2007年7月，某机构在广州进行了一次调研，结果显示，广州民众平均每天受到广告轰炸达658次之多。广告的形式多种多样，有通过视觉的，如车身上、车厢内、路牌上。有通过听觉的，如电台广播、店面喇叭。有手递手的，如发放的传单、产品说明等。交通工具中有，乘坐的电梯中有，就算是走进卫生间，也无法避开广告骚扰。回到家，难道就能清净吗？NO！不要打开收音机，不要打开电视机，不要打开报纸、杂志，不要上网，不要打电话，才可以逃离广告！
作为一种对产品大规模宣传的手段，广告是以广播技术的出现和普及为契机的。伴随现代广告这个行业诞生的美国大师，或者说广告之父不止一个，有威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛瑞宾、大卫·奥格威、罗瑟·瑞夫斯等。他们其中有的是广告公司老板，有的是广告公司文案大师。不过，这些人在各种场合谈到他们个人在广告行业的成就时，会不约而同提到一个共同的名字，那就是克劳德·霍普金斯。
当时光进入21世纪，中国这个从沉睡中醒来已经20多年的巨人，蹒跚迈出了市场经济的步伐，其脚步伴随的乐曲竟然是已经在美国吟唱了100余年的曲调。今天，中国市场的广告现象、广告投入、广告效果竟然与1905年前后的美国商业市场有着惊人的相似，甚至用如出一辙来形容也不过分。
当汇源果汁将1500万元投入到新型果汁饮料的推广活动中时，人们看到了那个熟悉的身影，那个曾为美的空调代言的野蛮女友。
朱新礼，汇源果汁的董事长，努力为自己的风险投入做着合理的解释和说明。但是，当周围的声音都逐渐弱化的时候，他还是发自内心地低声地说了一句很多人都没有听清楚的话：“是有一些心疼。”我们可以记得的朱总的话似乎还有：“到现在我也没有看过《野蛮女友》的电影。”“我有一个朋友是北大教授，他看了广告给我电话，说，这个广告做得不好。”“也有报告显示，这个广告还是不错的。”“平均到每瓶饮料中不到一分钱。”
朱总的话语中确有太多的矛盾心情。一个企业在做代言人决策时，真的比决定研发什么产品参加竞争还难得多吗？
业界应该还记得TCL手机和那个哈韩族们特别为之倾倒的金喜善。金喜善的广告一出，研究广告的营销专家似乎是声调一致地批评。然而，TCL集团副总裁袁信诚在中央电视台的《对话》节目中，对整合营销传播创始人唐·舒尔茨说：“金喜善的广告，曾使我们一周的销量达到300万元，二级城市的货几乎销售一空。”后来，当人们逐渐遗忘了这则广告，TCL自己也重新调整了广告策略以后，有关金喜善作为企业代言人是否对企业的销售有帮助的话题才渐渐开始了演变。
从1905年可口可乐首次采用赛车手作为其产品推广代言人起，体育明星、歌星、影星，甚至学术界的权威，都成了企业可以使用的推广企业产品的代言人。这些行业的名人，其主要收入来源已经不是他们各自成名的领域，而是企业的代言费。这对他们来说没有什么不好，然而，企业的决策者是否考虑过成本与收益呢？一个企业在使用代言人时，到底应该考虑哪些因素才能量化地衡量投入是否得到了确切的回报呢？企业代言人到底是刺激着产品的销量，还是在为企业打造着品牌形象，或者仅仅是要抑制竞争对手的势头？有关企业采用代言人的做法有哪些应该考量的因素呢？
既然时代不断呼唤我们重温百年的商业社会，那还是让我们从天堂请回广告的教父级人物霍普金斯吧。

霍普金斯原文全名是Claude C. Hopkins，生于1866年，卒于1932年。他是商业社会中广告业毫无疑问的鼻祖、开山教父、行业奠基人。他坚信的理念是，广告应该是纸上的销售人员，广告要能够实现销售额的提升，销售量的提高。从这个意义上来说，广告应该是可以衡量的，并可以针对不同的结果进行管理和控制，通过科学的干预来影响，使结果向广告主期望的方向发展。霍普金斯曾经为诸多广告公司工作过，扩大了医药行业的市场份额，扩大了汽车的影响范围，推广了肥皂，对人类工业文明的促进作用是巨大的。在他41岁的时候，就是1907年，他被拉斯克尔聘用，从而让拉斯克尔成就了自己的广告业英名，同时将拉斯克尔送入政坛。当然，拉斯克尔是对得起霍普金斯的，他当时给霍普金斯的年薪是18.5万美元，大约相当于今天2000万美元的水平。
真正奠定霍普金斯广告行业教主地位的是《科学的广告》。这本出版于1923年的108页的英文小册子不仅成就了霍普金斯在广告行业中的名声，更让广告行业成了真正的科学。现代广告经历了100年的发展，其间涌现出来的诸多大家，在《科学的广告》的沐浴下，让广告行业可以标榜为现代广告，至少是科学的广告。进入21世纪后，似乎所有的广告人再一次不约而同地翻出霍普金斯的作品，似乎是要再次寻找苦苦求索而不得的答案。
