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高价是高价的通行证，低价是低价的墓志铭
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2年前，我指导学生写了篇 “为什么高价总是打败低价”的文章，这篇文章成为我写的或指导写的文章中阅读率最高、转载次数最多的一篇。意犹未尽，再谈一次。
一家企业在推出新品时，给予全国300多个办事处自行掌握价格“±5%”的权力。结果只有一个中等城市办事处是“+5%”，其它全部是“—5%”。这是预料之中的结果。
出乎预料的是，涨价的办事处卖得最好。
为什么新品涨价比降价卖得还好呢？难道消费者偏好高价？因为涨价涨出了营销资源，有了营销资源的支持，销售就好做了。
即使是好产品，产品也不会自卖自身。做营销需要营销资源，没有资源就没有营销。
资源从哪里来？资源从价格中来。这才是价格的真谛。有人说大企业有营销资源，其实那不过是预支的资源，最终还要由价格支付。
多数基层营销人员有高价恐惧症，这是人的本能。如果有低价恐惧症，那就是专业了。
提示一下，本文的高价低价是在某个价格区间的高低，并非绝对的价格高低，那是没有可比性的。
低价干扰别人，高价成就自己
低价可怕，可怕在对竞品的干扰。高价可怕，可怕在不影响竞品时成就自己。
低价是先易后难，高价是先难后易。总而言之，没有容易的事情。
销售稳定下来，要经过多次销售，多轮销售。对价格的考验，也要经过多次、多轮。
低价很容易形成第一次销售，但很难形成第二次销售。第一次销售是代理商进货，第二次销售是代理商铺货或消费者购买。在整个销售体系中，对低价最敏感的是代理商，最不敏感的是消费者。
低价很容易形成第一轮销售，但很难形成第二轮销售。代理商第一次对低价感兴趣，所以进货。进货后因为销售困难，所以无法第二轮进货。
低价可能吸引部分价格敏感的消费者，但价格敏感的消费者永远对价格敏感，当有更低价格时又走了。
第一次、第一轮销售的“容易”，就是低价对市场的干扰，这种干扰往往在初期被夸大，往往搞得没经验的营销人员害怕得很。
所以，我们看到做低价的企业永远在打游击，在每个市场似乎都能被接受，并且有时能够成功地干扰竞品，但却很难在一个市场扎根。
消费者恐惧高价，也恐惧低价
消费者恐惧高价，对于新品，这个很正常。毕竟第一次消费，还要花出比较多的钱，这是为“不确定”买单，所以，消费者有高价恐惧。
同时，对于新品，消费者也有低价恐惧，俗话说“一分价钱一分货”，就是典型的低价恐惧。特别是价格低过心理线时，恐惧感就越强。
怎么免除价格恐惧感呢？最主要的办法不是用价格，而是“体验”。比如，一次国内发生自然灾害，有两家竞争性企业同时捐赠，一家捐赠高档产品，一家捐赠低档产品。捐赠高档产品的那家，捐的还是新品。对于捐赠产品，消费者是没有价格恐惧感的。消费完后，消费者觉得高档产品的价格虽然高，但是值，而低档产品虽然价格低，但不值。灾害结束后，高档产品反而畅销了。
我们经常说，新品推广，高价比低价更安全。对于高价恐惧，是有办法解除的；对于低价恐惧，没有办法解除。
解除高价恐惧的办法，就是体验、品尝、试穿等方式，这些工作当然也需要花钱，也需要费用支持。所有费用的来源，都是从价格空间中来。
打击竞品 价格要高一个价格点
产品有价格点，这是消费者的价格。比如方便面有0.5元、0.8元、1.0元、1.2元、1.5元、2.0元，甚至5.0元，10.0元等多个价格点，如果要打击1.0元的竞品，不要用1.0元的竞品打，也不要用0.8元或0.9元的价格打，而是要用1.2元的产品打。这就是价格以高打低。
