一、让经销商感到安全的十一个理由

大多数商人做生意，心里首先想的首先是不是赚钱？不是！他们想的首先是怎样才能不赔钱！所以在与经销商沟通市场开发计划的过程中要注意谈判重点的先后次序，首先是让经销商感觉到做我们的产品不会赔钱，有安全感，然后才是能赚多少钱。

经销商听到什么话，看到什么现象和卖点就会觉得安全呢？总结一下无非以下十点：

1.  业务人员很专业；

2.  厂家跟我合作很有诚意；

3. 厂家很有信誉；

4. 产品与竞品相比有明显优势；

5. 销量有保障，“看得见摸得着”；

6. 首批进货压力小；

7. 前期促销力度大，首批进货很快可以消化；

8. 价格秩序稳定；

9.  厂家重视当地市场；

10.  独家经销权有保障；

11.  上市促销计划环环相扣激动人！

接下来的内容里，我们会把如何向经销商展示这十一条变成具体的动作

二、把每一个理由落实到动作分解

理由一：业务人员很专业

动作：上节已经讲过“迅速展示自己专业素质”的方法。除此之外，对业务人员还需要在新市场开发计划的准备和沟通过程中下足功夫，在日常拜访过程中还要展示自己在产品知识、库存掌控、生动化、市场机会预测、价格管理等各方面的专业素质和技能，真正建立起自己的专业形象，才能对经销商发生影响力。这些内容如何落实到具体的动作，我们会在下节和下篇详细解答，此外暂时不赘述。

理由二：厂家跟我合作很有诚意

动作一：追女朋友如果你让她知道你对她的生日、三围、穿多少码的衣服和鞋子，甚至他父母的生日都牢记在心，她至少会感到你很有诚意。

同样道理。上节讲过的业务人员有意让经销商知道：“我对你的人、车、货、资金、运力一切资源了如指掌”也会起到这样的作用，因为“要不是真的有诚意跟你合作，才不会下这么大功夫把你了解这么透”。

动作二：如果你追女朋友刚开始就摊牌讲条件：婚前我们要各自公正财产，婚后你父母最好不要往来，而且不准干涉我抽烟喝酒，估计会找抽。找经销商也一样，前期不要碰“敏感话题”，比如：查经销商下线客户名单啦，开设而分效商弥补经销商网络不足啦，合作初期经销商还没有被“降服”，这些方法不适宜操之过急。

理由三：诚信是个大问题

经销商跟厂家合作，吃够了厂家“说了不算，算了有不说”的苦。（比如：经销商垫支的促销费迟迟不能报销返还、经销商的破损品拉回公司退换却杳无音讯），他们对厂家的要求其实不高，只要说到做到，不坑经销商就算不错！而聪明的厂家就会抓住这一点大做文章。

动作一：合同完整。

厂家在合同里把有关经销商利益的条款（比如：破损、兑现返利、上广告支持等）细化、量化，明确支付标准、期限、数字甚至包括厂家的延迟支付滞纳金条款（当然要在前厂家心里有底可以兑现的前提下）！

动作二：手续严密，账目清楚。

刚开始打交道过程中，厂家把手续搞严密一些，比如业务员跟经销商商讨完新市场开发计划，要把这一行动中厂家提供的支持细节落实成协议，残次不良品拉回公司退换时业务员要清点数字并办好签收手续。

动作三：态度诚恳。

平时厂家业务员天天挂在嘴边的口头禅和摆出的态度是：“亲兄弟明算帐，咱们凡事丑话在前”，落成文字到时候有凭有据，不会出麻烦。

动作四：多做少说。

业务员一定不要“为了让经销商进货”漫天许愿的误区，经销商要求支持时（如要促销品、要费用等），坚决不做超出职权之外的承诺。最明智的态度是对经销商不合理的条件当时回绝，并讲明道理。对合理但超出你权限的要求先不要答应，回公司申请，公司批准后你再“表情木纳，若无其事”地告诉经销商：“张老板，上次咱们谈的哪件事我给你办了。上次我不表态是因为我心里没底公司是否同意，我这人有个毛病，办不到的事情我不爱说”。

动作五：留有余地

有关售后服务的内容业务人员说话要给自己要留余地，不要让经销商感觉到“反正厂家答应一旦有即期破损就会给调换、补偿、甚至退货，多压点货没关系！”到时出了事不能兑现会显得不诚信！

在宣传公司售后政策解决经销商后顾之忧的同时，还要告诉经销商“做生意就要承担必要的风险”、“经销商/批发商进货量不是销量，终端市场实际消化量才是销量”、“不要光想着卖不完了退货，我们要考虑的是把货卖完”。

平时业务人员要依据历史销量，淡旺季变化，客观理性给经销商下订单。多走访终端客户批发市场，避免隐性库存（经销商没库存但下线客户有大量库存，淡季一到问题马上暴露）导致过期/不良品大量出现”。每次拜访经销商时一定要清点库存数字，对货龄异常有积压可能的库存提前警示经销商，想办法做促销消化，在问题真正成为问题之前解决掉问题

