本节节目预告：

1. 端正观念：大客户都是厂家自己养大的；2. 经验教训——厂家的三种政策和五个行为制造大客户；3. 如何与狼共舞，与大客户和平相处的六招：

1)尽量不要“傍大款”

2) 不要“死心眼”

3) “更漂亮”定律

4) 抓“财权”

5) 抓“产权”

6) 做“大女子”

一、大客户是厂家自己养大的

我的观点，中国的经销商大都是一部傍大款的历史。这个大款是谁？就是厂家。所有经销商都是企业用优惠政策制造出来的。

厂家怎么样制造大客户？

第一：货款结算政策养大户；

执行赊销制的企业制造大客户很容易。为什么？赊销相当于厂家给经销商投了资金支持，他没那么多钱，厂家让他做了更多钱的生意。

在赊销体制下一定出现砸价和大客户现象，为什么？货不是他拿钱买的，“孙子卖爷的田心不疼”，常常出现经销商不是现金进货（没有压力）一看促销政策有利可图就会大量压货，终端推广又不积极，造成大量过期退货，也可能到处冲货把自己的销量作大。赊销造成价格秩序混乱、经销商没钱赚、结果越没钱赚越砸价、恶性循环越赊价格越乱。更有甚者部分经销商会恶意低价套现——销商35元一箱把厂家的货赊过来，转过手33元一箱迅速套现。然后去做利润更高的生意。

厂家是赊销体制的最终受害者，这场游戏中风险几乎在厂家一个人身上：呆账和退货泛滥、资金沉淀没钱做市场，货款拿在经销商手里，厂方没有话语权，市场地位被动，甚至完全被几个大客户反控。

国内营销水平相对落后的行业（如：农药）目前仍然赊销成风，在这些行业如果讲到“赊销的坏处、要争取变赊销为现结”，得到的回应往往是：

“你说得轻巧，你不赊别人赊，不赊没法卖”；

“做生意要有魄力，该赊就得赊，没这点魄力怎么做生意”；

这些话在笔者听来总有点“欲练神功、必先自宫” 的味道！

食品和家电行业90年代中期也曾经赊销成风，目前均已转为现结。这两个行业的转型经验是：

1、不要怀疑现款的可行性，不要以为“这个行业家家都赊、你不赊别人赊，客户就会离你而去”——客户买的不是产品，而是利润。只要你能让他看到这个产品一定能赚钱，他就有可能接受现款。具体方向如

1) 练好内功：销售门槛提高一公分，销售服务要增加一米！要在行业内有赊销风气的大形势下做现款，公司必须在自身形象、产品质量、产品包装、产品品种、送货及时、市场价格管控、促销及广告支持。各方面投入资金和精力，做出差异化优势来。然后才有资格跟经销商谈现款。

2)端正员工心态，纠正员工不赊没法卖货的错误观念，树立业务人员中现款销售标兵榜样和典型。

3) 有效沟通：企业一般会在销售年会上宣布赊销变现款、在宣布现款政策之前，要先向各位经销商介绍明年的新品计划、广告促销投放、诱人的返利政策等一系列“灿烂前景”，让经销商对明年的经营充满信心、再讲现款政策

4)提前铺垫：开发新市场注重倒着做渠道，先做终端（或者先少量冲货），产品有一定影响力之后再找经销商。

2、不管做了多少铺垫，现款政策一定会受到经销商的强烈反对。企业一旦决定要做现款，就要做好一批经销商“倒戈”的心理准备。企业要有决心迎接阵痛，这个过程其实就是企业和经销商以及旧有的赊销习惯拔河的过程——谁够坚决、拔的够紧，谁就会赢。拔河的过程中有阵痛、也有风险，企业要想让风险最小化，常见以下两种途径：

1) 从赊销一步到位变现款风险比较大，可考虑先从全部赊销过渡到新开发客户现结，老客户以信用额度形式赊销，最后达到“全现款”。

2) 个别占公司销量占比较大的大户。在此过程中容易跳出来带头闹事。对这种客户要提前打好招呼，私下商议给予一定的优惠促销支持，安抚他做个好榜样。

篇幅有限，对赊销转现结中的诸多细节技术问题此处不再赘述，只想告诉仍在赊销的同行，并非是“欲练神功、必先自宫”，而是“若不自宫、也可练功”“若已自宫、未必成功”！赊销转现结在成熟行业是已经验证过的故事，所用方法无非以上几种，能够及时觉醒，迎接阵痛，坚持不懈走向现款销售良性循环的企业，受益无穷！

