主持：海容  孙路弘    2000pcy@sina.com    0371-5585054
开栏寄语
中国汽车市场引无数英雄竞折腰。然而舟行于海，未必渔鱼。面对竞争迅速白热化的市场，一名优秀的汽车销售人员需要什么样的实力和素质？汽车经销商如何争夺潜在客户？车行一线应该如何管理？汽车厂家如何洞察消费者的真实需求……
本刊中旬刊（案例版）特辟专栏，邀请在汽车营销领域具有丰富实战经验与理论功底的孙路弘先生为嘉宾主持，以营销专业视角来看车市中纷繁的变迁，以汽车领域的实战经验品论营销行动的得失，从细小之处着眼，以营销理论指点，以实战应用为证，通过对一个个具体而微的案例的深度剖析，给业界读者以借鉴、解惑、指引。
本栏目以实战为主，理论为辅，诚邀业界营销精英以案会友，共同推动汽车营销进步。

嘉宾主持简介
孙路弘先生，营销及销售行为专家，圣路可（中国）商务顾问有限公司（www.salestrainings.org）首席顾问。从在澳大利亚销售福特车开始其汽车领域职业生涯，业绩出色，进而从事销售管理、培训、策划等工作，曾任澳大利亚汽车协会高级营销顾问。归国后曾先后为克莱斯勒（中国）、北京吉普、三菱汽车的40家联合品牌经销商及销售人员进行汽车营销理念及销售操作技能培训。2002年受聘奥迪（中国）学院高级培训顾问，针对奥迪经销商设计、实施了系列培训。2004年受奔驰中国有限公司委托，开发、实施一线销售顾问实战销售培训等。著有《汽车销售的第一本书》。

案例回放

2004年6月，昆明一家车行云驰（化名）推出“夏艳赏车会”活动，据悉投入1000万元，制作了多达5万份的精美礼品，馈赠给当月到访该车行的个人。要求是，只要进行试驾，并留下简单的个人资料，即可马上获赠名牌礼品“Emilio Valentino（艾米力欧·华伦天奴）”钱包或名片夹一份。

活动一经推出，犹如以石击水。种种反应，不一而足：
“车行就是有钱！这1000万元干什么不行呀，拿来送了，他们图什么呀？”（业余评论员的话）
“别听他们宣传，才没有1000万元呢，不就是钱包和名片夹吗，别以为是名牌，委托国内哪个加工厂，按照样子仿造一个，肯定不到200元。成本顶多3块。现在这些礼品制作企业都吃不饱，还特会仿制，谁信呀，200元一个，原装的也要不了这个数。炒作呗。”（似乎是资深懂行的人的话）
“还是去看看吧，反正有礼品，还可以试驾车，又不用一定买车，不去白不去，咱们宿舍可说好了，都去，反正是周末，没事，也考完试了。”（一个大学生的话）
“可是，我没有驾照呀，没有驾照怎么可以试驾呢？”（大学生同宿舍的同学）
“不知道一同去的是不是每人一个，还是一起去的就送一个，那咱们3个人怎么分呀？”（一个云南日报的读者）
“经理，你看人家车行，周末那么多人，多有人气呀，看咱们车行没几个人，咱们也搞一个赠礼活动吧！”（马路对面的另外一家车行的销售人员的话）
“就是，经理，再说了，几个钱包，要不了多少钱，花小钱办大事，热热闹闹多好呀！”（销售人员的同事）
“其他区域的4S店也要学习昆明的做法。6月这一个月，他们接待了几百人次，周末一天最高纪录来了300多人。整个昆明都轰动了，形成了对日产车的追捧，人们都拿着名牌钱包和名片夹说，还是东风日产大方，不用买车就送东西。”（日产厂商的区域经理的话）

热闹的6月，火红的6月过去了，礼品大馈赠活动终于结束了，无论社会如何反响，大学生如何参与，读者怎么评说，甚至日产公司主管销售的总经理如何号召推广普及这样的活动等，毕竟都已经过去了。而且，如风飘逝，都不重要。重要的是云驰车行最关心的斩获如何。我们看看云驰车行在整整一个6月那些没有休息日拼命干活的一线员工，他们的感受，他们又是如何评说此次活动。
   