动作六：坚持诚信经商原则。

烤鸡翅惊现“苏丹红”，肯德基快速反应向公众道歉，并停止售该产品，这种做法比遮遮掩掩、欲盖弥彰好得多。

同样道理，产品、包装等问题有质量瑕疵，厂家立刻道歉，视情节严重情况以及是否干扰销售做出补偿退换；根经销商约定好的支持投放、返利支付、不良品兑换、到期尽可能兑现，如有问题要让业务员告知经销商原因和预计延期期限。

偶尔可以做一场“诚信秀”——某次厂家破损支付延期，真的给经销商发一笔“滞纳金”（可能数目很小，也可能本来就是打算给经销商的费用），经销商会吓的“眼珠掉出来”（从来没有一个厂家这么干过），一定会奔走相告，传为美谈。如果厂家再配合行业媒体报告事件行销效果更佳！

动作七：拔掉钉子户。

周期性跟经销商兑帐（帐款帐、返利帐）防止到时候双方帐目不一致发生纠纷，同时这个行为也在不断传递该厂家很正规，很讲城信的信息，统一食品要求每个销售主管每周至少跟一个经销商对帐，也是为了防止业务员私自找经销商借货借款造成乱帐，无法收拾，影响诚信形象。

一个资深物管人士告诉我，碰到个别纠缠的新业主不停的抱怨“物业管理差”，楼房配套差……而且动静还挺大，聪明的方地产公司会怎么办？他的做法是尽可能安抚，实在不行了找这名业主协商：“我们要把您的房子改成电力间，想把房子回购回来”——您到处唠叨给我制造负面影响，我就把房子收回来不卖给你。这就叫大智若愚，房地产销售口碑是第一生产力！

经销商队伍里口碑同样重要，对个别牢骚满腹怨气冲天的客户，厂家尽可能安抚，遗留问题已成历史（比如上任总监任期内造成经销商的货有500箱过期，返利没兑现，现任总监往往无法出费用补偿，因为这个费用没法出，公司没这个预算），摆出四步棋：

1.  威逼：这事已经办不成了，你拿不出文字据证明我们无法办理（其实是给他个下马威降低他的期望值）；

2. 利诱：明年我们会上新品种、新促销、新广告、形势一片大好；

3. 有希望：前帐不咎，后面我们一切交易行为走文字手续，保证兑现；

4.  有补偿：给他适当划大区域提供旺销产品、提供促销支持，总监在饭桌上跟他开诚不公地谈：“你受了损失我知道，手续不齐，我无法帮助你，但我不会‘不作为’，我会给你些方便（政策），你把这份损失加倍从市场上赚回来，咱们皆大欢喜”。

动作八：诚信宣言。

如果你觉得有必要（同时公司条件许可）可以做一份诚信宣言在经销商大会和企业内刊上发布，诚信宣言包括以下内容：

1. 我们公司是“先做人后做事”，宗旨是诚信经商，一诺千金；

2.  诚信的基本原则是先小人后君子，所以我们公司注重契约行为（附件合同样本、即期品、退换前手表单、促销支持投放协议等）；

3.    一切非公司书面要求的实物支持（经销商借货垫费用），经销商一律不必接受；

4. 我们愿意为诚信付出代价：厂家的滞纳金条款、业务员不诚信行为的投诉电话；

理由四：产品有明显优势

讲产品有优势要言之有物，建议从两个方向下手，先讲产品适合市场（意思是当地市场接受这个产品，符合当地的消费特点：潜台词是未来一定会有销量空间），后讲产品比竞品某方面有优势（包装更漂亮，口味更好，价格更便宜等），经销商不是消费者，他不关心你产品优点，他关心的优势。你如果上来就自说自话讲本品的科技含量、内在品质、即使是确有其事，经销商未必会感兴趣。相反你通过生动解说让他确实相信产品未来有广阔市场空间，而且某些方面的确比竞品好，他的眼前就会出幻觉——“销量、回款、毛利、钞票”。

一、左勾拳：论证产品适合市场

分析：21寸、14寸电视适合广东市场吗？张三说不适合，因为广东人有钱，买彩电都是29、34寸。李四说适合，因为广东有很多外来打工的人要买。等离子、背投彩电适合农村市场吗？王五说不适合，因为农村穷大家买不起，但赵六说适合，因为事实证明不少中国的农村市场确实是高端机卖的快——农村人消费心理不成熟，彩电的大小和档次成了人生价值的一种体现，大家互相攀比。

每个产品都或多或少的有适合市场的理由，同样也有不适合市场的理由，正所谓成功的人找机会，失败的人找借口。作为销售人员我们不要找这个借口骗自己。你要做的是找到相对适合的主打品种，然后分析市场和产品的对接点，让经销商相信这个产品适合市场。