第二：人员管理政策养大户：

厂家对销售人员管控不力，也会养大户。

为什么？

大户现象伴随着就是冲货、砸价、截留促销品、截留市场费用。但是请大家记住：“攘外必先安内”，冲货，砸价，截留费用，往往都是内外勾结的结果。

厂家对业务员管理不力，比如说厂家给业务员是差旅费市场费用承包制，（出差每天包干费用，按销售回款的一定比例提市场费用）第一会导致业务员不愿意出差（想省钱）——与是不做终端不做推广，仅仅靠压货实现销量。第二是业务员肯定不会那么笨用市场费用辛辛苦苦铺货做陈列做促销、肯定是把一部分市场费用往自己兜里一装，另一部分往价格里一砸，冲货砸价迅速起量；

厂家对业务员管理不利，导致业务员短期行为，也在间接扶持大户。

第三：经销商激励政策养大户：

厂家为了促进销量常常搞一些促销活动，政策用得不好直接催生大客户。

比如：现场订货会（在主持人的热情煽动之下经销商现场订货现场拿奖品、订货量越大奖励越高）如果不控制经销商的合理订单量，就会造成客户互相攀比，放卫星、大跃进，或者大客户财大气粗为了赠品进产品，进上几万箱货把赠品一拿，产品砸价抛售，砸死一片小客户，他成了更大的大户。

坎级销售奖励养大户。大户小户一开始就不在一个起跑线上，大户销量大返利高，进货底板价低，高额的返利差价诱使大户砸价抛货，进一步残食小户的市场——做大销量争取更高返利。

销量竞赛，华北区销售第一名奖车奖楼；厂家习惯性每年年底给大客户红包补贴。这样的政策下，大经销商敢睁眼砸价，因为他知道年底你不敢让我赔钱。

（有关经销商政策制定的内容上一篇专题讲解，此处不做赘述）。

当企业在抱怨说：“大经销商客大欺厂”，不妨问自己，这个大客户是不是你养大的——不管这个经销商原本实力有多大，他当初跟厂家合作的时候也是你的小，之所以变大，都是因为你纵容姑息他的恶意操作或者特殊政策支持——老虎是你自己养大的，种善因得善果，种恶因得恶果，营销是有因有果的行为。

二：如何与狼共舞——与大客户和平相处

大客户有那么多坏处，是不是就绝对不要养大户？不是，对中小企业来讲找大经销商迅速提升销量企业打开市场局面的最直接方法，大户不是不能养，关键得看看怎么养。

我常常把企业找大客户比作：“一个美少女，怎么样成功的给一个大款当二奶”（笔者并不赞成这个现象，但这是社会事实存在，用不着回避）？

这个比喻听起来比较荒唐，但是实际上你会发现这两者之间各个要素都非常像，简直就是丝丝入扣。

厂家找大客户，有的成功有的失败，

同样美女找大款也是有的人“人才两空，身心憔悴。”有的人“拿到自己想要的东西全身而退。”

要研究厂家和大客户怎么合作，我们先来研究美女如何成功的傍大款——美女怎样才能各取所需，全身而退，甚至和大款“双赢”？

成功傍大款第一招： 尽量不要傍大款

美女想找个大款又不受伤害，最好的办法就是尽量不要傍大款。为什么？因为他今天能拿你当二奶，明天他就能包三奶，后天就能包八奶；

这个道理同样可以用在厂家管理经销商上。

假设现在你产品通路利润不太高、品牌也不太知名，要进入深圳市场，深圳市场主流渠道是超市。这时深圳有一个大经销商告诉你说：“你找我做深圳没问题，如果你自己做深圳， 100个超市想全部进店，恐怕你半年都进不去，你找我老魏做深圳，我跟这些超市有固定网络客请，你只要把进店费掏了、导购费用掏了，我三个月之内让你全部进店”。

——这个经销商你做不做？

我的看法：如果你真的要找这个经销商一次把100个卖场全代理，你就等着自己怎么“死”。

举例：

2001年内蒙古牛奶厂家“易木高乐”攻打深圳市场，找当地大经销商同义工贸（此处均隐去真实姓名）做代理。前期效果非常好，该经销商网络能力很强，迅速把产品铺进深圳九十多个卖场。厂家投入大笔进店费、促销费、光导购就请了一百多个，来势汹汹，搞的当地产势产品晨光、蒙牛如临大敌。

情况很快发生变化，产品通过大量的人力投入、陈列投入、促销打赠“火”起来了，超市里的断货、断条码屡屡发生，多次被罚款、降排面。经销商也叫苦连天，超市压了我600多万货款。“易木高乐”厂发现自己已经走进了死胡同：

