——读财经易文版、华章经管版、人大版《销售管理》
本专栏第8期《销售管理与客户关系》书评中已经涉及到了“销售管理”概念，销售管理与销售的管理是完全不同的两个方面。本期通过对3本同名《销售管理》图书的评比，再一次揭示“销售管理”这个看起来大家都知道什么意思，其实背后却有多个分支和流派的概念，而且不同图书对读者可能产生不同的作用。权且是年终的一次盘点吧。
我们的产品是目前市场上比较新颖的产品，它可以帮助用户更加方便地、全面地控制电视的播出内容、播出时间，而且图像清晰，色彩逼真，可以选择看特定节目的时间以及看的方式——这就是多媒体数字电视系统。我们不收设备费用，我们销售的就是多种内容的频道，我们对用户观看这些频道进行合理的收费，可以是年费、季度费用，也可以按照选择频道数量的多少来收费，总之有许多种不同的“套餐”。
对于这样一个产品，应该采用什么样的销售模式呢？是电话销售还是上门拜访？如果投放广告建立知名度，应该采用什么媒体？广告的内容又该如何制作？目前的家庭成员有多少时间看电视？决定采购我们产品的家庭中一般是谁做出决策？他们决策时会有什么顾虑？……这些疑惑都会在组建销售这个产品的销售队伍时闪现在脑海中。目前，在上海、杭州、青岛、广州等城市，已有不少资金雄厚的公司涉足这个产业，而且雄心勃勃。
然而，一切都无法依靠雄心壮志来实现，依靠的是具体地寻找潜在客户，与潜在客户建立沟通，通过沟通促进签约，通过足够的加盟的数量来实现公司的业绩。这恰恰就是销售管理的内容。
没有头绪了，对吗？
到底从哪儿入手？这个内容属于销售管理中3个方面之一——市场管理。销售管理就是对所有可以产生销售结果的目标、过程以及行为的干预，通过有计划的干预来提高销售效率的所有工作内容。
销售管理涉及3个重要的内容：市场管理、团队管理以及过程管理。
市场管理涉及的内容有：确定市场范围；识别市场中的采购特征；确定进入市场的基本方式；针对具体的市场建立现实的短期、中期以及长期目标，并以时间进程为参考坐标来建立发展策略、拟定相关战术等。市场管理强调的是，从对市场认识的角度出发，来制订和衡量销售目标、销售战役等，这个内容偏向比较抽象、宏观的方面。
团队管理涉及的内容有：组建销售团队；根据销售战役目标选择恰当的销售人选；制订一整套销售水平的标准指标从而可以快速鉴别销售人员；制订明确、针对性的销售实力提高规划；确定团队成员的激励、奖励方案；从思想意识形态以及实际操作技能两个方面规范销售人员，为实现销售的短、中、长期目标打造一支卓越的销售团队。
过程管理涉及的内容有：对销售过程的控制；从接触客户开始到结束中间具体环节的表现的控制；沟通技能；建立关系、维护关系、发展关系的能力；商业意识的领会；商业关系的把握。所有接触客户的过程都在过程管理的范畴之内。
本文推荐评述的3本《销售管理》，是在不同时间，分别由财经易文、人大、华章经管三家不同出版社出版的，由于书名相同，以下用不同的出版社来区分。
我们从销售管理的3个方面来对比这3本图书（表1）。
阅读不同的图书取决于不同的目的，销售主管、销售经理、区域经理、营销总经理，各自销售工作的内容、性质不同：有的是确定销售的总体目标；有的是具体负责招聘、组建销售队伍；有的是控制销售过程，提高销售效率。所以，阅读一本《销售管理》的目的就不相同，而不同的目的可以通过不同的图书实现。阅读哪一本《销售管理》，是以读者明确的、具体的目的为导向的。
其实，以上3本在销售管理3个方面上的内容都已经相当不错了，否则也不可能成为美国高等学府营销课程的教科书。常读本栏的读者一定知道，我们将销售类的图书区分为两种：一种是教科书，一种是店面书。前者有学术意义，系统、全面；后者有现实意义，就某一个问题深入探讨，话题新鲜、灵活、易懂、有趣味。这3本《销售管理》都属于教科书类型，就单独一本来说都相当不错，但是不同的作者、不同的经历肯定会影响到他们各自的强项和弱项，而且3本书放在一起横向比较，优劣短长相当清晰。
