时间：2010年10月11日，晚上9：34。地点：北京永安里宏状元粥店。现象：邻座是一对貌似30岁左右的夫妻，带着一个2岁多的男孩。男孩小手中的食指单独向下，滑动，点击着手下的设备。从旁边看，男孩另外的四个指头都在一个平面，只有食指特别明显地弯曲向下，不断滑动、点击、晃动，随之就是目光的移动和头部的摆动。点击的是什么？

      我仔细看了一下，确定那是iPad。

      我的岳父已经70多岁了，两天前特别向我“汇报”了用iPad三天的三个体会：看报纸的时候不用开灯了；字号随意放大是这么的方便；多份报纸全都是免费的。

      来自美国的统计数字如下：iPad的销量超越预期，三个月的销量已经超过400万台，每天仍以稳定的3万台的速度流向用户。其中，14％的用户年龄超过60岁，46％的iPad下载了5岁以下儿童用的应用软件。老少通吃不是简单的数字，而是在身边的现实。

      国内的著名企业家的话不是在自嘲：“苹果如果重视中国市场的话，我们就有麻烦了。”说得太好了，一句话道出中国企业在市场营销、发展战略、用户偏好方面的无知和幼稚。

      不知不觉，我们已度过了新世纪的10%。过去的10年，中国的经济成长一直在10%左右；过去的10年，中国企业对社会发展的贡献也不断超越着10%。美国的企业也从来没有停止过创新。
10年过去的时候，让我们看看苹果公司从iPod开始的系列创新。仅仅8年，从计算机领域横跨音乐大众化市场，进一步进入了竞争最激烈的手机行业，再进一步横扫数字电视市场，苹果凭什么？

乔布斯的战略发展远见

      1997年，乔布斯在接收《湾区科技先驱报》记者采访时说过如下的话：“电脑竞争的将不再是中央处理器的速度，也不再是内存的大小。电脑一定是信息工具。信息工具在乎的不是计算，不是解析度，不是内存。信息工具在乎的是信息的速度、信息的完整和信息的移动性。”对于刚复出没有多久的还不算成功的乔布斯，没有几个读者能够理解他今天看来如此简单的预言。如果这对于多数读者来说算是预言的话，对乔布斯来说那不是预言，那是行动指南。13年后的2010年，你看他对音乐MP3播放器的界定，你看他对itune的界定，你再看他推出的iPad，再看他对电话的重新界定，哪一个不是发端于这么简单的、纯朴的未来定语？

      那个时候，英特尔忙着研发下一代高速的奔腾中央处理器；微软忙着修修补补自己的视窗95；戴尔忙着加速自己的库存周转，提升客户定制电脑的到货速度；惠普则忙着完成自己的打印帝国。纵观一下那个时代的IT大腕、超一流玩家，算上摩托罗拉、诺基亚和西门子，都无法超越性地看穿科技对大众的本质意义，又何必指望中国企业家呢？随便方正、联想在忙什么，不过都是在别人留下的扬尘中摸索着发展的道路……

乔布斯的研发组织策略

      也只有乔布斯才能够创造性地建立内在竞争激烈的研发组织模式。以研发MP3为例，乔布斯成立了三个彼此对抗的研发团队。三个团队之间的新的设想彼此不分享，并形成强烈的竞争和对抗，公司高层最后在三个团队中选择最优秀的产品当做第一代产品推向市场。胜利团队此时的产品创新、设计思路会立刻被另外的两个团队分享，并可以添加到后续产品中，甚至可以向更广泛的领域过渡，然后再次展开下一个阶段的竞争。最独特的是，都是苹果公司的研发团队，在产品定型前，三个团队的独到想法不得分享、严格保密，作为三个团队彼此竞争最后胜出的秘密。

      这是一个企业在产品研发中的组织创新。不是什么激励的创新，也不是什么神秘的科技创新，而是人与人彼此组织起来，并形成竞争的一种创新。在自我内部竞争的程度，就已经远远超越了来自外部的对苹果的竞争。多么伟大、简单、前瞻的研发组织创新，微软、惠普以及传统领域的通用电气、辉瑞制药等500强公司都对此感叹和惊讶，如此简单却令人想不到的组织结构把人逼到绝路而层出不穷地创新，新的设想、新的构造、新的思路源源不断，一波又一波……

