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拒绝平庸，拒绝土豪，升级版排浪消费，将再造一个巨量市场
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一个升级版的排浪消费正在来临，其特点用农夫山泉钟老板的话说就是：拒绝平庸，拒绝土豪。
据阿里研究，现在有两类新消费群体：
一类是上层中产及富余阶层消费者，未来几年的消费能力将占城市消费增量的81%；
另一类新消费群体是新时代消费群体，包括80后、90后和即将进入消费市场的00后，他们将带来整体消费65%的增量。
据复星研究：中国经济未来几年的GDP增长只有6%-7%，但消费市场增长是10%-11%，健康产业的增长高达16%-17%。
新消费群体的消费升级，将是中国消费品市场未来几年最大的机遇。
中国的产业升级，创造的市场容量将震撼世界。
好消息，坏消息？
一个好消息，一个坏消息，你会先关注哪个？
我发现，上面的问题根本就是虚设的，根本就没有“好消息和坏消息”，只有“好消息或坏消息”。在一些人眼里，所有消息都是好消息；而在另外一些人眼里，所有消息都是坏消息。
这取决于当时所处的状态。
现在的马云眼里，所有消息都是好消息，没有坏消息。即使坏消息，也会从另一个角度看成好消息。比如，他说“不是零售业不好了，而是你家的零售业不好了”。
在赚钱的股民眼里，股价下跌是好消息，因为可以建仓啊；股价上涨也是好消息，因为可以卖出变现啊。
对好消息与坏消息的不同解读，可以看出一个人是问题思维还是机会思维。未来学家奈斯比特说：成功不是因为解决了问题，而是抓住了机会。
解决问题，还是抓住机会？
今天从传统企业讲一个好消息，一个坏消息。
坏消息是电商12年开始爆发，侵蚀传统领地。这对马云是好消息，对传统企业是坏消息。因为传统企业被存量绑架了，所以是坏消息。
好消息是产业升级开始了，不过是静悄悄开展的。
一个好消息，一个坏消息，哪个消息当道呢？对个人也许具体情况具体分析，对一个社会整体，一定是坏消息当道。欧美媒体业很发达，坏消息比好消息多，这是因为坏消息比好消息“有市场”。所以媒体业乐于出售“坏消息”。
产业升级，到底是好消息还是坏消息？有人认为是坏消息，因为老产品不动了。这还是被老产品这个存量绑架。旁观者一般认为是好消息，因为可以卖更赚钱的产品了啊。
如果说产业升级太空洞的话，我把这个话题讲具体一点：就是升级版的排浪消费。
过去消费品行业，得益于中国爆发的模仿型排浪消费，这次是升级版的排浪消费，你说是不是好消息啊？并且我要告诉大家，升级版排浪消费的增量，五六年内将再造一个与现在容量相当的消费市场。
先说说排浪消费
15年中央将中国过去30多年的消费浪潮称为模仿式排浪消费，并且是中国经济发展的三大引擎之一。
初听此词，我大惊：太传神了！这是我一直以来想表达的概念，但始终没这么传神。
模仿式排浪消费，表达了几层意思：
一是消费是模仿性，国外有消费标杆，所以目标很清晰；
二是浓缩的消费历史，在30多年里完成了工业化国家数百年的消费历史，所以增长率很高；
三是一波接一波，即一个行业接一个行业形成高潮，所以是持续不断的。比如家电行业就是第一波排浪，成熟也最早；
四是无差别消费，即消费者的差别不大，同时达到某类别产品的消费能力。以前都无消费能力，突然都具备消费能力，消费者几乎同步消费，所以是爆发性的；
五是第一轮排浪消费期间，由于长期饥渴，出现过度消费。所以，第一轮排浪消费结束，有些行业会出现数量下滑。
看看我总结的这几个特点：目标清晰、增长率高、持续不断、爆发力强。看来，具备排浪特点的消费，真是好啊！
现在看来，第一轮排浪消费结束了。标志就是进入了行业集中状态，中小企业大量死亡，并购频繁发生，最终形成寡头格局。当然，有民族特性的产业例外。
失去的五年
中国消费品企业的不作为大致有5年时间了。5年前，营销专家金焕民老师就重点批评过某方便面龙头企业，批评这家企业“不是产品升级往上走”，而是“价格往下走把竞争对手赶尽杀绝”，因为往上走“才能创造更大的行业空间”。金老师的观点是龙头企业应该承担振兴行业的责任。
