日志
【问道江小白】思考产品【底层逻辑】
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（11月4日，参观江小白江津酒厂后，晚上在社群分享。本文根据分享内容整理、增删）
你不看好的产品畅销了，到底是你错了，还是市场错了？
永远不要怀疑市场！
其中，一定有不为你所知的新逻辑。
⁍ 1
今年重庆秋糖，消时乐李总组织六位大咖到江津江小白的工厂学习。这是我第二次到江津工厂了。
到江小白参观学习 N 多次了。越学问题越多，掌握一套体系不是件容易的事。
到工厂学习的目的，其实在心里是想求证一件事，就是江小白的产品逻辑。
有人质疑江小白，但江小白又很成功，这里面一定有不为大众认知的逻辑。我绝不相信，只要好的文案，就能让品质差的产品卖出去。何况重庆、成都已经卖了这么多年。
这次有点收获，写出来，供大家批判。反正老陶也在群里，思考对不对，可以讨论。方刚老师，牛恩坤老师，消时乐的李总、米总，赛尚设计的于总，都是这方面的行家。
⁍ 2
江小白的产品，评价两级。评价两极可能是未来产品的特点。评价两级不是坏事，可能是好事。
一件产品，如果是大众的第二选择、第三选择，其实没有什么价值，相当于【备胎】。
第一选择最有价值，就是粉丝。还有人特别不喜欢，与产品无缘。有人喜爱有人骂，这可能在未来是常态。
记得很多年前，美国福特汽车公司的一个老总就讲过这个意思，主要是第二选择、第三选择没有意义。当时没有特殊感受，因为那时我们还在追求最大公约数，“最好大家都喜欢” 的这个时代可能过去了。
我身边不少朋友，跟我说江小白的产品有问题，有的直接说传播做得好，但品质不行。还有人问怎么改进。有更激进的，在社群里骂江小白。
记得今年成都春糖的时候，张学军老师在现场，我们还分出江小白的粉丝和老陶的粉丝，江小白的粉丝喜爱产品，老陶的粉丝喜爱老陶的营销。
但是，我们也看到江小白的销量一直在往上涨。这次我们到工厂看到，第二期的产能翻几倍，第三期产能更大。这么多产品还是被人喝下去了，谁在喝？怎么喝的？他们的评价才是关键。
⁍ 3
评价江小白的产品，必须说到一个源头，即 90 后消费新场景。
“场景” 这个词，我现在用得熟。不用这个词，有些问题还真讲不明白。
这个图片对我影响很大，因为 90 后的新场景出现了，小聚，小饮，小心情，小时刻。
方刚老师说，在传统正式消费场合，江小白没有位置，但他发现了新场景，填补了新场景，就有市场了。
这个新场景，白酒消费追求什么？就是简单。
简单、纯粹，这正是江小白的特点。这个特点，在新场景受欢迎，但在传统场景就不受欢迎。
传统场景追求复杂，酱酒复杂，所以茅台受追捧。但年轻人可能又对茅台无感。
⁍ 4
中国人从来都是唱衰新一代，一代不如一代。但唯独对 90 后不是这样，恭维 90 后。
年轻人一定是反叛的。80 后也反叛过，但他们进入职场后，就被同化了。现在还能见到 80 后的标签吗？因为进入职场，他们是少数，没话语权，只有被同化。
90 后进入职场，恰逢互联网创业企业崛起，有些企业全部是 90 后，他们的身份特征得以被保留。他们没有被主流同化，未来可能是新主流。
记得以前有人说，新一代不喝酒。我不认同，因为酒是人际交往的润滑剂，除了宗教禁忌外，全世界几乎都喝酒，只是品类不同。
但是，新一代的社交方式不一样，不像我们传统一代的社交方式。我们原来是重社交，现在是轻社交。
有朋友在我群里说，传统白酒是海喝，江小白是嗨喝。我觉得很传神。
江小白的三大主力产品，全部是发现了新场景。以 “拾人饮” 为例，发现了 “团建” 场景。阿里每次团队建设，必定喝酒。相信很多企业也是如此。但是 90 后的团队，不能喝那么高的度数，所以才会有 25 度的团建酒。前不久，消时乐的李总也订购了 300 瓶团建酒。这个场景，过去没人干。
发现新场景，然后用新产品填补场景，就有新市场。
⁍ 5
我们这次在江小白，喝过 25 度，喝过 40 度，也喝过 52 度（不对外销售）。52 度的酒，口感就能适应了，40 度的我也能适应，25 度还需要适应。
但是，90 后没有传统口感依赖，他们适应低度没问题。方刚老师甚至说，可能老陶对降度还不够坚决。我记得春糖的时候，陶总也说过类似的话。
上次对江小白的酒还有微辞的张学军老师，他本身也是白酒营销专家，这次真正认同了江小白。在演讲会上还说，现在酒分两类，一是传统白酒，二是江小白。
作为一个传统白酒消费者，喝不惯江小白，很正常。但以自己的喜好、标准去否定别人产品，可能真的不懂市场了。
白酒的传统消费者，消费倾向很复杂。酱香比较复杂，所以喝着喝着说走向了酱香，这也很正常。
新进入职场的消费者，体验不出酱香的复杂，但追求简单也很正常。所以，江小白的理念是简单纯粹。江小白还有一款酒，干脆就叫【单纯】。
前几年，锐澳火爆的时候，有些人也不理解。其实，在KTV那样的场景，根本就不是喝酒。
⁍ 6
江小白提供的是【新生代场景解决方案】，这个提法值得玩味。
我最近也在反复讲，场景是产品逻辑。
现在的消费者，被场景风格化了。场景是消费者区隔。
比如，同样的吃饭，农家饭和豪华宴席是不同的场景，对菜品的要求就不一样。尽管两者可能是同一类消费者。
场景界定了特征，场景界定了消费欲望，场景界定了产品的属性。
最近很多老板很焦虑，因为消费场景多元化了，所以，传统的大众产品不能满足特定场景的需求了。
大众品牌，它的属性也与场景没有关联。大众品牌的场景里没有强关联。
⁍ 7
场景不仅是时间、地点，也是心智。
从消费角度讲，心智就是建立强关联。每到一个场景，就建立场景的强关联。
比如，在家里，在办公场合，中国人不喝立顿，要喝中国茶。但在会议的茶喝时间，在星级酒店，还是可以喝立顿的。
中国人没有喝咖啡的习惯，但雀巢成功地建立了速溶咖啡与礼品、茶喝时间的强关联，所以，在这些场合，中国还是能够接受咖啡的。
互联网把原来的消费场景打乱了，发现新场景，接受新场景，为新场景找到解决方案，可能是目前最重要的细分。所以，我才大胆地说，场景是产品逻辑。
⁍ 8
我 2014 年就开始关注江小白，并与陶石泉多次交流。那时它还很小，根本没有什么名气。
我关注它，是因为我认为它有代表性，有未来。
最近，很多人邀请我讲江小白，可能也是因为我对江小白相对了解。
现在质疑江小白的人不少。这次白酒营销牛恩坤同行，他有发言权。尽管牛老师本身也做酱酒，但他也认同江小白的酒质。
认同江小白的产品，与不喝江小白可能没有冲突。
就有人质疑这个话题，也与陶总交流过。
有人说，90 后变了怎么办？我觉得陶总的回答很好：谁说我不会变？（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”,发表于2017-11-27）
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