乔布斯对消费市场的洞察

      乔布斯看待消费市场有三个独到的视角：产品的外在形态对心理的冲击远远高于产品内在的科技属性；产品的一次购买不如源源不断地得到新的刺激、新的应用、新的用途；软件应用在扩大用户群体的作用上远远大于硬件更新的效果。

      第一个视角让苹果的产品对外形材料、反光程度、精致程度的追求达到极致，并且扩展到用户外围设备的采购。一台苹果手机带来的配件销售高达39美元，比如保护膜、保护套、耳机、扩音器、支架、手写笔等。而一台iPad的销售会带来平均139美元的配件销售。越精致人们就越爱惜，越投入爱惜的设备，内心就强化着更深的喜爱。第二个视角用itune来实现，人们购买一个iPod，平均会下载198首歌曲。购买一台iPad平均下载图书28本、软件66个。只要将每个售出的设备当做终端，苹果的生意就会源源不断。无论是歌曲、软件，还是图书、电影，任何信息形式都不放过，这就是基业长青的法宝。

      苹果不是神话，不是不可超越的。其实，中国企业也不必要盲目地崇拜和甘拜下风，苹果取得今天卓越的成功是有迹可寻的，以上三个方面几乎奠定了其成功的80％的基石。不要过度解读乔布斯个人的魅力，尽管其个人魅力的确非凡，但他毕竟是一个人，卓越、了得的企业也是普通的一个脑袋、两只手完成的。通过客观的分析，思考事物发展的必然逻辑环节，我们完全可以将其所有法宝一一破解。

      你手里有几件苹果的产品？购买苹果的产品，你排队了吗？苹果的产品具备的功能你用上了多少？你与苹果的多少用户进行过超过30分钟的交谈？

      我有五件苹果的产品。我排过两次队购买苹果产品，一次排队三个小时，一次排队一个小时。我手里的苹果产品的功能用上了80％以上。我与苹果的用户超过30分钟集中性的讨论超过60个人。我阅读过三个不同版本的乔布斯传记，阅读过关于苹果公司成长，玩具总动员，皮克斯的文章超过130篇。我访谈过的苹果员工超过50名，最高级别是苹果美国总部的产品规划高级副总裁。

      苹果的领先这里就不多费笔墨了。

      我看到的使用iPad的不到3岁的孩子不是在星巴克，看到应用iPad的60岁老人不是在机场。对于iPad，孩子的运用普及到幼儿园，老人的应用普及到了美国的养老院。有的餐厅推出iPad上的菜单，点菜时直接在iPad上操作、下单，厨房就得到订单内容了。奔驰车行给每一个销售顾问配备了iPad，他们可以边陪同客户看车，边输入资料，或者通过它来展示动态的车辆资料。

      这一切的一切都不神秘，都源于对社会发展的远见，来自对产品研发的组织，来自对消费者行为的洞察。

      中国的未来寄托在中国企业的未来上。中国企业需要寻找的是自己的思想，对今天这个时代的思考。曾经辉煌的中国文化必须交出21世纪的答卷，曾经领先的中国智慧必须迎接21世纪信息文明的挑战。如果说在21世纪过去的10年中，中国企业已经建立了市场部，已经引进了科学的管理，已经获知了战略思考方法，那么，未来的10年将是中国企业从本质上超越500强的时候。不是表面的广告模仿、促销打折的抄袭、山寨的跟风，而是真正从本质上放眼下一个10年的深层景色；不是简单地号召、动员科技人员加班加点，而是创新地构建高效的组织结构，运用人与人之间的互动本质来不断创新，不断攀越；不是单纯地满足消费者自己意识到的需求，而是洞察他们自己没有意识到的深处需求。

      老少通吃、世界无敌的苹果，并不是永远的冠军。到达顶峰的悲哀就是向任何一个方向走都是下坡路，谷底的快乐就是任何方向都是上坡。中国企业有自己的机会，中国企业有自己的市场，中国企业有自己的哲学，从本质上把握“道”， 21世纪将是我们的天下。 (本文发表在《销售与市场》管理版2010年11期）