“好不容易一个月过去了，周末忙得一天都没歇。真是瞎耽误功夫，都是来要钱包的，要名片夹的，买车看车的没有几个，还有好多拿着伪造的驾驶本，幸亏我们看得仔细。”（该车行销售人员甲的话）
“终于可以歇一阵了，不过听说好像老板对这次活动不满意。来了这么多人，我们8个没有休息一天，接待了快1000人了，还不满意。”（另外一个销售人员乙的话）
甲乙的话引起了其他业务员的同感，大家你一言我一语讨论开来。
“有一个上个月的客户拿着钱来的，看到这么多人，走了，说下个月再说吧。”
“对了，就是，这个月你走了12台吧？”
“没有，那是上个月，这个月忙成什么样子！你看那些来的大学生，是买车的吗？”
“有一个客户还跟咱们吵架，后来经理来了，还是每人送了一个钱包，才算是解决了。”
“那个星期日，是你的客户试驾撞车了吧？”
“幸亏当时经理在，不然就是我的责任了。不过，车有保险，肯定不能让客户赔。”
“如果客户没有合法驾照，保险公司也不是大头。”
“那你这个月到底走了几台？”
“我问财务了，大家都差不多，都是7台左右，都比上个月下降一半，要不老板不高兴呢。”
“也是，接待了这么多客户，怎么销量反而下降呢？这不是赔了夫人又折兵吗？”
“你们说什么呢？”销售经理已经听了一会儿了，终于忍无可忍，打断了他们这些销售人员的对话，“你们懂什么，就知道看眼前的几台车的提成，这次活动，媒体曝光率多大呀，电视、广播、报纸都调动起来了，社会参与也很踊跃呀，仅云南大学就来了100多人，要不是一些考试还没有结束，那来的还不是更多。你们太短视了！”
销售人员鸦雀无声，他们知道这个月经理也一天都没有闲着，而且，还在试驾中被一个客户开车给蹭伤了。他也不容易呀。而且，是他主谋策划的这个营销活动，还号称是从国外学习来的，再怎么说，没有功劳也有苦劳，没有苦劳也有疲劳呀。大家都没有话，看着经理，同情的目光，理解地交流。
经理说着说着，也有一些激动：“我知道大家都累苦了，而且销量也没有提升，可是，我们的知名度提升了，现在我去吃饭，只要听说是我们车行的名字，人家都知道，而且还打听要买车的情况，这不都是反应吗？再说，做生意要积累，咱们现在是在积累呢。国外车行早期也搞这样的活动，后来经过验证，都是有好处的，加强了与客户的联系，收集了客户的资料，这个月我们的主要任务就是消化客户资料，做好回访工作。”
“经理，咱们剩的那些钱包和名片还发吗？”一个销售人员虔诚地问。
“不发了，不要随便发了，如果签约买车了，提车的时候赠送一个就行了。另外你们每一个人先选一个自己喜欢的，就算是这个月的一点奖励吧。”
“就那个钱包，我才不要呢。名片夹也不怎么样。我有一个客户说，刚用3天，钱包就开线了。”
“那让他回来换，反正咱们还有呢。”
此时，车行总经理秘书过来，对销售经理说，总经理找你到他的办公室去一趟。经理走了以后，留下了刚才聊天的几个销售人员，他们看着远去的经理的背影，一个销售顾问感慨地说：“现在车行的竞争太激烈了！”另外一个销售顾问接道：“是呀，不搞活动没人来，搞活动的结果就是赔本赚吆喝。活动前突击进了200多台车，结果，没走几台。”“这个月的工资不知道是不是会按时发放。”

解  析

这样的对话我们实在无法听下去，听惯了光明灿烂的前景描述的话，对这些真实的、现实的、踏实的、平凡的话，还真没有思想准备。可是，这样的对话内容却在许多车行的销售人员中以不同的形式，在不同的场合，不同的时间不断重复着，不断出现在生活的现实中，他们不约而同的、如出一辙的类似的对话到底在说着什么样的故事呢？他们的困惑似乎在演唱着同样的主旋律，那就是他们到底为了什么在搞活动？
这个问题是实在的。以云驰车行的活动为例，我们来解剖一下。
这个问题涉及三个焦点：
第一焦点：车行的营销活动到底以什么为目的？
第二焦点：活动的目标到底达到了没有？如何评价活动引发的现象？
第三焦点：汽车的潜在购买者到底想要什么？

