那天下午，在冷气十足的咖啡厅品味着所谓的格调，与友人回顾往事。朋友给我出了一个题目，说是要考验一下我的人生追求，尤其是像我这样一个经历曲折、阅历复杂的人内在的人生追求到底是什么。我欣然接受了这个挑战：每天在销售人员与潜在客户之间周旋，天天都在经历各种各样的心理游戏和心理较量，什么样的心理测试没有见过？于是，朋友放马过来：
有这样五种动物，分别是孔雀、猴子、大象、老虎和狗，这五种动物都曾经与你一起生活了相当长的一段时间。这次，你不得不去一个从未去过的原始森林探险，也不得不带着这五种动物。一路上历尽坎坷，遭遇挫折，四周环境危险重重，迫于无奈你不得不把他们一一放弃，就是不能再带着他们一路走下去了。你会先放弃哪个动物呢？其次呢？会按着什么次序把它们一一放弃呢？
我的回答是：先放弃老虎，然后是大象，其次是狗、孔雀，最后是猴子。
我回答后，朋友解释说，这五种动物分别代表着人一生可能的追求。老虎代表你对金钱和权力的欲望，大象代表生你养你的父母，狗代表你的朋友，猴子代表你的子女，孔雀代表你的伴侣、爱人。朋友这样一说，我就明白了他的意思。直接的解释就是，在人生遇到挫折和坎坷的时候，我将首先放弃金钱以及权力，似乎比较准确地反应了我的人生观。生活继续艰辛和苦难，我将会放弃的是父母。这让我有一点无法接受。不过，人生中许多重要的东西，真的不能样样都得到，实在无奈恐怕放弃的确实将是父母吧，尤其是与同龄的朋友、爱人甚至孩子相比时。鱼与熊掌确实难以两全，虽然心中刺痛，但也可以理解。我随后放弃的次序将是朋友，妻子，最后才是孩子。其实，这个测试从整体上确实反映了我目前的人生观中的价值次序。我感叹，怎么能够通过这样的方法来测试出人最隐秘的内心价值次序呢？
我联想到自己日日夜夜所从事的工作。市场营销的核心是，通过对潜在客户内心的了解，来推出他们期待的产品，并用他们内心渴望的方式宣传这个产品，甚至是用他们自己都没有意识到的自己喜欢的形式来展示产品，从而在不知不觉中占领客户的内心，并赢得订单——持续的订单，永久的订单。
从这个意义上来看，用动物类比的方法可以揭示人的内心价值观，难道不能采用类似的方式来揭示人内心对事物的期待吗？
真是无独有偶，世界虽然是复杂、纷乱的，却凝聚着深刻的简单、统一之美，比如荷兰银行居然就是采用动物类比法成功赢得英国市场的。1983年，荷兰银行决定在英国要有一番作为。打入英国市场多年，仍然停留在不到5%的市场份额，确实让这样一个有实力、有历史、有口碑的银行难以接受。西方人科学的市场决策方式决定了他们的第一步，就是进行市场调研。调研的目的非常简单，那就是在英国人心目中，他们到底青睐什么样的银行？或者说，在英国人心目中，银行要具备什么样的特性、优势，他们才会认可？他们是不是仅仅接受英国人自己的银行？日后银行一切的市场营销的具体细节都需要以上的问题有答案，比如银行的标识采用什么？是抽象的符号，还是具象的绅士？如何赢得大众对银行的信任，都有赖于市场中的这些英国人心中想的是什么。
长话短说，荷兰银行委托了三家调研机构进行了为期6个月的市场调研，最后，3个机构分别拿出了3个调研结果。分别是：
第一，英国人心目中值得信赖的银行要具备专业形象，要规范，有实力。服务员要熟悉业务。而且，银行要在金融行业有资历、有眼界等。
第二，英国人心目中的银行必须是传统的，最好有皇家背景，有许多大型投资的，业务员最好是男性，要有传承，有声誉。
这两个调研结果都是当时英国市场中名声显赫的调研公司提供的结论。对于当时的荷兰银行英国分公司的老总来说，这两个结论其实都是已知的。他思考着，难道我们花费不菲的金钱就是要得到这些已知的答案吗？再说，过去10年的经营难道不就是建立在以上这些早就知道了的答案上的吗？直接一点说，这两个结论的作用都等于零。
直到看到第三个公司，一个没有豪华地段办公室的小公司给出的方案，他的眼前似乎出现了一盏指路明灯，一个灯塔，一个风向标。他知道该怎么做了。
第三家公司的汇报文案并不长，提炼出来的关键就是如下的这一段话：
英国人心目中的银行要有威严，要严肃，要显示庞大的根基，做事既要稳重，也要迅速，还要准确。强烈建议，荷兰银行在自己的每一个分行门口摆放狮子的雕像，或者在银行的显示图标中采用有狮子的图像。
