把第一个想法否决掉

（这是在《销售与市场》渠道版第6期上的发表的文章。女儿今年上大学，我拿这篇文章对她进行职业启蒙。因为现在大学已经普及，大学学到的知识已经不再产生竞争优势。大学毕业在职场的地位，不取决于你在大学学到什么，而在于你学到了其他大学生所没有学到的东西。）

    怎样找到有效的营销方案？我的体会是“把第一个想法否决掉”，甚至要“把前三个想法否决掉”，特别是要“把大家不约而同”的想法否决掉。

    这就是营销与其他管理工作的重大差别，因为营销是竞争性的，如同体育竞赛要分出名次、超越对手一样。超越对手就要与对手不同，特别是要与多数对手不同。表现在营销思维上，就是要把与对手，尤其是与多数对手趋同的思维和方法否决掉。

    在营销领域，“与众不同”不一定有效，但“不约而同”肯定无效。

    在你脑子里冒出的第一个想法，通常也会在你的对手的脑子里第一个冒出来，因此，要把第一个想法否决掉；在你脑子里冒出的前三个想法，很容易在你的对手脑子里冒出来。因此，要把前三个想法否决掉；如果你的想法，你的对手很容易“不约而同”地想到，那么，一定要把这些想法否决掉。

    从进入营销领域的第一天起，我就是这样做的。只不过最初是“被迫”这样做，后来就成为习惯。

    刚出道时，没有知名度，一群朋友给企业咨询，每次都是“叨陪末座”。轮到我发言时，能够想到的，大家早就讲完了，我既不能不讲，也不能重复别人讲的内容，而且讲的内容还要有价值，我这个当陪衬的人还要能够让人刮目相看。
    于是，我的做法就是把第一个想法否决掉，后来发现仅仅如此还不够，因为你的前三个想法别人也很容易想到，因此，要把第一批想法全部否决掉，转向另外一种思维方式：别人想不到的方法是什么？别人想不到的方法哪些有价值？

    这样做的结果是我这个“叨陪末座”的人的发言经常受到意外的赞扬，长期这样做就逐步养成了我现在的思维习惯，就是“既出乎意料，又在情理之中”的思维方式。

    现在无论参加论坛还是为企业服务，已经不再“叨陪末座”了，但我的基本思维方式已经养成。否则，可能永远只能“叨陪末座”，甚至连“叨陪末座”的机会也会丧失。

    不要以为“把第一个想法否决掉”是经验法则，实际上它是经济学上“合成谬误”原理的具体应用。“丰收悖论”是合成谬误原理的一个经典案例：个别农民丰产是件好事，但所有农民都丰产，则未必是件高兴的事。因为在需求不变的情况下，所有农民都丰产，意味着粮价下跌，可能出现“丰产不丰收”的现象。

    在营销领域，“不约而同”的想法就很可能形成合成谬误，从而出现“丰产不丰收”的现象。

    当大家不知道什么是“铺货”时，第一批开始铺货的人成功了；当铺货成为所有营销人的基本功时，铺货不产生竞争力。

    当大家不知道什么是“终端销售”时，第一批做终端的成功了；当终端销售成为营销人的共识时，终端销售只消耗营销资源，不产生竞争力。

    当企业的规模都不大时，规模经济是成立的；当企业的规模都扩大时，进入规模不经济阶段。

    当企业都不做品牌时，做品牌的成功了；当做品牌成为共识时，品牌只能产生“溢价”，却不能产生“溢利”。

    我一直讲营销是个“坑人”的职业，它的“坑人”之处就在于你刚学会掌握的东西，如果多数人都掌握了，它就失去了价值。

    营销人的价值不在于你有多少经验和知识，而在于你掌握了多少别人没有掌握的经验和知识。

    如果你只读过科特勒的《营销管理》教科书就以为可以做营销了，你就大错特错了。因为《营销管理》是热心营销的人的必读之书。除非你能够从《营销管理》读出别人没有读出的味道。

    如果你读的都是畅销书，那么就很危险。因为越是畅销书，读的人越多，它让你与众不同的价值越小。因此，畅销书固然要读，但关键在于你读过多少非畅销书。

    与众不同的思维方式、与众不同的知识体系、与众不同的营销经验，这才是作为一个“长青”营销人的根本。