日志
每一次营销创新，都让上一次创新成为基本功
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有人提了个话题：康师傅的通路精耕是否过时？
既然创新了，那么过去的就过时了。
我的观点完全相反：有了创新，原来的做法就变成了基本功。
什么是基本功？就是应该人人都会的，作为基础工作对待。
创新应该是建立在基本功之上，没有基本功，创新就没有根基。
比如，通路精耕，也就是深度分销，随着营销创新，已经成为了基本功。
那么，通路精耕是否已经过时？这话得分开说。
如果说抱着通路精耕不放，认为永远是先进的。这就过时了。
如果说把通路精耕当基本功，在此基础上有更多新东西，那么，通路精耕永不过时。
比如，2017年引领【山楂一片红】的消时乐提出【4P皆传播】，这是新东西，但如果没有通路支持，也是不行的。
再比如，江小白的传播做得好，但在通路方面也提出“两个70%”：一是一个月内铺货率达到70%；二是现款达到70%。难道还有比江小白更好的通路精耕吗？
01
还有人说，创新是颠覆。我不完全同意。
马云说颠覆，现在不是也提倡线下吗？也需要线下引流吗？
雷军说颠覆，现在不是也认识到线上的局限性吗？不是也在开店吗？
如果说把颠覆当作传播语言，那么颠覆相当有效。
如果说把颠覆当作现实行动，那么，等着吃苦受累吧。
华为、OPPO、VIVO，这些线上线下都做得好的企业，立马把小米甩到了身后。
创新就是创新，在理念上有颠覆的成分，在行动中一定要有继承。
所谓的继承，就是把以前的创新当作基本功。做好基本功，再加上创新，就能够立在潮头。
02
营销是竞争性领域，竞争的特点决定了：大家都会的，不产生竞争力。
就像原来大学生少的时候，他们是【天之骄子】，现在考不上大学比考上大学，难度更大，大学生就不像原来有优势了。
创新的东西，只有少数人会，所以有创新红利。
当创新的跟随者多的时候，创新不再有红利，而是成为基本功。
都在练基本功也不行，就会形成【竞争的僵局】。突破【僵局】的办法就是再次创新。
所以，营销创新不是高潮迭起，而是在上一次创新进入【僵局】时，新的创新一定会出现。
03
前不久，我在朋友圈讲了“中国营销的轨迹”。因为年龄较大的缘故，对中国营销的每个阶段比较熟悉。时间长了，就有轨迹。
营销的轨迹是连续的，轨迹是有规律的。
所谓轨迹，就是数理统计上的回归分析。往后看，轨迹清晰；往前看，方向模糊。
有轨迹，就能够大致预知营销的方向。有创新，就能够在一定程度上改变轨迹。
所以，我说过【方向大于方法】，也说过【用方法求证方向】，两者似乎矛盾，其实是统一的。
有时轨迹的方向很明确，有时也会有偏差。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”）
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