高一个价格点，品质自然容易吸引消费者，价格空间也足于支持开展频繁营销活动。更重要的是，一旦量产，成本被摊薄，最终价格可以定位于低一个价格点。
一般企业采取的策略往往相反，总是希望“品质好一点，包装美一点，价格低一点，促销多一点”。这是不可能实现的。品质好一点，价格就不可能低一点；品质低一点，促销就不可能多一点。
无论高价低价 都需要证明值这个价
每个消费者都在购买自身范围内的高档产品，每个价格都有特定的消费群，因此，每个价格都是合理的。比如，乡镇的高档白酒可能是20元，一线城市的高档白酒可能是茅台五粮液。以价格划分档次，本身就不是消费导向思维。
无论什么价格，都需要证明自己是值这个价的。高价有高价的价值，低价也要证明价值。
低价很难证明自身的价值，特别是当价格到底时，营销的活跃度会降低，低价就无法引起关注，被营销边缘化。
低价一旦到底，营销只剩下一个要素：低价。当低价也无效时，只有更低的价格，直到产品死亡。
高价一旦成立，就有无限可能。营销是需要营销活动支持的，这个叫营销空间。营销活动的目的是什么呢？一个是让消费者知道、品尝到，另一个就是让消费者感觉值这个价钱。只要有高价，就可以有很多营销活动为高价提供支持，这些活动最终证明高价是正当的，高价是合理的。
市场上卖得最差的，一般是价格最低的。价格低为什么又不好卖呢？就是价格越低，越没人关注。
给消费者“占便宜”的空间
价格不仅是价格，也是认知手段。除非冤大头，不会无缘无故地去买高价，但价格的组合方式，却经常诱导消费者买了高价。其中的关键就是“占便宜”。
消费者不是买便宜，而是在“占便宜”。这是我一直的提倡的一个概念。
中国式营销与全世界的一个重大差异，我与营销专家金焕民老师定义为“相互营销”。
什么是相互营销？就是买卖双方都是营销者，典型的表现就是“讨价还价”，相互营销的就是“双赢”。消费者记得了什么呢？是一种心理感觉，“占便宜”的感觉，讨价还价获胜的感觉。
如果是低价，低到底就是“裸价”，只要是“裸价”，消费者就不会有“占便宜”的感觉，也不会有“双赢”的感觉。
“占便宜”的心理，全世界都有，但都没有中国这么突出，甚至称为中国特色。“占便宜”不是地摊、个体户的专利，KA们花样翻新促销活动，实际上是一种仪式化的“占便宜”。即使发展到电商，“双11”的狂欢也是消费者“占便宜”的一次集体释放。
发达国家也搞促销，但无论是频次还是力度都不能跟中国相比。很多进入中国的跨国外方管理者，最初都抑制频繁促销，后来可能比中国人更热衷于促销。
大家都知道，“占便宜”的不一定便宜。高价+占便宜，实在是一个绝妙的价格体系设计。“高价”给产品一个定位，反推出品质不错，能给消费者一个心理满足。“占便宜”又给了消费者第二个心理满足。难怪中国的厂家和消费者每天都陶醉于这样的游戏。
高价更“忠诚”
消费者是否有忠诚，我表示怀疑。少数人的忠诚或许存在，普遍性的忠诚我表示怀疑。我认为只有“赶不走”的消费者才是忠诚的消费者，世界上其实没有这样的消费者。多数情况下，我们把消费者的重复购买视为忠诚，我认为结果上的忠诚不是忠诚，动机上的忠诚才是真正的忠诚。
受低价吸引的消费者，通常会被另一个低价再次吸引走。也就是说，低价消费者是流动的，从动机上讲就是不忠诚的，这也就是为什么低价销售总能轰动一时，却很难持久的原因。
吸引高价消费者很难，因为高价消费者比较忠诚，不是动机上的品牌，而是购买的理性，不相信世界上有免费的午餐。
理性的消费者不是不会改变，而是不容易受价格影响而改变，那么容易受什么影响呢？我认为是品质，是价值。只有展示品质和价值，才能打动高价消费者。在销售技巧上通过品质、价值打动消费者并不困难。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2016-3-14）
