马克思主义可以“放之四海”，但没有毛泽东思想就没有中国革命的成功，没有邓小平理论就没有改革开放的成功。毛泽东思想和邓小平理论都能从马克思那里找到理论依据，但不能直接用马克思解决中国革命的问题——马克思主义与中国实践的结合就是毛泽东思想和邓小平理论。

      科特勒的《营销管理》具备普世价值，因为《营销管理》只是提出了一些基本原理，并没有提出解决方法。跨国公司的营销模式能够从《营销管理》那里找到影子，中国式营销也能从那里找到影子。最终解决中国营销问题的，不可能是《营销管理》，也不可能是跨国公司的那套模式，一定是《营销管理》与中国环境相结合的产物——中国式营销。

      马克思主义与俄罗斯的革命结合，产生了列宁主义和斯大林的一些做法。我们曾经把俄国革命的经验甚至斯大林的做法当作马克思主义，当以这些标杆要求中国革命实践时，中国遭遇了很多挫折。“王明们”就是推广标杆的代表。

      那时，毛泽东是他们批评的主要对象。因为以俄国的经验检视毛泽东的做法，毛泽东只是狭獈的经验主义者。事实证明，毛泽东发展了马克思主义。然而，至死，王明都不认错。

      现在，有人把跨国公司的经验当作正统的、经典的营销，当作标杆在中国推广。以跨国公司的标杆检视中国企业的做法，中国营销是那么不入流、不正统、不崇高。

      拿跨国公司批评中国企业，现在很流行，是很多专家生存的“饭碗”。事实已经部分证明并将继续证明，中国营销将丰富世界营销理论。

      学习并模仿跨国公司不能解决中国企业的出路问题，中国企业的营销，只有是中国式的，才能战胜跨国公司，才能立足于世界。

 

      标杆思维是极其错误的思维，但这种思维往往穿上一件漂亮的外衣，所以，抗拒标杆思维需要极大的勇气和智慧。

      营销和管理领域的“先进”与“落后”这类语言，都是错误思维下的表述方式。难道马克思列宁主义就先进，毛泽东思想和邓小平理论就落后？难道跨国公司那套做法就先进，中国式的就落后？

      有效的营销一定是环境导向（也可以笼统表述为消费者导向），与环境相匹配的就是先进的，不同环境下的营销模式不具备可比性，因而无先进与落后之分。

      过去，中国革命吃过“王明们”标杆思维的亏，现在，我们不能在营销领域再吃“现代王明们”标杆思维的亏。

 

      一个国家的崛起，必将伴随着一些理论为世人所瞩目。

      毛泽东不是因为提出了“毛泽东思想”才打胜仗，不是因为提出了“毛泽东思想”才取得领导权。毛泽东能够获得领导权，是因为他能够打胜仗。当毛泽东总是能够打胜仗时，毛泽东才获得了很多人（包括曾经反对他的人）的认同和支持。

      在中央苏区，即使毛泽东能够打胜仗，毛泽东的那套军事理论也从来没有获得过领导层的广泛认同。所以，每次打完仗，毛泽东就“下课”并接受批评，直至国民党下一次“围剿”时，才又被迫把毛泽东请回来。

      这多么像目前的中国营销界。中国式营销不被认同，但中国企业在与跨国公司的竞争中发展壮大了却是不争的事实。如果没有中国企业的发展壮大，怎么有中国GDP跃居世界第二的现实。

      “毛泽东思想”是在中国革命快取得成功时，全党认同为马克思主义在中国的实践，最初却是被很多人认为是反马克思主义、反布尔什维克的东西予以扫除。

      有人批评中国没有大师级的营销专家，没有营销方面的理论贡献。我认为不对。中国只是没有被世界认同的营销理论。

      当中国成为真正的世界强国时，中国一定会出现世界级的营销专家。

      美国世界级的营销专家之所以最多，只是因为美国最强大。一个国家的强大需要“代言人”，专家就是“代言人”。

      甚至可以说，不是因为出现了这么多营销专家，美国企业才强大，而是因为强大的美国有众多世界级的跨国公司，世界才那么关注美国的营销专家。

      科特勒对于他走红中国有点不解，甚至很意外。因为在美国，像科特勒这样级别的专家很多，他不过是较知名的专家之一。

      当中国强大后，当中国企业成为世界级企业后，可能也有一些在国内不那么知名的专家一不小心成为世界级营销专家。

        20世纪80年代，美国经济不振，日本如日中天。原来被批评批判的一些东西，却突然被世界发现为“三大法宝”——长期雇佣、企业工会，年功序列工资。随着日本迈入长达20年的衰退，所谓的“三大法宝”又开始受到质疑。

      强大的经济必然使某种理论受到世界注目，强大的企业必然托起某种营销理论。

      可能，该轮到中国了。

 

      在强大的理论面前，弱者的创新和实践从来就是困难的。

      即使是在毛泽东掌握中国共产党的领导权后，如果不是延安整风，毛泽东都几乎不敢到中央党校做报告，那里是一些留苏学生的天下。相当长一段时间内，延安的理论宣传和教育工作战线，引经据典已蔚然成风。

      好在毛泽东能够打胜仗，所以他那套理论逐渐被更多的人认同。在延安，毛泽东花了相当长的时间研究理论，写了《矛盾论》、《实践论》这些理论著作，一些理论专家才服了。

      中国企业目前还只是小有所成，所以，仍然不断有人拿跨国公司那套批评中国企业。看来只有等待了，等待中国企业取得更大的成就，从而为中国营销正名。

 

