冲货砸价是营销顽症，严重危害市场秩序。而且启今为止还没有一个营销专家或者厂家能从根本上解决冲货！但冲货并非没有解决的方法，制定合理的经销商政策只是其中一个方面（在第五篇中我们已经讲过相关内容）。冲货根治还是要靠各个区域经理、业务员、经销商的身体力行，甚至要用些“江湖招术”，本篇我们将着重学习站在执行层面根治冲货&砸价的40个招术和动作。

 

本节节目预告：

1. 打冲货的正确心态——“够狠”，狠到让冲货方“怕你”，就没人冲你的货了。2. 打击冲货的四条常规招术和注意事项。3. 打冲货要先分清楚冲货的九种类型谋定后动，辩证施治。4.  对良性冲货、仇家冲货、经销商库存量太大冲货、市场空白片区造成冲货这四种类型冲货的治理方法和具体动作。

 

一、端正心态：打击冲货没有方法，只有手段，关键是一个字：“狠”

从来没有听说哪个厂家敢保证：“我们厂的货一箱也不冲”（除非因为这个厂的货卖不动）。也没有听说过哪个营销专家说，我有一套方法可以根治冲货！但是，我不知道大家有没有听过这样的事——有个经销商给你讲：“哪里都冲货，就是老子这里他不敢冲！”有个业务员给你讲：“哪里都砸价，就我这里砸得少！”     

 

打冲货、打砸价过程中有个奇怪的现象，就是“政府”（厂家）办不了的事，“民间”(业务员、经销商) 可以办到——打冲货，打砸价，没有方法，只有手段，“政府”用的是方法和政策，不能完全解决问题。结果“民间”（底下的经销商、业务员），用自己的手段把这事给“摆平”了！

 

那么到底如何治理冲货和砸价，我想给大家送一段话， 24字口诀：“信息灵敏，闻风而动，迎头痛击，手段强硬，屡禁屡冲，屡冲屡禁”，治理冲货绝招就两个字：“够狠”，你“够狠”就没人敢冲你的货，狠到什么程度？狠到这个冲货经销商害怕你，因为他每次一冲货都会被当地业务和经销商 “手段强硬、迎头痛击”。

举例：冲货经销商的感受

刚往过一冲，“咣，眼镜打了”（货被当地经销商扣了），刚往过一冲：“头发被拔掉一撮”（被当地经销商抓住证据告到公司了），第三次冲，“门牙又打掉一颗”（被当地经销商以更低的价格反冲过来）……

时间一长他会发现这个区域的人都是“响马”，刚把货冲过来，路边就“蹦出一哨人马，呔！此山是我开，此树是我栽，要打此路过，留下买路财！牙边敢嘣半个不字，叫你路边尸骨埋”！！！然后这个冲货经销商会不会说：“哦，我明白了，冲货是危害社会主义经济秩序的不良行为，从此我洗心革面，重新做人，永不冲货” ？不会！他会说：“这个区域的人太可怕了，不好惹，我冲那个区域”！

 

你够狠，能让冲货方觉得你不好惹，往你这里冲货风险太大，他自然就会有所收敛——你的问题就解决了（这句话听起来可能有点自私，但话说回来，如果每个区域经理都能这样对待冲货，冲货岂不是无路可逃）。

 

二、打冲货的基本技巧

打冲货要够狠，那么怎样狠？用什么方法狠？我先来跟大家讲一下，打冲货的常规技巧。

第一、过程管理的思想

这是公理，也是营销常识，在此仅简单给大家做个介绍：请问大家，决定一个城市销量的是什么？是不是经销商进货量——不是！决定一个城市销量的是终端售点的启动，有多少个售点在售卖、陈列好不好、价格是否正常——终端售点才是实现实际销量的地方，经销商批发商实现的是库存转移。

 

参不透这一条，就经常搬石头砸自己的脚。给经销商的压货量太大——他一定冲货，选的经销商全是八吨车——他也一定冲货。给业务员定的销量目标太高而且是高提成制——结果更是冲货泛滥。

营销是有因有果的行为——种善因得善果，种恶因一定得恶果！

一个城市的终端售点启动程度决定了只能有一千箱销量，你压了两千箱货，多的那一千箱你怎么拉过去，怎么拉回来，也许只能拉回来500箱，另外500箱呢？在通路上积压、冲货了、砸价了！

 

第二、从内部治理做起，“攘外必先安内”