怎样分析，归纳起来有以下方向：

1、从竞品销量分析

例：当地产品w旺销、月销量可达7000余件，我公司产品B口味和包装与之相似，价位还有优势，足见市场能接纳本品，有销量空间。

2、从整体消费态势分析

例：说服碳酸饮料经销商经营牛奶：健康观念逐渐盛行，国际上的趋势是碳酸饮料一定下降的，果汁/牛奶/茶等健康食品市场一定增长，现在这个趋势在大城市已经相当明显了，不信你可以想办法问问北京、上海的同行，我们可以给您提供几个经销商电话供你咨询。

3、从特殊消费群体分析

例：杏仁露在南方遇到阻力，因为南方人的口味已经习惯了喝椰汁。他们觉得杏仁露的口味有“汽油味”，造成经销商的合作意愿障碍。这时候杏仁露的业务员告诉经销商“深圳是移民城市，北方人较多，而且大多数在异乡还很怀念家乡的饮食，杏仁露是北方人钟爱的饮料口味，咱们可以先从外地人口聚集较多的城中村做起，通过示范效应逐渐把销量带起来”。

4、从市场特性分析：

例：陶瓷行业——你们这个城市正在加紧进行城市广场建设，需要大量的广场瓷砖，市场有较大的需求，而我公司的产品正好在广场砖是强项。

空调企业——上海的房地产很“热”，而现在房地产的新户型都是小面积多房单元（比如：88平米的三房一厅），这就需要大量的小一匹空调，我们公司正打算2005年主推多种功能型号的小一匹，同时拿出两个大众型号降价抢市场。

5、新概念嫁接老产品

如果你的产品根本就是个新概念，比如：十五年前的电脑光碟，十年前的影碟机，这时候大讲新概念的好处很难让经销商产生信息和“幻觉”，不如嫁接一个老概念，说你的产品是老概念产品的升级换代产品或“姊妹伴侣产品（如：手机替代BP机，电脑光碟替代三寸软盘，还由“手机、呼机、商务通一个都不能少）”。

例：杏仁露的业务话术技巧：广东这地方牛奶销量很大，说明当地消费者健康观念较成熟，牛奶是动物蛋白，有营养但含脂肪胆固醇较高。我们的花生露杏仁露是植物蛋白，营养价值不逊于牛奶，而且不含脂肪，还有降血脂作用。只要咱们在当地能把植物蛋白比动物蛋白更健康这个概念推起来，你想想这是多大的市场！

二、右勾拳：论证产品比竞品有优势。

例：有一次我去一个收蚊香企业讲课，他们告诉我他们的竞品有九大优势：第一大优势是蚊香（不是包装盒），外观设置美观大方。你们觉得这算个优势吗？不算！那蚊香不就是一圈一圈的吗！有什么可美观的？仔细一看蚊香上面有花纹——这东西是哪来烧的呀！花纹谁关心！他们讲第二个优势是，这算优势吗？也不算！至少不能算攻打新市场的主打优势。为什么？你怎么给消费者证明（灭蚊力强），难道现场抓十个蚊子熏一次，别的蚊香死熏三个，你的蚊香熏死七个？不可能。他们说第三个优势是香型好，这算不算优势，算，因为一闻就知道了。第四个优势是他们“易脱穿、抗折离”（这是专业术语，蚊香常见包装是两盘扣在一起，一般的蚊香用的时候不容易打开，经常在把两片紧扣的蚊香打开时发生断裂，而他们的蚊香打开很轻松，不会断）这算不算优势，当然算，现场试验吗！第五个优势是环保，对人体无伤害，这是消费者关心的问题，但是你要把他当做优势就要拿出实证来——不要讲你的天然成份，消费者不懂也不信，搞个权威机构鉴定还有点用！

广东有一种香烟叫五叶神，这几年异军突起，为什么？因为他说他的烟“害”少一点，其实这个口号几乎以前白沙烟、中华烟都讲过，只是五叶神搞了个什么中国毒理研究学会的证明鉴定放在那里让人相信。

大家明白我的意思吗？产品比竞品好一定要可以证明给大家看才能成立，没有实证不要主张。具体如何实现，怎样证明自己产品相比竞品有优势，常见一下切入点：

1、可量化的指标：

如价格低、通路利润高、同样的价格克重更大、性价比高、广告投入力度大（附广告牌期），厂家人员投入力度大（附人员投入计划），等等；

2、可以直接感受的指标：包装的色泽外观更漂亮、包装独特放到货架可“跳出”、口味好。

3、有关产品内涵优势如何证明？

讲产品的品质优势一定要有例证才能有说服力，所以除非产品品质的优势显而易见可以比较出来才可以讲，否则就成了自卖自夸。

但有时候产品就是有涵的优势，无法用物理方法证明，怎么办？你看医院现在做广告再也听不到“治愈率”90%，他们说自己有美国进口的检验仪器，还有贼老贼老的老专家。

这就叫“曲线救国”。我们不说产品，只讲先进的生产线（进口的、国内独有的），厉害的生产研发力量（强调学术权威性），会起“以迂为直之效。

未完待续