这一建议具体、直接，不仅有英国人内心的期待，也有具体的、直接可以落实和操作的建议。这位老总眼前出现了曙光。他对这个调研公司进行了深入的了解，并最终了解到他们在调研中使用的全新方法，那就是动物类比法。
动物类比法的核心问句有以下三句构成。
询问接受访谈的人的第一句话是：如果有一个你特别满意的银行，你会联想到什么动物？第二句是：那么，你能否用三个特性来描述一下你联想到的这个动物？第三句是：如果看到这个动物的象征符号，你最直接的本能反应可能是什么？
具体在这个例子中，第一句话的答案是：狮子，31.7%；大象，22.3%；马，14.5%；鹰，8.6%；皇家猫，6.3%；其他各自份额不到2%的9种动物共占16.6%，无代表意义。
对第二句话的回答，主要特性有：凶猛，威武，庄重，沉稳，锐利，灵活，速度，机敏，忠诚，可靠，亲近，随和等。特性是以提到次数从多到少排列的。
对第三句话的回答，本能反应可能是：会仔细再看一次，会询问一下，会想一想，会拿到眼前，会敬重，会尊敬，会亲近，会接受等。
正是在这个调研的基础上，荷兰银行随后进行了具体的细节性的落实，比如在每一家分行门口放置了石狮子，改进了自己的银行徽章，添加进了狮子的形象，并在员工徽章上刻进了狮子的符号。仅仅一年，荷兰银行的市场份额提高到17%。
更加让人振奋的是，香港汇丰银行在推出自己的理财专员时，同样也采用了动物类比法的调研方式，并运用调研的结论有效地制定了理财顾问的形象、着装以及接洽客户的前5分钟谈话内容。汇丰银行的理财专员形象标识在具体实施后主导了香港的金融服务市场。
然而，许多公司在推出自己的产品前，在给产品命名时，在设计产品标识及产品包装时，并没有认真严肃地对待，没有真正从客户视角出发来规范一系列从内心深处就不知不觉打动客户的语言、形象以及标识。哪怕像联想这样的大公司，在改名为lenovo的时候，也没有从这个视角进行过市场调研，重大的企业决策仅仅依靠有名声的品牌咨询机构，却没有从创新的角度，从一线的市场情况来进行调研。正因此，联想lenovo这个名字在西方甚至被人联想为一种面食产品，在中国更被解读为来闹我、来弄我等谐音。
动物类比法是全新的实战意义的调研手法，不仅可以提供品牌标识的方向，还可以给出具体的落实建议。动物类比法的理论依据是什么呢？
请回答这个问题：你对一款绝对满意的手机有什么期待呢？
多数的回答将会如下：功能要全，性能要好，质量要可靠，使用要方便，照相像素要高，外形要美观。
这就是目前几乎所有的市场调研公司采用的方法，也是多数情况下得到的必然结论，然而这个结论几乎完全没有意义。因为，任何一个手机制造企业都知道这些客户心理期待。那么，尝试着变换一下问题：如果有一款特别让你满意的手机出现，你会联想到什么动物？然后再继续问，你能描述出这种动物哪几个特性？然后，能否请你继续联想一下，如果遇到这种动物形象，你会有什么样的本能反应呢？
前者的问题是理性问题，可以引发回答的人进行理性思考：如果一款我满意的手机，那么应该有什么呢？从逻辑上来看应该有什么特性呢？于是，答案就是企业已知的理性结论。
然而，一旦要求联想动物，人们的思考模式就转向了，从理性向感性移动。动物会让我们凭借感觉，寻找一种模糊的、具有象征意义的内涵。而感觉才是现今这个工业化时代多数人消费时的主要因素。单纯依靠理性消费的顾客是少数，所以，如果准确地找到了感性驱动因素，那么，将这个因素灌输到产品的包装、符号、名称以及所有传递的过程中，就会引发客户的本能反应。
因此，从理性对理性的问答到调动感性的回答才是动物类比法制胜的关键。
这个方法如此简单，如此神奇，完全可以比拟我的朋友对我进行的人生价值观的测试方法。可见，生活、科学都是相通的，都有着一致的、统一的美感，如果可以驾驭自如，那么，曾经烦扰你的客户心理，多变的客户心理，捉摸不定的客户心理，岂能不洞若观火？那才是营销调研境界的最高处，最深不可测的武功。任何一个从事营销工作的人，任何一个以了解、影响、驱动他人心理活动为主要工作性质的人，难道会拒绝动物类比法给你的启示吗？　
(文章编号：2081007，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)
（编辑：可肖wqz3217@163.com）