肖震老师提出了需求链的概念，刚开始没听明白，有点绕，而且总拿小米作案例，而中国的米黑可能比米粉还多，有人就排斥了。后来越听感觉越重要。在肖老师与史贤龙老师的探讨中，需求链的逻辑似乎越来越清晰了。鉴于怪咖群有人提出要有一次复盘，我也凑个热闹，推演一下。

首先声明一下，听懂这个不容易，没有整体企业经营或负责某一部门的经历，可能没感觉，但听懂了又很有用，特别是老板们最好听听。怪咖群听明白没问题。

首先要摆出肖老师的模式，一个是需求链模型，一个是供应链模型。

刘春雄观点：

需求链好像是作为供应链的替代品提出来的，并总结了供应链的的种种问题。

我感觉，需求链并不是用来替代供应链的，好像与供应链无关。需求链与供应链是可以共生的。即使需求链成立，也还是需要供应链，至于供应链有多长，这个是不确定的，也是变化的。这是与肖老师的很大不同。

如果要说需求链是替代谁的话，应该是替代过去的消费者导向或现在的用户思维。下面重点就说这个问题。

现在搞互联网的总说以前不重视顾客或用户，好像只有他们重视似的，其实任何时代都是重视消费者的，哪怕是短缺时代也有货卖不出去，所以只是重视程度不同而已，每个时代都是历史的传承者，不能以后面的历史否定前面的历史。

消费者导向已经提过很多年了，科特勒说市场营销观点就是消费者导向，一切围绕消费者转，西方发达国家的4P都已经只剩1P（产品）了，怎么可能不重视消费者呢？

但是，过去的消费者导向是“代议制”的，这才是问题的根本。什么是代议制，西方民主就是代议制，并不是人们直接当家作主，而是选出一部分“议员”作为代理人，这就是代议制民主。

过去产品研发也搞调研，也研究消费者，说不研究消费者是假的。那么，谁代表消费者呢？没人代表消费者，但有代表他们的观点。一个是业务系统的人员，每次开会都会反应消费者提出的问题，这难道不是间接倾听消费者的反馈吗？还有一个反馈消费者信息的系统，就是渠道商，如代理商、零售店，他们也会提一堆问题，厂家为什么听他们的，因为我们理所当然地把视为消费者的代言人。比如沃尔玛向宝洁提供的信息，消费者的信息在沃尔玛这里。在当时，这就可以算大数据了。

即使跨国公司严格按照“科学”程序的研发，比如麦肯锡的市场调研，仍然只是在技术性上“科学”，很难实质反应消费者的真实需求，也是问题百出。不是有个段子说，调研的结果是羊不吃肉，老虎不吃草。技术上是对的，但没实际意义。

调研的另一个困难在于，即使消费者参与，消费者也只能在原有概念体系下提出“不足”，“更快的马车”就是调研中知名的笑话，在没有发明汽车之前，消费者只能告诉你要更好更快的马车。

“代议制”的消费者导向，就如同代议制民主一样，是隔靴搔痒。即使“代理人”是消费者选出来的，也不一定就是代言人，更何况代理中会加进自己的主观判断。

过去，为了化解这个问题，我们用了一个词“消费者洞察”，其实“洞察”更不靠谱，因为它无法程式化，只有少数人能做到。我与叶茂中接触，发现他对消费者还是很用洞察力的，所以我不批评叶茂中，还很佩服他。

