（续上）

 

经销商选择标准二：实力认证

 

说明：

 

选择经销商如同选员工，了解经销商的行销意识，就像是观察新员工的工作态度与敬业精神，而了解经销商实力，就如同考查一个新员工的学历。

 

表面上看，了解一个经销商的实力很容易，实际里面也有不少陷阱，有的经销商会有意向厂家展示自己的风光历史、人多、房子大，甚至吃饭的时候搞一帮当地“有头有脸”的人物座陪，以示自己“有路子”，实际上如果一个经销商非常刻意的把这些东西做给厂家看，背后也许有阴谋。

 

怎样才能全面分析一个经销商的实力呢？首先就是不要受他的误导，不看他刻意让我们看的东西，从仓储、运输、网络、资金各方面做的理性判断。

 

动作分解：

 

1、了解经销商的生意是否“太差”观察经销商的门店规模。

到经销商门店观察一下，看看门店的产品陈列，办公室现场管理做的怎样，业务电话是否频繁拨打，上门提货的客户多不多。来提货的是周边分销的农民批发户、还是市内的批发商……？

 

2、了解经销商的库房规模和库存资金：推断经销商的生意规模和流动资金。

 

具体动作：

 

到经销商库房转一圈，目测一下他的库房面积，库房大小标志着最高吞吐量，库房要用钱租，假如一个经销商实力不够大，生意不够好，他绝不会花钱租一个较大的库房。

 

1. 在目测库房面积时，不漏声色暗中清点一下经销商库存的货量，大体了解一下哪几个厂家给经销商是赊销，哪几个是现款，然后心算经销商库存产品的价值，由此可大致推断经销商的流动资金——  一般情况经销商的流动资金是库存资金的2—4倍。

 

比如：经销商库存可乐中瓶5000箱，一箱单价大概50元，共计25万，库存康师傅面1000箱，一箱单价38.5元，共计大约4万，而康师傅、可口可乐这两个厂家对他都是现款销售，那么该客户库存资金在30万左右，流动资金应该在60万以上。

 

2. 了解经销商的运力和网络知名度：衡量经销商的实力中有多少是可以对厂家的市场开拓起真正到作用。

 

特别提示：

 

经销商说：“我有20辆八吨车，而且在北方八省同行大户中没有不认识我的”。这样的客户能算是运力充足、知名度大吗？

 

不能。恰恰相反，这样的客户不能要！（北八省都认识他，他一定是窜货大户！是导弹发射基地）

 

对厂家而言经销商的车多并不一定意味着他的运力大，经销商“江湖上赫赫有名”，我们也不一定能断定他有很好的网络知名度——我们要考察的是经销商“对厂家市场开拓有用的知名度和运输力”。比如：

 

经销商有二十辆八吨车，但我们要他代理的是大包装果汁（主要走超市渠道），则该经销商的运力真正能用得上的是——零！原因如下：

 

其一：全是八吨车的客户一定做不好本地终端和超市，为什么？很简单，因为八吨车不让进城！

 

其二：超市要货高频次、小批量、而且收货手续复杂，压车时间较长。八吨车给超市送货会造成极大的运力浪费。超市送货要求是小的厢式车，经销商的“二十辆八吨车”在超市渠道无用武之地。

 

经销商在行内名气很大，但考察发现该客户是专做外埠农村市场的，他的车、人、网络、主要分布在邻近的县、市市场，而厂家是想要通过他做市内终端市场，该客户虽然在各市、县大户中赫赫有名，但在厂家的目标市场却知名度为零。

 

究竟如何衡量经销商对厂家有用的运力和网络知名度？

 

具体动作：

 

1.发新市场之前先明确自己的渠道目标和区域目标

如：计划在 市区的学校、卖场、酒店、批发渠道销售产品

2. 到目标市场各渠道售点去实地拜访询问店主/采购：某某批发部您知道吗？他以前经常给您供货吗？您的货都是谁在送？把店主提及率比较高的客户名字记下来。按以上做法，从厂家的目标终端市场实地调查，才能得到经销商真正对厂家的市场开拓有用的运力（分布在厂家目标终端市场的车辆数）和知名度（在厂家目标终端售点中的知名度）

 

3、  解经销商的资金状况：初步判断经销商的还款能力。

 

特别提示：

厂家对经销商的资金要非常关注，因为这标志他的吃货能力、还款能力和做超市卖场压款的能力，时刻掌握他的资金状况，我们还可以防止他经营竞品，一旦发现他有“闲钱”马上想法让他进货，免得他的钱“无事生非”——毕竟业务员管好经销商的一个标志就是能不能尽量挤占他的资金和注意力，促成对本品的主推。钱，是一个敏感的话题，由其是新经销商他不可能实话实说告诉你他有多少资金，我们能做的是旁敲侧击，从各种蛛丝马迹上去了解和推算，以下列出几个常见招数以供大家选用。

 

具体动作：

 

1. 了解他现在代理的品牌组合，如果都是杂牌那么他的资金能力值得怀疑。

 

2. 了解他现在做了几个超市，到超市里问问导购他的主要产品在超市里的大致销量，基本上可以推算出他在超市里压了多少款（超市压款一般是月销售额的三倍），压款多少也从一个侧面反映他的资金实力。

 

