三个案例

      案例1：在车行，一个销售顾问在接待一位客户。客户说：“这车确实不错，开了3个月，越开越熟悉。”销售顾问说：“是啊，当时向您推荐这款车的时候就知道，只有像您这样懂行的人才了解我们这款车的优势，尤其是动力与稳健。”客户接着说：“不过，近期这车在早晨刚启动的时候，发动机似乎有一点噪音，有那种沙沙的声音，有的时候有，有的时候又听不到……”话还没说完，销售顾问说：“您先坐一下，喝点茶，我帮您约一下技工。”然后销售顾问就离开了，留下客户一个人坐在沙发上。客户似乎也不急，翻阅着车行的杂志、资料。不知不觉，时间已经过去了一个多小时，客户开始观察展厅。看了10分钟客户意识到，销售顾问已经忘了他的存在：销售顾问在接待每一个新进来的客户，接待完一个也没有回到他这里，几分钟过去后，又去接待另一个新进来的客户，完全忘记了要给他找一个技工的说法。
在销售顾问的意识中，新客户当然比老客户重要。
      案例2：第一个在北京开西餐连锁的不是肯德基，也不是麦当劳，而是一家名叫“星期五”的充满美国风情的餐厅。1984年，星期五的第一家店在北京工人体育馆东门开业，当然，现在它在北京已经有8家店了。在过去的20多年间，我差不多每3个月就要去吃一次。就算在美国出差的时候，我也会到当地的星期五餐厅去用餐。最近一次（2011年1月）我发现，其北京的店里菜谱变了。菜谱上的价格一直在变，我说的不是价格，而是菜式。持续了20多年的菜都已经改头换面，我问了服务员后得到确认，以前的菜都不做了。
      公司高层这么做的原因是，要符合时代的发展、客户口味的变化，旧的菜式都不再做了。
      案例3：一家企业把握了网络时代的发展机遇，尽管才10年多，已经成为市值超过100多亿元的上市公司。然而，公司创立前3年的员工超过70％都已经不在公司。
      以上3个来自现实的案例，其本质是喜新厌旧心态的一种表现，分别表现为对客户、产品和员工的喜新厌旧。

喜新厌旧的危害

      几乎所有的企业都表现出类似的情况。对客户喜新厌旧的意识也不难理解：毕竟，老客户是已经购买产品的人，估计近期也不会再购买，而新客户有可能近期就会采购。那么，接待新客户难道错了吗？
      一家影院经过巨额投资的修建、装修后终于开放，为尽快打开当地市场，它们开展了办卡活动:交100元办理一张影城卡，以后看电影就可以得到五折的票价。100元是办卡的费用，不能抵用在电影票上。如果一张电影票60元，那么有这张卡可以节省30元。谁都会算账，只要看三次电影，办卡的100元就能节省回来。于是，喜欢看电影的人纷纷办卡，本人就是其中一员。结果呢？半年之后，影城出台了新的办卡规则：不用交100元也可以办卡，优惠条件与老卡完全一样。影城得罪的是最初认可它们的客户，得罪了看影片比较频繁的客户。它们更在乎新客户错了吗？
      它们确实是错了。从营销的角度来看，从百年企业的出发点来看，从企业生存的本质核心来看：第一，最初采购你产品的客户比日后蜂拥而至的客户更有识别能力、判断能力，并且认可了你的产品；第二，这样的人在茫茫人海中并不多，而且他们多数是所在群体中有影响力的人；第三，他们对你如何对待他们更加敏感。
      除非你决定采用低价策略，或者要不断到新的市场去开拓，当无法维持一个市场的时候，请深思一下你得罪了多少老客户。遗憾的是，中国的企业都是在不断地得罪老客户中辛苦、顽强地拼搏、生存着……美其名曰开发农村市场，背后真正的原因是在城市维持不住老客户了；美其名曰开发新产品满足客户需求，背后的实质是最初的产品根本就没有过关；美其名曰加大公司的新鲜血液、加大校园招聘，背后的实质是留不住有经验的员工，无法赢得老员工的信任。
      1998年，我从澳大利亚回国发展。当时国内IT行业的发展蒸蒸日上，台湾的代工也都到了东莞，随之而来的就是方正、紫光、联想的市场发展。在这种趋势下，我购买了一台紫光的扫描仪。6个月后，微软发布了操作系统的升级版本，结果，紫光的扫描仪无法继续工作。我打电话到客户服务部，被告知：你的那个产品已经过时，我们不再提供驱动程序。随后我查找了其他品牌的扫描仪，美国、日本或是台湾企业全都发布了新操作系统的驱动程序，而国内的IT企业没有一家更新自己的驱动程序。紫光，它们今天在做什么？
      如果有一些人总是重复地去一家餐厅用餐，还不断地带亲朋好友，你就会知道这家餐厅菜式好、服务好。餐厅不研究这些老客户，却更新菜谱、更换服务员，这就等于对老客户说：你们不重要，我们也不准备挣你们的钱，我们想挣新客户的钱。要知道，一家餐厅（除非在旅游景点）真正的竞争力就是回头客。
      如果一家企业不断扩大新员工的录取，这说明什么？华为如此，腾讯、百度如此，万科如此……逻辑上只有两种可能：一种是企业所在的行业领域发展快速，迫切需要更多的员工来扩大市场；另外一种可能就是员工流失率高。第一种可能背后还有一个逻辑就是，这家企业在其行业中采用的是人海战术，多聘用员工就可以扩大、加速市场发展。第二种可能则说明，该企业的待遇、事业、氛围都无法留住了解企业内部情况的老员工。