大宗冲货背后一定有内部人的黑手——不是业务员帮经销商联系冲货，就是业务员对经销商的冲货视而不见。

打冲货关键先要斩断内部人的黑手，笔者亲身经历，某台资食品企业冲货冲得一塌糊涂，一个内部处罚制度（只要厂家在甲地发现了乙地的货超过50件，不罚乙地经销商，先罚乙地区域经理）铁腕执行下去就下去立刻大大改观。政策宣布后刚开始销售经理人心惶惶，个个都说：“这一招太狠了”，“经销商自已冲货我也没办法”，“处罚我纯粹是冤假错案”，但是铁腕执行下去，搞得所有销售人员从自危，个个瞪大眼睛下去查冲货，见了经销商就说：“别冲货啊！你冲货我就剁你，因为我不剁你，公司就剁我。”——结果半年以后，这个企业市场上冲货几乎绝迹。

特别提示：在执行这一政策是要注意把握合适的度（如：界定发现50箱以上才算冲货），否则打击面会太大，有副作用。

 

第三、物流识别码

这是常规招数，就是给山西的货箱上打上山西的码，给山东的货箱上打上山东的码。通过编码来锁定是谁在冲货，进行处罚。

 

编码印刷有两种方式，一种是先生产产品，最后经销商拉货的时候在外包装箱上用滚轴打码器加标识，或者干脆在箱子上注明地名和经销商名。这个方法比较好操作，但是因为编码印刷在箱子外面。往往被经销商钻了空子，批发商骂冲货说：“冲货的人不要脸，”为什么，货冲过来，箱子上的编码（脸）早就被撕掉了。

 

另一种方式是在成品入库前打经销商编码 （事先确定经销商编码和订货量，在生产的时候把编码打印在打到单支包装上产品的生产日期后面， 2005·1·25—3—002，就是指，2005年元月25号，第三个工作班生产的产品，—002是区域代表码比如代表东莞），这就相当于给每个经销商定制产品，必须做好预定货工作。根据对经销商历史同期销售数据的分析，做好预定货数量的预测，预先生产，不影响发货速度。如果无法预测经销商的进货量和进货时间，则只能由经销商下单后由生产部组织生产。所以，需要生产方面密切配合。

 

编码的印刷要考虑经销商可能恶意破坏，所以有的白酒厂为了防冲货在商标上做水印，有的空调厂在空调机不同的位置打十几个钢印。厂家机关算尽，想打编码防冲货，结果真有空调经销商用钢锉把十几个钢印都挫掉再冲的！道高一尺魔高一丈。实际上只要是人想得招，就有人能破，厂家的编码只是给冲货经销商制造障碍，增加“犯罪成本”而已。

 

第四、建立市场隔离带

一个企业如果刚刚开始做市场，产品利润空间大，砸价可能性大，市场还处于大片空白，你不妨隔区域设经销商，比如陕西一个经销商，河北一个经销商，中间空着一个山西市场。这是刚刚起步的企业不得已而用的方法。

 

另外，我们在给批发市场放货的时候，有一些特殊的批发市场和区域要小心，比如广东的佛山大力、西安的西门糖酒、河北的南三条、义乌、廊坊。这些批发市场和区域有个特点——你走进去看，这些批发市场里面的车都是八吨车，这些批发市场干吗的？都是远程导弹发射基地，专门往外埠做长途生意的，如果你是新产品打市场，需要远射程，需要迅速扩大覆盖面，类似这种八吨车的批发市场是你的首选。如果你是成熟市场要做终端，这种批发市场要限量供货，建立市场隔离带。

 

三、打击冲货的具体动作一——溯源

 

了解了常规技巧，接下来我们看具体用什么动作打冲货，打冲货要掌握的第一技巧是：“溯源” ，就像你腰疼，你找一个医生，你可能是肾虚腰疼，可能是椎尖盘突出腰疼、可能是外伤腰疼、还有可能是扭了筋腰疼、不能一概贴膏药、更不能一概补肾、要辩证施治

 

同样道理，你看到你的市场上有冲货，先不要盲目的下这个结论：罚款、断货！同样是冲货，又分了七八种类型，我们先要把冲货溯源，看看冲货分哪几类，你的冲货属于哪一类，打冲货也要辨证施治，因为不同类型的冲货，打击方法不一样。

 

第一类：良性冲货。

两个市场门挨门（比如东莞和佛山，比如陕西的商南和湖北的襄樊周边），相邻相近的城市，在交界线上有批发市场，造成货物流动，数字不太大，价格也不太乱，这就叫良性冲货。

 

第二种：仇家冲货。

经销商跟经销商之间冲货，根本不是为了挣钱，而是为了报仇——前面你曾经得罪我，所以我要报复你。

 