霍普金斯不断强调的就是广告的科学效果。科学是人类依照一定的规律可以控制并管理的过程，通过有序的过程来控制预期的结果。在霍普金斯看来，科学的广告要符合科学，需要从如下的三个要点来实现：
1.可以通过具体的数据来测量。
2.可以找到结果数据与过程中的某种关系，互相的逻辑因果，或者关联的趋势，并通过运用这些规律来影响最终的结果。
3.实现最终结果的手段至少要有三个以上。
按照霍普金斯在《科学的广告》中的指示，企业聘用一个代言人，首先必须有具体的数据来测量结果。销售的结果往往不是对广告效果的最直接测量方式，因为现代市场的通路层级的数量导致广告到销售提高中的干扰因素过多，于是，企业代言人的测量方式就不能用销售额，而应该用更加科学的Q值、R值和S值。
作为一种有效的评估手段，这三个具体的数值已经为美国诸多企业的决策提供了有效的支持。而这三个数值正是《科学的广告》中所揭示的广告效果控制和管理的最科学的体现和反应。

Q值：
一位公众人物能否有效影响消费者，不仅与人们对他的熟悉程度有关，还与他被喜爱的程度有关。Q值就是被调查者在人群中的被喜爱程度与其个人的知晓率之间的关系。Q值越高，他（她）在知道自己的公众中的影响力就越高。
Q值的作用：
1.从统计科学的角度对企业将要选用的代言人进行调研，评价他们的影响力，为企业的推广活动选择出最合适的代言人。
2.在企业已经选定代言人之后，对广告宣传的效果进行评估，了解营销措施的有效性，为下一步的工作积累数据。
3.在电视栏目中，帮助选择最吸引收视人群的出镜人物，提高收视率。
通常确定一个潜在代言人的Q值需要40天的调研时间。将涉及的目标市场中的1800个随机样本，按性别、年龄分为6〜14岁、15〜20岁、21〜34岁、35〜49岁、50岁以上组，分别结算其Q值。
Q值的计算和调研只是为企业最终确定其代言人提供第一个决策数据，应该考虑的还有R值和S值。

R值：
R值为启用该代言人的风险值。比如，某企业启用了张惠妹做代言人，遭受了巨大的风险，就是没有测量其风险值导致的结果。如果全智贤在未来的电影中改变其清纯的形象，出演一个恐怖的女郎，那么其对汇源果汁的R值影响将非常巨大，汇源果汁损失的可能不只是1500万的调研费用，还有可能是推出这个广告后的所有的广告费用，以及为了挽回损失的连带后续广告费用。伏明霞为雪碧代言后意外出现了对裤子的错误选择，导致企业不得不动用危机公关的所有手段，损失惨重。这就是研究潜在代言人R值的必要性。
R值的研究也是通过各种数据来量化的，其具体数值是一个在0到1之间的小数，接近0，则风险较小，接近1，则风险较大。衡量R值风险大小的有将近20个参数，包括其所属国家、学历、过去的言行、其所在行业的挑战性等。如影视业代言人由于将来所出演的角色的不确定性，其R值高于体育运动员。一个体育运动员其R值则由于其体育运动项目的不同而有所不同，如乒乓球项目运动员的R值小于足球运动员的R值，游泳运动员的R值由于其高度竞争则高于篮球运动员的R值。总之，计算一个潜在代言人的R值是有科学规律的。只有在确定了所有候选代言人的R值后，才有可能做出最接近正确的选择。R值还有一个衡量指标，就是企业采用的代言人代言的产品越多，其R值越大，代言的产品范围越广泛，其R值越大。另外，代言人的公众形象特征与潜在代言的产品之间匹配程度也是R值中的参数。请钟南山做夏日饮料的代言人的R值将比请他做医疗用品的代言人的R值要高，请姜昆做卫生巾的代言人的R值比请他做保健品代言人的要高。所以，谁也不会愚蠢到请姜昆做卫生巾的代言人。有的时候，相关的R值容易比较，但有的时候，就不容易比较。比如，请聂卫平代言汽车与请他代言氧立得的R值哪个高、哪个低，就要市场调研来决定了。
R值的衡量有这样三个方面：
1.将其个人职业、学历等个性化指标作为参数，衡量其给企业代言的潜在风险值。
2.其代言产品的数量以及质量等作为R值参数。
3.其公众形象与所代言产品之间的匹配程度为R值参数。

S值：