金老师批评的不是个别企业，而是中国消费品行业的整体现象。可以说，2010年之后，中国营销进入了“失去的五年”。
升级版排浪消费
每个行业的排浪消费期间，单个行业的增长率高达20%甚至更高，新一轮排浪消费虽然单个行业达不到这么高的增长率，但行业的排浪期重叠，总体增长率还是非常高的。
为什么第一轮排浪消费结束后，多数行业没有立即进入第二轮排浪消费呢？主要是因为中国的排浪消费是行业接力，这个行业刚结束，马上就进入另一个行业，从而形成一波接一波的排浪。
为什么我预测会出现新一轮排浪呢？新一轮的消费难道一定是排浪消费吗？其实，排浪消费有一个前提，就是模仿式。如果中国的消费还没有模仿完毕，只要是还有模仿标的，只要消费还具有极大的同步性，就一定会是排浪消费。
为什么会出现新一轮排浪消费？主要是因为出现了新的消费主体、消费和消费能力。
经典的营销理论已经告诉我们，市场=消费人口+购买力+购买欲望，现在，决定市场容量和质量的这三个要素都发生了变化。具体表现，我认为是新消费主体、新消费意识及消费能力的变化。
新消费主体
先说新消费主体。据阿里研究，现在出现了两类新消费群体：
一类是上层中产及富余阶层消费者，未来几年的消费能力将占城市消费增量的81%。也就是说，未来城镇消费增量将主要是升级版的消费；
另一类新消费群体是新时代消费群体，包括80后、90后和即将进入消费市场的00后，他们将带来整体消费65%的增量。
消费市场增量如此集中在这两类消费群体，说明他们是未来消费的主流、主体，未来的产品研发将主要针对这两类消费者。
未来增量如此高的份额集中于这两类消费群体，所以要密切关注这两类群体的消费行为。
新消费意识
再说消费意识。过去的消费市场，有人称之为两极消费。
一个是低端消费，主要是低品质、低价格的“双低消费”，这个是主流，解决的是长期以来“消费饥渴与消费能力不足的矛盾”，这就像一个饿极了的人，免不了饥不择食；
另一个就是炫耀性的奢侈消费，包括一部分土豪的奢侈消费，就是没有品位的奢侈消费，也包括一部分收入并不高的人偶尔奢侈一下。在象征性消费领域，比如苹果手机，这类消费比较明显。
两极消费，有人称之为“中间塌陷”，就是没有中产消费，这是中国市场与发达国家市场极大的不同。这也能解释为什么多数跨国公司失意中国，主要因为跨国公司的主体对象是中产阶级，而中国恰恰缺乏这类消费。
中产阶级不仅是个收入概念，也是一个自我识别的标签。具体表现就是美国多数人，包括富人和穷人，都自认为自己是中产阶级。中国原来不管收入高低，只有穷人和土豪。
中产不仅是收入概念，更是自我识别意识概念。80后进入消费市场后，这个现象表现尤其明显。
80后是中国的第一批独生子女，尽管中国有批判“一代不如一代”的传统，但当80后还没有进入消费市场时，就被社会视为高度叛逆甚至垮掉的一代（尽管进入社会后远非如此），他们是“月光族”、“啃老族”，他们是进口食品的主流消费群体。总而言之，他们没有中产收入，已经落实了中产消费。他们并非靠自己的收入消费，而是掌控了三个家庭（两家父母和自己）的消费。
80后的出现，才标志着中国中产意识的觉醒。中国按时代划分人群，始自80后，60年代、70后都是80后出现后追认的。
新消费能力
最后说消费能力。中国是一个高储蓄国家，高储蓄意味着有潜在消费能力，不过因为消费意识的原因，消费能力没有得到完全释放。相比之下，美国经过金融危机后，储蓄率仍然只有可怜的1%。
中国的净储蓄率高达42%，这部分消费潜力与消费意识结合，就是消费能力。我最近到三亚度假，发现度假的人群中（不是旅游，是度假），80后特别多，很多还是贷款度假。
话到如此，还得回头再说说消费意识。很多人说中国的高储蓄率是因为收入没有安全感，但现在就业市场一直人才紧缺，员工敢于频繁跳槽，80后的社会安全感已经与上一代有很大不同。这也会影响消费意识。
新的消费主体、新消费意识与消费能力的结合，就会创造出一个中产消费的巨大新市场。根据复星的预测，中国经济未来几年的GDP增长只有6%-7%，但消费市场增长是10%-11%，健康产业的增长高达16%-17%。
所以，中国的经济下行表现为上游基础产业的产能过剩，在下流消费产业表现为产业升级。