第三类：经销商自己库存量太大冲货。

 

第四类：空白片区冲货。

经销商向厂家“哭诉”，说他的市场被别人冲得一塌糊涂，你去一看往往发现——是他把自己的市场做的到处是漏洞，到处铺货率不够，到处断货，人家才能把货冲过来。

 

第五类：带货冲货。

经销商冲货的时候，会拿两三个品种做套装，把知名品种的价格降低（不为赚钱，为的是把通路“打开”）然后顺着这个知名低价品种打开的通路，再卖杂牌货赚钱。挂羊头卖狗肉（各个行业的老大品牌在批发商眼里都属于羊头，把羊头的产品降价，然后把杂牌货顺着这个渠道卖出去）。

 

第六种：批发接冲货。

前面五种冲货都好打，因为这五种属于经销商冲货，我们手里有经销商的返利和合同就有办法制他，最可怕的不是经销商冲货，最可怕是第六种批发接冲货， 就是二批主动去外地拿货。

 

第七：倒鸡毛：

有一群个体户，可能连一个仓库和执照都没有，他专门流窜于各个二、三类城市，看到一个知名产品在打特价做促销，他就骑个三轮车过去了接一车货。然后专门倒卖给另一个没做促销的地区，行里把这种人叫做“黄牛党”。

 

第八种：死冲货：

死字什么意思？就是已经来不及救了，厂价38元/箱，市场上已经通过冲货,把价格打到36元/箱，价格倒挂，终端价比厂价还低。

 

八种类型的冲货，我们要辨证施治。

 

第一种，良性冲货：两个城市门挨门，在这两个城市交壤的地方，有批发市场造成货物流动，量不太大，价砸得也不太低，你作为当区经理，怎么办？

有人说：“把这个经销商剁了，”有人说：“睁只眼闭只眼 。”

我的看法是：这个眼睛闭，那个眼睛也闭！两眼一起闭！为什么？

管经销商打冲货靠什么，靠杀气。什么叫做杀气？听起来好像有点抽像，我举个生活中的例子给大家做解释。

举例：上学的时候，强壮高大的孩子打架打的多，还是小低个子的孩子打架打的多？假如打人和被人打都叫打架，谁打得多？肯定是小低个子，为什么，别的小孩一看那大高个的家伙就害怕，没人敢打他。小低个的长的瘦小枯干好象很好期侮的样子，就有很多小孩想扁他。

明白了吗，杀气就是平时让他对你心存忌惮。管经销商，我觉得主要靠造杀气，你要告诉你的经销商，我们公司打冲货两条原则，第一条原则“攘外必先安内”，第二条原则一旦让我抓住你冲货，我们公司六个字， “杀无赦，斩立绝”！你平时把杀气造出来以后，就没人敢以身试法。

那么我为什么又要让大家面对良性冲货时 “一个眼睛闭，另一个眼睛也闭”？这不是互相矛盾了吗？不是，这实际上是一种艺术。因为你们想想，良性冲货你能不能根治？你能不能让两个城市之间，一箱货都不流动？不可能！良性冲货你无法根治，你不可能看见一次良性冲货就真的把客户干掉！所以遇到很小范围的良性冲货我们一个眼睛闭，另一个眼睛也闭——这次我没看见。

如果你不装作没看见，介入了这件事，最后又不能履行“杀无赦，斩立绝”的诺言，让经销商感觉到：“你看见我冲货了，你也不管”。那么良性冲货就会变成恶性冲货！  

表面上虚张声势，要维护你的杀气，号称抓住冲货经销商立刻扣返利，而且“杀无赦，斩立绝”，但是该看不见的地方，我们一定看不见，这跟杀气并不矛盾！

 

第二：仇家冲货

两个经销商互相有仇，前面曾经谁欠过谁的钱，或者前面谁曾经主动砸过谁的价，这俩经销商，很多时候互相冲货不是为钱，而是为了一口气（尤其在二类以下市场仇家冲货还蛮普遍的），厂家夹在中间左右为难，两个都是你的经销商，他们俩个意气之争，砸价、冲货，砸得鸡飞狗跳，价格倒挂，严重危害市场秩序，怎么办？

干掉一个？不对，做销售没那么简单？

断官司？分清黑白？千万不要！记住一个原则，千万别趟这趟浑水，千万不要把你自己卷进仇家冲货的恩恩怨怨中去！为什么——本来这俩经销商可能是小恩小怨，一旦你作为厂家介入“明判事非，声张正义”，两个人的恩怨，不但不会化解，反倒会升级，变成“杀父夺妻之仇，亡国灭种之恨”！我还是给大家举个生活中的例子，让这个道理更浅显：