财经易文版《销售管理》
从第一章的目录就可以看出它在市场管理方面的卓越之处。
在第二章具体涉及到买卖过程的章节中，也体现了本书切入的角度是以目标为导向的，关注于目标的设定、提高切中目标的准确效率、相关的策略和宏观效果。因此，在3本书中评价它在市场管理内容方面为优秀是恰当、准确的。
但是，这并不是否定它另两个方面的内容，比如，在第164页有一个非常翔实的销售失败案例——一个销售人员的日记。通过对失败案例的回顾，读者一定可以发现失败的原因以及应对的思路，这就是案例的启发作用。
在涉及到销售培训这个主题时，3本书也各有千秋。财经易文版在第10章用了18页的篇幅来谈销售的投入及产出。在这个章节结尾，特别给出了一个总结——“成功销售培训的拦路石”：培训不能解决问题；经理们不支持培训方案；销售人员疲惫没有学习兴趣；教授矛盾的方法和基本原理；培训与紧迫需要不相关；形式不符合需要；滥用电子学习；培训后没有后续工作；培训师不能引发销售队伍的兴趣。同时，也给出了具体的解释及应对的思路。
人大版《销售管理》
每章开篇都有一个销售故事，故事的特色还相当鲜明、有代表性。其销售团队管理方面的内容在3本书中相当优秀。在第14章中，用了23个页码全面系统讲解了销售人员培训，不仅在销售培训的内容上关注人员的水平和成长，而且从非常细致的销售培训主题，讲解到25项领导能力，以及采购能力、书写技能、组织会议、公开演讲、谈判技巧、创造能力等。
在其他章节，人大版也将笔墨集中在销售人员以及团队方面，比如在第342页介绍了销售人员发挥优势的21种具体方法。因此，对它在团队管理的方面评价最高。
华章经管版《销售管理》
它的案例中有4个是哈佛案例库中的经典案例。在3本书的比较中，本书在过程管理方面获得较高的评价。本书共16章，每章都包括至少一个管理活动的情景描述，并且要求读者参与到这些情景活动中。情景结束时，提出了若干针对性的提问，启发读者深入思考。
本书用了两章共44页来讲销售培训，是3本书中讲述销售培训内容最多的。而且，它关注的是所有的细节、过程执行中需要解决的问题以及面对的挑战，具体到销售人员面对客户异议时的应对技巧应该如何培训，涉及到成交过程中每个环节需要的相关技巧，以及基本的沟通技能，内容极其详细，从最现实的、细节的角度来引导读者关注所有实现销售目的的过程，控制过程来影响达到目的的效率和成果。
以上是从销售管理3个方面对3本书的基本比较。对于读者来说，也许这并不是一个好的角度，仍然是产品导向的评价。市场导向的评价，就是从读者出发，依据读者需要什么。比如，假定读者需要的是内容的系统性、文字以及内容的趣味性，或者具体对工作的指导即实用性，从这3个方面来比较3本书，结果见表2。
选择读哪一本，完全取决于读者的具体工作内容、职位要求，同时也要考虑自己目前的知识基础和相关销售、营销的现有知识结构，以及阅读能力。
本文绝不建议读者同时购买这3本书，应该针对本文的内容介绍，结合自己的实际情况来决定从哪本《销售管理》切入销售管理领域。表3可以给不同企业不同职位的人一个建议。
其中，必看意味着要首先阅读，并不断重复细致地精读；参考意味着粗读，用较少的时间通读一遍，在需要的时候当做参考书参阅，指导眼前的、短期的行动；摆设就是可以拥有一本摆在自己的书架上，但不一定要花费时间阅读。不过，随着时间的演变、职位的变迁、能力的提高，也许其中的摆设可以变成必看，这就是一个事物发展的辩证思想了。
（文章编号：11221）
（编辑：海 容hairong0314@126.com）