1. 借助经销商进了店，但店内维护、陈列、促销全靠厂家人力投入，经销商在服务上好像热情不高，厂家拿来订单经销商未必送货。

2. 厂家的导购人海战术成本太高、而且骑虎难下——促销人数一降低销量立刻下滑，经销商对此似乎也无所作为、爱莫能助。

3.经销商叫嚷超市压款，所以从厂家拿货也一直是赊销，占用厂家大量资金。

4. 网络在经销商手里、货款在经销商手里、跟超市签合同乙方也注明是经销商，厂家成了一个不停的掏钱投入不见回款，还得派大量业务人员亲自维护终端，哀求经销商赶快送货的“倒霉鬼”。

结果：不用说了……。

我们来分析分析易木高乐输在那里？首先他的品牌不算太知名，留给经销商的利润也只是略高于同类产品。不足以对经销商造成巨大诱因。其二、牛奶做好促销，一个卖场里面一个月卖五万块很正常，100个卖场卖500万，超市里压款额是销售额的三倍左右，那么正常情况下经销商在卖场上压款要高达1500——2000万左右。

中国有没有经销商拿得出2000万现金的？有，大有人在。问题是，他给你压不压这么多钱？你的产品就那么几个点毛利，你凭什么让他拿2000万往里压？！

一旦你的销量到一定程度，经销商就不愿意压款了。他会把你的产品吊着卖——送货故意少送一点、经常发生断货、条码少供几个、价格抬高一点、促销截留一点，总之经销商故意操纵你的销量，让你的销量不要太大，能完成他的预期利润，又能敷衍厂家不把他砍掉，同时还不至于压太多款。

中小企业要想做城市市场，首先不要贪大求全，战线太长造成配送、资金无法支持；第二要多做社区促销便利店铺货给品牌造势；第三、一个经销商代理的A类卖场最好不超过15个。为什么？原因很简单：一个卖场销量5万块很正常，15个卖场就卖到75万，75万压款就要压到200万，一个经销商在一个品种上压款200万，一般就不愿意再多压了。

小结：

厂家“傍大款”第一招：“没几分资色尽量不找大款”，中小企业一定不要找大经销商独家代理。否则刚开始有“新鲜劲”，肯定是蜜月期（中小品牌前期打市场舍得投钱让利），很快大款（经销商）玩腻了（拿到了预期的费用利润）就会让你“独守空房（吊着卖）——除非你认为当地是三类市场，没所谓，经销商帮我做起多少量算多少量，将来也不打算做细。或者你的产品毛利非常高，可以让经销商赚很多钱，那另当别论。

成功傍大款第二招：更漂亮定律

不管道德法庭如何鞭挞，社会舆论如何批判，美女傍大款这个事实依然存在。（同样在销售行业里面，也有小企业通过“傍大款大经销商”迅速打开市场）

一样是傍大款为什么有人成功有人失败？有的人是“幸福早到二十年”。有的人是幸福“少了二十年”。这里面存在一些技术问题。

第一个技术问题是“更漂亮定律”——就是想傍大款，你先得去看看你那个大款的原配夫人是否比你更漂亮。如果你去一看，他的原配比你漂亮多了，那算了，你另外找个对象哪怕老点、款也没那么大、但是他知道疼人。

一样的道理，我们来看看这个“更漂亮定律”在厂家跟经销商之间是怎样体现的。

举例：

有几个牛奶企业的老总跟我讲：“魏老师，我找到做牛奶的诀窍了”，我说：“愿闻高见”。他说：“告诉你一个秘密，我把伊利全国经销商名单都拿到手了，我要贴着伊利打，我专门挖他的经销商，因为伊利的总经销都是当地做牛奶生意做得比较好的，我们通过他的网络来建立我的网络，我的产品就能够迅速做起来……”。

你们觉得他的想法管用不管用？幼稚！为什么？

你拿到伊利全国经销商的名单很容易。关键问题是“更漂亮定律”——你想去挖伊利牛奶的总经销，你得先看看伊利牛奶跟这个经销商的合作有没有裂痕。假如人家卖伊利一个月稳稳的可以赚四万块，卖你的产品虽然单价高一点，但一个月只能挣三千块，凭什么他要做你的产品，即使他愿意合作你的也不过是“有你不多，没有你不少的露水夫妻”——绝对不会把你主推。

厂家跟经销商之间的“更漂亮定律”落实到动作就是：我们在寻找新经销商的时候，我们要考虑怎么样让自己在哪些条件比他的原配（原来的主推品牌）更有诱惑力。

常见的是有两个方法——

第一个方法：寻找产品线相容而不冲突的经销商

这个知识点前面讲过，咱们现在温习一下：

举例：

卖牛奶的厂家找新经销商，建议你不妨考虑一下碳酸饮料的经销商。为什么？因为卖饮料的经销商，他卖货的渠道跟牛奶一样，也是超市、零售店、批发商、酒店——两者终端渠道重合。但是现在碳酸饮料的市场越来越萎缩，很多卖碳酸饮料的经销商，眼巴巴地等着一只水奶来做。因为他们看到牛奶、茶、水，这种纯天然的健康饮品将会有越来越大的市场。选择这样的经销商，就叫产品线相容而不冲突。