喜新厌旧的本质

      喜新厌旧无论在对待客户、产品还是员工上都是短命的，本质上都是在依靠信息不对称来获利。比如，新客户不了解情况上当受骗，就一锤子买卖吧！老客户都不认同，都是新客户，当然产品也不用完美、精致，凑合吧！不断推出新产品，其实本质还是依靠信息的不对称，反正新产品与以前的产品不一样了，是否就获得更多客户的兴趣了呢？员工也一样，越了解企业内部，越不愿意在该企业继续工作，能够说明什么呢？
      以上三种现象反应的都是一个意识，那就是喜新厌旧。其实，继续深究我们可以发现，这种意识仍是一种现象，背后还有更加深刻的本质，那就是当别人傻，觉得自己聪明，可以玩弄客户，可以操纵客户，可以不在乎个别客户，可以不在乎个别员工。
      苹果公司难道没有得到越来越多的新客户吗？苹果公司今天还在提供其在1978年生产的第一代电脑的支持，那台拍卖了的价值30万美元的设备居然是可以运行的，运行的软件提供商是苹果出资组建的兴趣组。所以，当新闻说微软不再进一步提供XP支持的时候，我们就应该知道这家企业已经走在下坡路上。苹果公司仍然在提供全线产品线的技术支持，苹果产品的老客户仍然因此自豪，苹果公司的老员工还有一些在不领报酬的条件下上班。
      我收到一封读者的邮件，向我寻找3年前的一篇发表在《销售与市场》上的文章。我没有为稿费问题托编辑部的人帮忙，没有因为出差麻烦编辑部的人，却要为这个读者托编辑部的人找到这篇稿件给他寄去。我感谢一直阅读我文章的老读者，是你们的肯定支持着我不断地写作、不断地思考。
      念旧是良好的个人品格，也一定是卓越企业骨子里存在的一种文化。没有良好的品格，早晚被人唾弃。没有卓越的企业文化，百年企业也只不过是停留在口头上的说法而已。
      酒，讲究的是陈年佳酿；朋友，考验的是多年的交情；国家，在乎的是最初建交的。企业啊，请珍惜最初的客户，珍惜让企业获得最初发展的产品，珍惜最早来的一批员工。旧的，有感情，有历史，有基础，决定着百年企业的未来。
     欢迎给我写邮件（yes4you@gmail.com），无论你是我的老读者还是新读者。老读者我会更加珍惜，新读者也一定会渐渐变成我的老读者。
（本文发表于《销售与市场》管理版2011年第4期）