有关第一焦点的思考

车行的营销目的至少可以有如下的候选点：
1.知名度。对于一个新开业的车行来说，知名度可以让所有潜在购车的客户知道还有一个新的选择，而且这个新的选择可能会提高客户自己的利益，选择数量的增加导致自己议价能力的提高，可以有更多的实惠，以及更多的性能之间的比较和选择，这是一个好事。所以，知名度对于一个全新的车行来说，的确很重要。
2.销量。车行生存的基本条件是销量。没有销量，厂商会不满，对车行投资的老板来说也会严重不满。因此，销量是车行营销活动的一个常用的目标。尤其是一个新车销售所得利润占车行收入比例超过90%的车行来说，销量是第一重要的。
3.客户关系维护。可以是到访过一次的潜在客户关系维护，也可以是成交以后的客户关系维护。通过营销活动强化客户关系，不仅可以达到有效影响客户周边人的目的，也可以达到强化客户忠诚度的目的。
云驰车行大量的赠品营销活动达到了吸引足够的人来车行的目的，结果发现他们都是来索要礼品的，却并不真正是汽车的潜在购买者，至少在3年内，来访的那100多位大学生的多数不会是购车的人。那么，第二个目的基本没有达到。第三个目的，甚至也没有达到，已经建立了一定关系的潜在客户看到人山人海的景象并不会产生好感，因为他们是真正买车的人，一个真正购车者不会在意一个标价200元，实际价值不到20元的小恩小惠，他们在意的是车的性能，以及车是否满足他们现实的需求。这个需求不是一个钱包，也不是一个名片夹。他们要的是安全，或者是身份，或者就是运输的目的，车对于一个购车者来说不等于钱包。无论等于什么，总之不会等于钱包。车对于一个潜在购买者来说，可以等于代步工具，也可以等于成就感的满足，也可以等于圆梦，也可以等于身份，也可以等于生活水平的提高，也可以等于在周围朋友中得到认同和羡慕的目光。车的销售应该围绕车来进行，任何营销活动都应该密切结合消费者内心中有关车的认知来开展。
赠品活动也没有达到第一个目的。提高一个车行的知名度应该首先定义到达人群，并不是提高在儿童群体中的知名度，显然也不是提高在建筑工人心目中的知名度，而是提高在那些有购买能力的人群中的知名度。大规模撒网无异于狂轰滥炸，对于大面积区域的狂轰烂炸的结果就是成本的耗费。如果是市场短缺阶段，狂轰滥炸会带来销量的提升。知名度是为销售服务的，不是一个虚拟的知名度。出名不是最终目的，由出名带来的销量才是车行投资人内心真正的倾诉。
如此看来，云驰车行赠品活动也没有达到第一焦点，除非营销的目的是有钱没有地方花，就是要送东西，只要送了就达到目的。

有关第二焦点的问题
一个活动如果没有明确的目的，那就根本没有讨论是否达到目的的必要。我们来切磋一下引发的现象，经理说到来了100多名大学生是一个特别典型的现象。当年，北京吉普在杭州附近搞试乘试驾的时候，连续3天的试驾活动，几乎将浙江大学所有有驾照的学生都吸引来了，结果这些学生中有买车的吗？在活动结束3个月内，没有一台销售来自大学。显然，为这些大学生支付的试驾成本没有得到回报。2003年非典以前，北京吉普在西北地区、华中地区又搞了两次营销活动。这两次营销活动的目的就是促进销量，而且活动前明确规定了活动目标，那就是在活动结束3个月内，要确保参加活动人数中10%的人购买。活动结束后3个月的统计显示，参加活动的300多人，实际购买达到了15%。这是一个全球行业内都没有达到过的指标。记得当时从美国底特律来组织这个项目的经理说，当时我们指定10%的目标就已经是高了许多了，行业内指标其实还不到5%。为什么最后达到了这个指标呢。成功点有三个，第一，精心筛选邀请参加活动的潜在客户。为挑选客户制订了3个条件，只有达到这3个条件才有资格参加此次特殊设计的试乘试驾活动。第二，为了这次活动，特别设计了销售人员的产品介绍流程，以及强化了每一个现场销售人员统一的销售技能，至少在那一天要达到几乎同样的标准，不能各说各的，没有标准，没有水准。第三，安排和策划了后续两个月的跟踪计划和内容，3次跟踪都传递什么信息，一次比一次的压力要加大，导致只要参加过活动的人都会有3次机会在诱惑和选择以及压力前决策：买还是不买。有了这3个精心准备，此次活动受到了美国底特律总部的关注，也成为北京吉普内部一个标板，以后的促销活动必须参考这个过程来制订和实施。
邀请没有购买力的人来车行不是提高销量，反而是降低销量的一个举动。看不出来这个道理，那就只能一次又一次，依靠反复的实践，自己摸索吧。一个前人早就摸索过了的道理还要靠自己亲身体验来确认，这个举动是对知识的漠视。漠视知识应该得到什么结果就不用在这里论证了。