大家注意，消费市场10%-11%的增长有一个前提，就是数量封顶甚至下降，将主要表现为质量增长、价值增长，是“双中”替代“双低”。
消费外溢
如果有人对升级版排浪消费有怀疑的话，看看到日本旅游的国人购物的场景吧，占游客1/4的中国游客，完成占游客比例40%的消费。只不过消费外溢到国外而已。
我不知道消费外溢这个词是不是我创造的，但我发现很管用，能够说明很多问题。因为理论也好，预测也好，很多人是不信的。
15年有个非常引起关注的现象就是说的同一个问题，比如到日本买个马桶盖，以至15年日本的关键词与中国有关，就是“爆买”，我觉得是个歧视性的词汇，说明不正常。
还有一个概念是跨境消费，15年也很火爆。现在每年有1亿多人次到国外，每人平均消费超过1万元，游客购买力居世界之首。
上述这些现象，就是典型的消费外溢。就是中国的购买力没有在国内消费，而是跑到国外去了。这一轮消费外溢，还不是土豪的奢侈消费，而是普通百姓的正常消费。
为什么会消费外溢呢？主要还是国内满足不了。这几年，电商的低价吸引了社会注意力，实际上是被所谓的“屌丝”绑架，而真正有购买力的却缺乏关注。所以，几年前，我与金焕民老师就批评马云，对中国产业升级制造了障碍。
拒绝平庸，拒绝土豪
过去的消费是两极消费：一个是基于温饱的“双低消费”，一个是基于炫耀的土豪消费。
升级版的消费主流是什么？用农夫山泉钟老板的话说就是：拒绝平庸，拒绝土豪。
产业升级的标志是什么？每个行业在特定时代都有一个被社会广泛接受的大单品，其它产品是围绕这个大单品的丰富。所以，在14年我与史贤龙老师就提出了“主流换档”的概念。
主流换档，就是围绕阿里提出的两类新兴消费力量而提出，实际上就是典型的中产阶级和中产意识的消费品，于传统的“双低产品”截然不同。
主流换档，意味着中国的主流消费将与世界发达国家基本持平。从价位上讲，大约是目前主流产品价格的一倍以上。所以，即使消费数量封顶，由于价格的上涨，消费市场容量也会扩大一倍。
供需错配，再造营销体系
有人说中国制造能力差，所以产品质量不高。我认为在高端制造业确实如此，在消费品领域绝对错误。
全世界的消费品，多数是在中国生产的，包括相当多的奢侈品，所以根本不是制造能力问题。在国外买回来的产品，很多也是中国生产的，所以不存在消费品制造能力问题。
一方面消费品制造能力没问题，另一方面购买力也没问题，那么问题出在哪里呢？我认为是供需错配。
供需错配的关键是营销能力问题。我见过不少企业，确实能生产好产品，就是不会卖。
中国的营销体系，是建立在“双低产品”基础上的营销能力，现在要转型为中产阶级的产品，营销体系有问题。
怎么解决这个问题？我记得1998年之后也出现过这个问题，最好的解决办法就是在营销系统再建一支独立的队伍，先把换档产品培育起来，然后再合并。我称之为“先分再合”。
当然，转型成功最大的因素是老板。我建议老板来亲自抓转型，转型需要很多资源，只有老板才能调动，特别原来的体系已经固化下来了，不仅是销售体系有问题，整个企业都有问题。
内外销一体化
中国消费品制造业一直有一个怪像：外销是一个体系，基本不做内销。没有品牌，品质做得不错，否则，也不会有中国制造横行世界；内销又是一个体系，国内的消费品品牌，出口份额很低。
外销是价格价值双导向，至少在品质上要符合西方的底线。内销是典型的价格导向，只要价格低，是可以击穿品质的。
内外销隔离，造成中国消费品没有品牌，只是产品走向世界，品牌没有走向世界。
新一轮排浪消费，意味着中国的主流产品与西方发达国家基本接轨，内销产品可以直接外销。这是有利于中国消费品品牌走向世界的。
机会之窗与饱和攻击
我特别认同华为任正非的一句话：“现在出现了战略机会，这是我们重大的机会之窗，我们要敢于在战略机会点上，聚集力量，密集投资，实施饱和攻击。”
中国消费品领域的机会之窗已经出现，你敢不敢在战略机会点出现的时候，一举压上？这决定了未来的世界，到底有没有你的位置。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2016-1-26）
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