第二个方法，如果产品线冲突，那么你的产品就必须有压倒优势。比如你的经销商现在代理名牌产品通路利润要比你的产品低得多。或者口味比你的产品差的多，包装比你的产品差的多……

举例：

非常可乐挖可口可乐的经销商，可能会成功。为什么？可口可乐一箱批发利润最多超不过5毛钱，而非常可乐刚上市时，一箱批发利润4块钱，这个时候，非常可乐的压倒优势就是通路利润。

小结：

厂家傍大款第二招——“更漂亮定律”

要找有理由爱你的经销商：第一种选择产品线匹配而不冲突，第二种你的产品比他现有的产品至少在某一方面要有压倒性优势。相反如果你的产品比经销商原有产品没什么优势，也不存在产品线相容而不冲突，经销商还是愿意接你的货，你就要小心——要么他打算让你的产品做“不必要但有益的补充”，要么他打算“黑”你的市场费用和货款。

成功傍大款第三招：不要死心眼”。

现代女性都讲独立：事业要独立、经济要独立、还有情感也要独立。情感独立什么意思？——你对我有情，我对你有意，你对我朝三暮四，我对你立刻反戈一击，绝对不做哭哭啼啼的怨妇在马路边上演孤苦无依的小皮箱秀。

对应到厂家跟经销商合作问题上。厂家先反省一下：如果你自己的销售渠道里面已经出现寡占性的客户——某三个大经销商的销量已经占到了整体销量的40％，某一个大客户的销量占到你整体销量的20％，送你三个字：很危险！送你四个字：非常危险！

举例：我不是耸人听闻，不要寄希望于你跟经销商之间曾经有多好的客情就能怎样怎样，最后一定不欢而散！

最近看一本地理杂志，上面讲一个小国家立陶宛立的历史，很耐人寻味。立陶宛历史上，曾经被波兰人征服、被俄国人收入版图、被拿破仑侵略、被苏联人管辖、被德国人占领——你看立陶宛这个国家的历史，基本上就是被人扁，被扁之后又英勇反抗；被入侵略之后顽强反侵略的故事。为什么立陶宛这么倒霉？因为它非常弱小——总面积六万多平方公里，还没有中国的一个城市大。

回想一下中国历史上也出现过类似现象，八国联军瓜分中国，为什么——因为满清政府昏聩无能，国运衰退。

但是中国历史上也曾经让沙俄、外蒙古等十几个异邦异族前来纳贡称臣，为什么——因为那个时候我们国力够强大。我们中国也有老祖先一口气打到亚得里亚海岸，谁，成吉思汗！今天中国，为什么能够收复香港，收复澳门？因为今天中国的综合国力，不断在壮大。

几百万年的人类历史，几千年的人类文明史，永远在重复一个道理——就是你落后弱小，就会被人扁。你可以喜欢民主，但你不要寄希望于这个世界全部都是民主，平等，博爱，和平。

一个聪明的厂家，绝对不会养一个大户并让这个大户有机会反客为主。（注意：我没有不要找大客户，我是说别给他反控的机会）。没错，现实很残酷，小企业刚刚进入市场没钱打广告，没有那么多人做终端，这时厂家要借助一个比较大的经销商把市场迅速做起来，这无可非议。但是从你选择这个大客户的第一天开始你就要记住；“有一天你会跟这个大经销商分手，因为有一天你一定要把市场做细，当你把市场要做细的时候，这样的大经销商就是你最大的敌人”。

所以，如果已经选择了大经销商，在你的市场逐渐成熟，品牌逐渐成熟的时候，你要逐渐把他控制住，怎么办？

第一：要逐渐削弱军饷。就是把原来你给经销商的特殊政策逐渐缩小，返利逐渐减少；

第二：适当时机分兵消权。什么叫分兵消权？一开始经销商是独家代理，逐渐厂家开第二户，跟原来经销商分庭抗理；开第三户，跟他三足鼎立；开第四户，瓜分天下……

小结：

厂家“傍大款”第三招：“不要死心眼”。

如果要找大客户也要注意，当这个大款大到一定程度、厂家也有一定实力的时候，分兵消权，变一家寡占，为多角博弈，而这个角越多，厂家的局就越稳。

未完待续