举例：

假如我有俩孩子，一个六岁，一个四岁，我去上班了，我把这两个小男孩锁到家里，下了班，我一打开门，发现这俩小子在房子里面锁了一天，俩人打架——你说两个小男孩，锁在家里一天打架正不正常？不打就不正常了！（不过打成这样也不正常！这俩小子打架，打的一个流鼻血，一个流牙血！）你说我这个当爹的应该怎么办？灭一个？不可能吧。秉公办理，伸张正义？你试试看，你问他们谁先动的手？谁不对？然后把那个理亏的恶小子骂一顿，教训两下。当时你可以这么干，但是第二天你走了又去上班了，你估计他们会怎么样，肯定打得更凶！

我的做法是：“你们俩，去，全部给我靠墙站着，站一个小时以后再吃饭！”大家可能觉得这个当爹怎么这么糊涂，我自然有我的道理。先让他们罚站，然后把老大叫过来：“老大，过来,我问你今天打架怪谁”？——注意语气要严厉，有时候你同样一句话用两种音调，用第二声还是第四声效果不一样，你把老大叫过来，和颜悦色：“老大，你说今天你们俩打架怪谁”？他肯定说：“怪弟弟” 。你一拍桌子，厉声说：“你说怪谁”！！他肯定哆哆嗦嗦回答：“怪怪怪我！”

这个技巧在销售工作也有用，假如康佳的人到超市里面，想了解王牌彩电的销量，你去问那个促销小姐：“小姐，你们王牌彩电，一个月在这卖多少？”，她会不会告诉你？不会！怎么办，我告诉你一个方法，你黑着脸过去，把她工牌一看厉声问：“姓什么？叫什么，站好！看你半天了，做导购做成这个样子，衣服扣住，工牌带正，把各个品相的价格给我背一遍，我是你们总部大区总监下来看市场，你告诉我你上个月卖了多少”，你猜她说不说？肯定说——导购是什么，导购是一个公司里面职位最低的，她怎么知道大区总监长什么样！

大儿子看我脸色凶恶，忙不迭的认错“怪我怪我”，我又问：“为什么怪你”？你猜他知不知道为什么怪他——知道，他回答：“因为大的不能打小的”。

我说“对嘛，你大的不能打小的，尤其不能打自己家的！”

大儿子立刻符合：“对，我不能打小的，尤其不能打自己家的。”

这时候我开始与语气缓和一点：“那你说你跟你弟打架错在你一个人，我为什么让你弟陪你一起站，我为什么不让你一个站，为什么让你们俩一起站”？（ 现在独生子女越来越多，有两个孩子不容易，我平时非常注意培养我这两个儿子之间的感情，常常教他们兄弟要互相帮助，老爸有一天会走的，老爸走了以后，这个世界上，上阵父子兵，打仗亲兄弟，互相帮忙的只有你们俩。）

大儿子一看老爸的情绪在好转，说话也开始顺流了：“爸，我知道因为你有一天会走的，你走了以后，这个世界上互相帮忙的就我们俩了”，我一听这个孩子够实在的，但是听着气人：“好了，你知道就好，老爸也没那么快就走了，知道错就要认罚，回去继续站”！

接下来，又是老办法，厉声问：“老二过来，你说怪谁”

二儿子：“怪我”。

老爸：“哪里怪你？”

二儿子：“我小的不能打大的？”（原来他也知道）

老爸：“对吗！小的不能打大的，尤其不能打你打不过的，你四岁打人家六岁的干嘛，你又打不过人家还要打”

老爸：“你说怪你，你小的不能打大的，其实你哥也不对，不能以大欺小，下次他打你你就说他以大欺小，听见没有？“我再问你，知不知道我为什么让你们俩个人站，不让你一个人站，也不让你哥一个人站？”结果这个小的比大的聪明，有一次回答了一句话，我觉得这小子长大一定有出息——

二儿子：“爸，我知道，因为上次你让我哥一个人站，没让我站，第二天我哥把我打得很惨。”

老爸：“他敢打你你告诉我，我再扁他”，

二儿子：“他说你再扁他，他扁我更惨，你让我们俩一起站，我比较安全，我乐意”。

 

好了，别笑了！我声明一下，这只是个例子，我没有那么多孩子。只不过通过这个例子讲一个道理：

其实你面对两个经销商，也是一模一样。当两个经销商仇家冲货的时候，你千万不要趟他那趟浑水，不要追究他们以前的恩怨谁对谁错，如果厂家产品够强势，你就各打50大板。如果厂家不够强势，你就只管和稀泥做老好人，为什么？我们的经销商，他们俩个仇家冲货砸价不为钱，为的是气，其实几年打下来他们俩自己心里冲的累不累——累！他想不想那么一直冲下去——不想！他早想有人调解，再给大家举个例子：