3. 与店主“闲聊”，挑起“现在超市压款太多”的话题，看经销商是否正在为账款问题发愁，如果根据你刚才的了解他才压了20万货款，却有在你面前叫苦连天，这个人不是想哭穷要赊销，就是根本没钱。

 

4.  侧面问一下经销商的员工，工资发放是否及时充足。

 

5.  同行了解，问一下别的厂家业务员，该经销商有无恶性欠款历史。

 

6.  同业了解问一下该市和临近县、市的其他批发商，该客户有无恶性欠款历史。

 

7.  注册资金一般都是假的，但能反映大小，注册1000万的经销商不一定真的是阔佬，注册资金才10万的经销商一定不会太有钱。

 

经销商选择标准三：市场能力

 

说明：考证经销商行销意识相当于看一个新员工的敬业精神，考证经销商的实力相当于看一个个员工的学历，而考证经销商的市场能力，如同考证新员工的实际工作能力，在以往企业的业绩表现。

 

动作分解：

 

1、了解经销商下线网络和批发阶次

 

特别提示，概念明晰：

 

经销商将货分销到终端售点，中间要经过几次通路商的分销中转，这就是批发阶次。（如：经销商有直营终端零售店的能力，则可谓该经销商的批发阶次短。反之则可谓经销商批发阶次长）。

 

批发阶次到底是“长”些好，还是“短”些好？大多数人都是认为短了好。

 

依我看这是不长不短最好——不是废话！因为批发阶次长短，其实各有利弊：批发阶次短（经销商可直营零店），则公司推新产品铺货率比较容易增长——短网落适合做市场；批发阶次长（经销商在二、三批市场里有固定的下线客户网络），则要以通过对成熟产品二、三批通路的促销达到迅速起销量的目的——长网络适合超销量。经销商如果只有短网络，则代理的区域市场越大越容易丢失销量（经销商直营能力无法覆盖整个市场）；相反经销商如果只有长网络，则只能做成熟产品，无法推新品，而且容易出现二、三批砸价现象（经销商的终端直销的“武功队”对二批是“核威慑”——你再敢砸价我就断你货、抢你客户，否则经销商在批发商面前是直不起腰来管理的）。

 

因此选择较大区域（地级以上城市）经销商，最好是批发阶次长短结合，既能直营零店，迅速提升铺货率推新品，又在二、三批市场有较高的威信可以做通路促销促使成熟产品尽快上量。

 

具体动作：

 

可通过查看经销商的客户名单、跟踪经销商的送货车、向经销商员工询问，以及向批市/终端客户询问等方法了解。

 

2、了解经销商现在经销的品牌业绩&市场表现

 

特别提示：

 

你要把可乐的河南经理挖过来，最好先看看他的有没有把可乐的河南市场做好，跨国公司里不一定全是好样的！

 

同样，大品牌的经销商也有能力很差仅靠产品知名度跑量的主儿，所以你不要被经销商的大品牌背景吓倒。测试一个经销商的市场能力看他到底能不能卖货，一定要冷静的看看他他现有品牌做成什么样，也许在他手里这个品牌的今天就是你的明天！

 

具体动作：

 

1)了解经销商目前正在代理的主要品牌，选定样本品牌。

 

2) 走访终端,调查该品牌产品的终端铺货率和生动化情况——验证经销商的终端掌控能力。

 

3)走访各级批发商,调查该品牌的各阶价格是否稳定（是否出现恶性乱价、砸价现象）——验证经销商对下线客户的价格掌控能力。（作者按：冲货乱价是营销“顽症”。截止目前，尚无一个营销专家能根治这个问题，但我的看法是“冲货可耻，被冲无能”。——经销商是一个区域市场的管理者，如果他跟进及时，对下线客户管理手段到位，砸价自然少得多。换言之，如果一个市场价格极为混乱，也说明该区代理商的无能。）

 

4)了解该品牌厂家最近期推出的新产品是什么？用同样方法观察经销商有没有把这个新产品做起来？

 

看一个经销商对某品牌的市场运作效果一定不要忘了看看他有没有把这个品牌的新产品铺货率做起来，价格有没有掌控好。

 

比如：可口可乐的中瓶铺货率高大多不是经销商的功劳——成熟产品拉力太强，铺货率不可能低，要看就看酷儿和岚风的表现。

 

3、查验经销商与当地KA的客情

 

特别提示：

 

何为KA？当地市场销量最大、形象最好的售点（如：大卖场）。 KA内部对供应商业有等级评定，我们把超市分为KA店、B类店，超市同样把供应分为KA供应商、B类供应商，对重点KA供应商在促销、陈列、新品入场各方面都有绿色通道政策。

 

大卖场的门槛很高，如果新选的经销商和大卖场一直有密切的生意往来甚至是KA供应商，则厂家就可“借壳上市”，减少成本（快速进超市，少交甚至不交进店费，同时利用经销商客情取得陈列、促销方面的优惠条件）。否则合作之后就会变成经销商借壳上市（厂家多掏费用帮经销商建立KA卖场网络客情），倒也不是不可以，只是时间成本、费用成本、机会成本都很高，要三思后行。

 

具体动作：

 

走访KA店，了解经销商现经营产品是否在KA销售，在KA店中的销量和终端表现、跟经销商闲聊、试探他手里其他产品的进场费以及店庆费、赞助费缴纳情况，看他有没有被超市优待。

 

（未完待续）