在采用Q值、R值的指标以后，确定了企业的代言人，企业启用以后，还有一个指标是对企业在未来决策时的贡献，那就是S值。S值是目标群体中对采用的代言人的满意度指标。该指标也是一个市场调研的数据结果，是调研未提示下可以说出企业启用代言人后的广告人群对代言人的印象、对产品的回顾、重复采购比率、口碑传递比率等一共10个项目的调研指标。该指标不仅可以科学地反映代言人对企业投入成本的回报比率，也可以成为企业一个客观的投入产出报告。
所以，企业在采用代言人时，是否会遇到巨额费用的“野蛮女友”，完全取决于有关该代言人的三个科学数值，Q、R、S值的组合。企业在决策使用谁的时候，有必要在Q值的基础上选择，在确定代言费用的时候，有必要参考其R值水平，在衡量回报时，有必要参考S值指标。这才是启用代言人的科学的、有市场意识的决策过程。
对这三个数值的组合研究也可以完全实现霍普金斯对科学广告的第二条界定，那就是可以通过对数据的掌握来把握到最终结果的规律，并有效运用规律来控制最终结果。
当迪奥内心后悔任用莎朗·斯通为其产品代言时，他们已经在品尝味道肯定不怎么好的苦果。当意大利汽车制造商向中国市场道歉使用李察·基尔的时候，他们也在反思他们对中国市场的理解到底在哪里出了偏差。我们还可以试问，LG在采用本国的金喜善作为代言人的时候，真的考虑到了其Q值、R值以及S值吗？
中国企业家曾经以拍脑袋决策而闻名，但在向西方学习科学决策的潮流下，他们在许多方面的进步是有目共睹的，不仅在市场营销的过程中可以看到他们的进步，在产品决策、产品差异化以及面对竞争挑战时也不能忽视他们进步的速度。但是，在一些狭窄的领域中，仍然还有头脑发热的决策。
从TCL请金喜善到汇源果汁请“野蛮女友”代言其全新产品来响应市场中隐约的哈韩一族，这些企业用八位数金额的货币换来的影响，却在不到六个月后就销声匿迹，甚至当年的那个钻石手机，以及“真鲜橙”也都随之淹没在历史的尘埃中，而这样的历史却并不长，不过仅仅是2002年的金喜善以及2005年的野蛮女友呀。
从白沙的“我心飞翔”的停播，到中国移动王石的“我能”的消失，似乎都在诉说着广告行业中无法琢磨的灵魂。
联想，在启用罗纳尔多却对欧美市场没有实现销量增长后，默默无闻地让广告销声匿迹，却还自我安慰说，至少，我们提升了知名度。而同时，又羞涩地摘下了2012年奥运赞助商的头衔。
再试问美的，全智贤给美的空调带来的是市场品牌的提示？还是销售量的提升？或者不过就是一个广告而已？美的是否考虑过，目标人群在采购空调的过程中是否有决策能力？又如何刺激终端消费者，或者对中间的渠道有重大的激励作用呢？这些都是没有人回答的问题。
国内业界可曾知道，耐克在采用乔丹之前以及之后，收集了多少有关乔丹的Q值、R值以及S值的记录吗？又有谁知道，1989年，可口可乐启用了27位名人和31位运动员，而当年百事可乐只用了5个代言人，但这两个公司都在委托一家市场调研公司收集大量名人的Q、R、S值呢？获取一个社会名人的Q、R、S值不过几万美金，相比在使用其时投入的成千上万美金来说，是一个非常小的数目，以一个小的数目来决策一个大数目的投入的回报和风险是值得的，也是必须的。
在奥运年的狂欢中，中国企业家真的能够从那些奥运金牌明星中的大笔投放中得到切实的回报吗？这难道不应该至少是一个值得思考的问题吗？
有道是：变是唯一不变的道理。似乎这是对现实多变世界的一种总结性结论。但是，当我们认真追究许多成型的行业时，我们发现，许多原理性的、核心的、本质的、基础的东西其实根本没有变。也许，变的仅仅是形式，仅仅是外表，仅仅是我们无法洞察、无法看透、无法透视的表象。商业交易，互利的核心没有变过！广告的核心目的没有变过！当然，广告行业大师霍普金斯对商业社会的变化也将永远不变。
霍普金斯更大的贡献就是广告手段的多样化。企业代言人仅仅是广告手段中的一个缩影。在霍普金斯看来，直邮信、赠券、试用品以及对产品名字的传播等都是广告手段。现代广告学中的诸多核心基础概念都是出自霍普金斯。霍普金斯创造了样品测试模式，创造了预测式广告投放策略，创造广告效果的检测原理，以及广告中科学的基本含义和科学的表现形式。
“不当总统，就当广告人！”据说这是美国连续四任总统罗斯福对号称美国广告之父的拉斯克尔说的一句话。不当总统就当广告人，也许100年不会变。但是，无论是总统还是广告人，首先应该是一个尊重、运用科学的人。科学才是人类不断进步真正永远不变的武器。让中国企业家、广告人用《科学的广告》来扫盲，来一点真正的、实在的科学吧！
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