举例：

做销售走遍中国东西南北，发现不同区域真的有不同的民族心性，真的有各个区域的区域文化，俗话说：“东北狼，西北虎”。北方人真的比南方要直爽、甚至可以讲是民风彪悍，在西北东北一些地区，也许真的一言不合，拔拳相向，马路上自行车一碰可能就打起来（现在已经好很多了），中学门口有些不良少年，你看他两眼，他就过来问你：“你看啥，找揍？” 在广东绝对没这事，在广州我出过一次交通事故，两个汽车一碰，下来之后几句话讲清楚怎么赔偿就ok了，没有人跟你扯皮。

在北方两个脾气不好的人、车子一碰，搞不好打起来了，一个摸铁锨，一个摸板砖，叫着要往上冲，实际上这两人往上冲的时候，其实心里特别害怕，他们一边冲一边恨不得这时候赶紧来一群人把我抱住，说：“别跟他一边见识”，但是表面上他还要喊：“别拦我，我灭了他”，其实心里面恨不得说：“哥们，多谢你给我面子把我拦住了”。

 

你两个经销商一样，你两个经销商是仇家冲货，你记住一件事，千万别趟浑水，我吃过这个亏，我两个经销商仇家冲货，我在里面想分谁对谁不对，到最后搞的里外不是人。

 

仇家冲货，怎样和稀泥？试试下面这个做法能不能用。

 

张哥，你是我大哥。李哥，你也是大哥（你千万不要说这个是二哥，他会不高兴）。告诉张老板：“你不要跟他一般计较”，转过身给李老板说：“你不要跟他一般见识，他这些年跟你打，都是因为死要面子，实际上已经后悔了”。  “你们都是我的经销商，都是我的朋友，冤家易解不易结， 咱们做生意求财不求气，今天就当给我魏庆面子，我给你点促销补偿一下，我也你给点促销补偿一下， 咱们就一起赚钱，不要再计较以前的小事了”。

经过你的调解，这两个仇家经销商，很有可能会化敌为友。

仇家冲货要注意要点不在钱上，也不再理上，关键让这两当事人的气顺了就行。

 

第三类：库存冲货，

经销商库存量太大冲货怎么办，这个简单，平时关注经销商库存数字，运用一点五倍库存法则下订单，警示即期品，一旦发现有问题，尽快作促销帮他把库存分销掉。

 

第四类：空白片区冲货

某个经销商自己的市场做的粗，有几个断货的地方被人家冲怎么办？要不要告诉经销商，“人家冲你的货，我帮你一起打他”，不要，我在做销售总监的时候，销商也会跟我哭穷说：“魏总，我们这个郑州市场就没法干了，到处冲我的货。你看陕西冲我的货，你看山西河北都冲我的货”， 这个时候你说我应该怎么回答？我告诉他：“冲货可耻，被冲无能，到处都冲你的货，看来老张你一个人做不了郑州，你让我给郑州再开一户，帮你一起做”。他一听，立刻大喊：“不用不用，我能搞定！”

 

冲货可耻，被冲无能，的确如此，如果有一个市场，经销商做得很差，空白片区被人冲货，怎么办？鼓励冲货—— 你没看错，就是鼓励冲货，用冲货刺激当地那个不争气的经销商，带经销商看市场、去看冲货，告诉他：“老张，你看你管的市场，你以为你太原管得很好，就在你太原眼皮底下，好几个批发市场照样断货，被人家冲货冲过来，我已经统计过了，光每个月人家冲的货700多箱，这个700多箱的数字，对你意味着什么——销量！如果你把自己的市场做好了这700箱的量是你的，现在是你的市场你没做细，让人家来白白抢走了700箱的量”。

 

特别提示：

空白片区被冲货，我们要“鼓励”，是一句气话，目的是用这冲货来刺激当地哪个不争气的经销商，一旦当地经销商表示悔悟愿意把市场做细弥补漏洞，我们还是要遵守市场秩序，跟进当地经销商的精耕市场行动计划，帮他把冲货挤出门去。

 

本节内容回顾&下节节目预告：

本节学习了打冲货的入门技巧，端正心态——“够狠”，谋定后动——“溯源”，还有良性冲货、库存量冲货、空白区冲货、仇家冲货的治理方法，下节我们几乎继续学习另外5种冲货如何根治。

未完待续