有关第三个焦点的思考
汽车的潜在购买者到底在想什么？
从知识的角度来看问题，这个问题其实是一个比较宏观的大问题，即潜在消费者购买动机是什么？是什么驱动他们走进车行的，又是什么驱动他们做最终的购买决定呢？这个问题是消费者行为学中回答的最重要的、最关键的问题。通常，消费者有如下的七个动机。
一、生存及健康的愿望（自我保护）；
二、赚钱的欲望（有时是雄心，有时是贪心）；
三、个人地位重要性的愿望（骄傲，声望，名誉等）；
四、家庭关系（保护自己心爱的人的能力）；
五、性吸引（对异性有吸引力的动机随时都可能有）；
六、领先的愿望（雄心大志，有成就，成功的追求）；
七、追求利益的本性（经济回报等）。
这七个消费者行为动机应用在汽车行业就是这样的结果：
第一，汽车的消费者希望通过拥有一台汽车实现节省自己体能的愿望，或者节省时间的愿望。
第二，他们有的希望通过节省时间来达到提高时间的应用率来提高赢利的可能，或者通过车来直接实现其生产力的提高。
第三，周围人中我是第一个有车的。骄傲，声望，符合身份。如果普遍都有了，那么我就是第一个拥有奥迪的，如果都有奥迪了，我就是第一个拥有奔驰的，如果也有奔驰了，我就要一个大家都没有的，比如迈巴赫。
第四，拥有一台车可以接送家人，比如孩子上学，爱人的上下班等。通过交通工具的改善提高对自己亲人的爱护和保护的作用。
第五，性吸引力是任何产品都可以实现的。尤其汽车，可以将心爱的人带到远离闹市的地方，拥有一个属于私人的隐秘的空间的愿望，甚至车内设施的豪华都可以直接刺激轿车的性吸引力。
第六，对自己成就的认可。中国普遍将成就的认可用车来体现。拥有了汽车，就等于进入了高层的生活，是一种成功的生活态度的体现。
第七，拥有汽车可以实现经济回报。用车来赢得客户的尊重，赢得周围朋友的尊敬，通过省油、省事、省时间来达到经济回报。
这七个动机才是消费者真正所想所思。是否有能力满足潜在客户的这些深入的、准确的动机才是车行之间真正较量的竞争要点，其他的都与客户无关。

那么，那些蜂拥而至的人群说明了什么呢？中国汽车展览会已经开了N届了，西方人首先发现了一个现象，那就是只要在自己的展台发放资料袋，或者小礼品，那么冷清的柜台立刻排成长龙，这些人占了微小的便宜后，真的就是他们的潜在客户吗？经过深入的访谈，调研，他们得到的结论是：否！于是，以后他们参加展览会就取消了发放礼品的环节，改变为通过初步沟通，确定真的是潜在客户的情况下，才会送价值更高一些的礼品。他们已经将狂轰滥炸修改为精确制导了。
知识就是力量。知识只有在用到实际工作中才能体现其力量。请车行各位营销总监，在每一次营销前用一些智慧吧，用一些知识吧，知识和智慧可以决胜于千里之外。
（编辑：海 容2000pcy@sina.com）

相关链接：车行面临的挑战

车行营销的任务到底是什么？不管当时出于什么前提策划，归根结底都要反映在销量上！
汽车经销商都会遇到如下的营销挑战：一、缺乏更多的销售线索：如何获得更多的销售线索和潜在客户，如何吸引潜在的客户访问车行等。二、大客户销售。如何赢得大客户的长期订单，如何妥善维系与他们的关系，如何成为他们信赖的供货商。三、促销活动的设计和实施的问题。怎样落实一个促销方案，什么促销方案是有效的，到底要吸引什么样的潜在客户。带着上述问题，我们来看一看世界优秀车行的成功经验：
车行发现潜在客户减少时，常见的吸引潜在客户的做法是在当地媒体上做广告。
在西方汽车市场激烈的竞争中，为了获得更多的潜在客户，一个有影响、有创意的车行还会举行一些特殊活动。比如，根据当地潜在客户的特点，周末在车行搞儿童绘画教学，聘请当地有名气的画家来教授儿童绘画，从而吸引许多关心自己孩子的家长带孩子来车行。孩子在学习的时候，销售人员就成了这些孩子父母倾谈的对象，谈话的主题自然就是车了。像宝马在德国的车行，还会专门举行娱乐界的名人见面活动，奥迪在德国也会专门聘请有名的体育人士在车行搞活动，从而吸引大量的潜在客户来车行访问。在中国，苏州有一家车行根据当地潜在客户有许多是台湾企业的情况，就在周末利用车行举办讲座，邀请当地政府官员来专门介绍政府的优惠政策等，从而吸引了许多台湾高层管理者来车行。在这些台湾同胞需要更换座驾的时候，基本上都成为了这个车行的客户，并且是固定的忠诚客户。所以，根据潜在客户的特点设计活动，来挖掘潜在客户才是车行应该重视的。
增加额外的价值是一切促销活动的本质，是符合品牌发展的，也是体现经销商追求的表现。目前，即使世界范围的优秀车行也将降价、优惠当作车行促销的有效手段加以采用。
（选自《汽车销售的第一本书》，有删节）