      当跨国公司的营销实践强势地在屹立在我们面前时，我们怎么办？这是对我们智慧的考验。

      一种态度是：跨国公司是我们的图腾，我们要做跨国公司的徒弟，我们要做“IBM第二”、“可口可乐第二”。

      另一种态度是：没有强者强大到不可战胜，没有弱者弱小到不可一战。找到一条不同于西方跨国公司的营销理论和实践，才是战胜跨国公司的不二法门。

      营销一定有竞争，不论是消费者导向还是竞争导向，竞争是必然的。

      竞争的逻辑是：很少有弱者运用强者的逻辑、战略战术打败强者。

      营销的逻辑同样是：很难用跨国公司的逻辑战胜跨国公司。

      我的观点是：我欣赏跨国公司的那套做法，但只有傻瓜才会用那套做法与跨国公司竞争。

      不走出跨国公司的阴影，就无法战胜跨国公司。

 

      邓小平曾经很清醒地说，反左比反右重要。

      营销界也是如此。

      王明是中国革命最可怕的人，甚至比蒋介石还可怕。因为王明实际上是在帮敌人的忙。

      王明的可怕之处在于：他掌握了一条在当时理论上被广泛接受，而在现实中根本行不通的做法。

      王明的可怕之处还在于：他给那套理论贴上了标签。吓人的不是理论，而是标签。

      跨国公司的那套做法其实并不可怕，中国企业其实早已找到了破解的招数。

      跨国公司的那套做法，可怕之处在于有些中国的专家们给它贴上的吓人的标签。

      当一些专家不遗余力地宣传跨国公司的那套做法时，好处是让中国企业“知彼”，坏处是如果中国企业在与跨国公司竞争中采取这套做法，无异于帮对手的忙。

      中国企业现在需要做的，不是怎么向跨国公司学习，而是怎么破解跨国公司。

      品牌是跨国公司的竞争法宝，金焕民老师说中国企业“要紧的不是建立强大品牌而破解强大品牌”，我认为非常对。

      跨国公司强调附加值，中国营销首先就要“打掉附加值”。

      对手怕什么，我们就做什么。

      农村是蒋介石统治的薄弱环节，毛泽东就进入农村；日本想速决战，毛泽东就提出“持久战”。

      如果毛泽东与蒋介石和日本人比谁的武器更先进，谁更会打阵地战，谁更会打消耗战，还会有毛泽东军事思想吗？

      毛泽东曾经在《中国革命的战略问题》提出“战争的规律——革命战争的规律——中国革命战争的规律”，中国革命要取得成功，只有解决“中国革命战争的规律”才行。

      同样，中国企业要想取得成功，也只有解决“中国式营销”才行。

 

      中国有一批专家，我称为“愤青”式的专家，以批评中国营销为已任。很多被批评的东西，恰恰是中国营销的精华。

      那些“愤青”式的营销专家，才是中国营销问题的根源。

      我认为，中国营销的真正问题在于所谓的营销专家们的误导，把中国企业有效的营销实践批得一钱不值，用跨国公司的标杆扼杀中国营销创新。

      中国的企业家们整体是好样的，他们不仅要探索一条不同于跨同公司的成长之路，还要饱受所谓专家们的批评。

      有时候，真为中国的企业家们鸣不平。

      有些专家的批评法宝，第一是以跨国公司为标杆，寻找中国企业的所谓差距；第二是拿“世界品牌100强”为标杆，批评中国企业缺乏世界级品牌。第三是拿世界顶级企业批评中国普通企业。

      原来曾经流行用“世界500强”为标杆批评中国企业，现在，因为中国有很多企业进入了“世界500强”，于是，又批评这些企业是垄断企业，是资源性企业，是“捆绑”进入500强，这样的500 强没有价值。

      这样的批评，看似有理，实为谬误。

      当年，当王明等拿着“10月革命”的标杆和“共产国际”的帽子打压毛泽东时，他们是多么理直气壮。如果不是国民党大军压境，需要毛泽东出面打胜仗，估计毛泽东是辩不过他们的。每次反“围剿”都要把毛泽东请出来，每次反“围剿”成功了，就批评毛泽东狭獈的经验主义。如果不是到遵义会议时，“王明”们彻底没招了，毛泽东是难以出头的。

      毛泽东的“最大问题”，就是他与那个时代的标杆——苏联不同，他没有与国际先进经验接轨，而是走了一条创新之路。

      可见，当一些专家呼吁创新时，他们又在拿“标杆”作标尺，从而把真正的创新扼杀。

      可以说，如果中国企业走不出跨国公司的阴影，中国就没有真正的营销创新。

      最伟大的创新就是与强大的标杆决裂，走出一条与强者不同，而又能够打败强者的道路。

 

      各位看官，看完本文，不要以为我看不起跨国公司那套东西，或者反对那套东西。其实，我非常尊重那些东西，那些是已经被跨国公司的成功实践证明了的东西，我凭什么反对？

      然而，我反对拿那些东西来批评中国企业，反对拿那些东西来要求中国企业。

      原因很简单，我希望中国企业的目标不是“跨国公司的小兄弟”或“XX跨国公司第二”，我希望中国企业的目标是战胜跨国公司。

      只有不同于跨国公司，才能战胜跨国公司。