互联网的出现，使消费者导向在方法上和方法论上都有了出路。

互联网改变了信息传播模式，过去之所以搞“代议制”，是因为消费者参与难度大。有了互联网，消费者可以随时随地在线参与。这个只有在互联网时代才可以实现。

需求链的逻辑，就是抛弃了代议制的消费者导向，落实了真正的消费者导向。

消费者导向不是搞投票，投票没有意义，只会投出平庸的方法。这个在西方国家的民主投票已经证明。

极客这个词提得很好，极客成为研发阶段消费者的代表，一个挑剔的代表。极客是需求链的核心。

我们不去争论极客的定义，我理解的极客：

1参与感

首先是他有参与感，愿意参加这个事，不是事不关已，就像我们这个怪咖群关注需求链一样，我们就是需求链的极客，这么多人讨论需求链，把需求链完善；

2挑剔

其次，极客必须是很挑剔的消费者，挑剔的人满足了，普通消费者自然不在话下；

3专业

极客要有某一方面的专业知识或专业意识，因为极客本身就是研发的参与者，能够在某个方面提出创建，而不仅仅是提出意见，或者像普通消费者对食品的要求那样“便宜好吃”；

4群体

极客不是一个人，而是一群人，要寻找最大公约数。

极客的重要性，还有一个说法。现在消费者知识范围内能够想像的需求，都已经实现了，剩下来应该是消费者想像不到的需求。乔布斯为什么不听消费者意见，他就是要做出让消费者震撼的产品。

现在的震撼有两个来源：一是科技的进步，普通消费者已经难以想像，做出来就会震撼，没有智能手机之前，谁能想像智能手机是什么样的？二是对消费者心灵深处欲望的洞察，这个普通消费者也难以表达。

这么说，极客是很难找的了，这是当然。正因为如此，极客才如此重要，重要性是与稀缺程度成正比的。

极客通常是两极化的人，优点一大堆，缺点可能比优点还多，所以，不要指望极客提供完美的方法，不要指望极客会折衷，不要指望极客会客气，不要指望极客会表扬你，极客只会折磨你。

极客可以在企业内部，也可以在企业外部。苹果公司主要是在企业内部，乔布斯本人就是一个极客，极客的人缘或许不好，这个极字已经说明了问题，乔布斯的人缘就很不好，第一次从苹果被赶走的时候，也是大快人心的事，很多人早就受够乔布斯了。内部没有极客，仅仅有外部极客是很难的事。

与外部极客沟通，就要改变研发人员的结构。多数企业的研发部门纯技术型人才比较多，与极客沟通有难度，所以要改变结构，这是第一个改变；第二个改变，就是改变程序化的研发结构，每个人只关注一段小程序，不关注整体，有极客也没用。所以，要用小组制的研发方式。

过去我们向外国学习程式化的研发，现在要在学习小组制的研发。小组制里的每个人都要关注整体，不断迭代。

在极客流程的前面，肖震老师提出了一个社群，我的理解，这个社群是筛选极客的群。极客是很稀缺的，不是在大街上随便抓几个人问卷那么简单，所以在通过大浪淘沙式的筛选，这个就要建立社群，这个社群与普通社群有很大的不同，是储存与筛选极客的社群。因为临时去找极客也不现实，所以平时就要注意储备极客的种子。

在极客流程之后，肖震老师提出的是粉丝。应该说，到极客为止，产品基本定型，那么，粉丝是干什么的呢？它与需求链有什么关系呢？

我认为，粉丝有两个作用：

一个是产品定型后的首批用户，相当于产品测试用户，是产品投放之前的防火墙。前不久何足奇的一个新产品，先给粉丝，发现物流环节出了问题，幸好粉丝是防火墙，要是普遍顾客，早就不愿意了。如果产品不行，还可以回炉再造；

另一个是积累传播能量，这个也是互联网时代的传播特点。

粉丝积累传播能量，这个是互联网时代的新事物。

前面讲过，互联网最大的改变是信息传播方式的变化。农业文明时代，信息传播半径小，所以产生了信息不对称，这是商业的源泉。

工业文明时代，大众传媒发达并且高度商业化，与工业化大生产结合，形成了认知不对称。无节制的广告，造成了认知不对称。广告就是改变认知的。

互联网时代，广告失去了能量，所以去中心化，首先是信息去中心化。信息去中心化后，怎么传播呢？

自媒体的传播就很重要。

粉丝不是一般的消费者，而是有传播能量的消费者，是相比狂热的消费者，狂热不是闷头消费，而是要影响别人，至少也是敢于晒的消费者。所以，只要积累足够的粉丝，就会形成传播能量。再加上有一些像我这样，虽然不狂热，但总是装逼做评论的人，人数多了，也是传播能量，所以，粉丝是传播链的源头。

在粉丝环节，产品得到基本验证，还积累了传播能量，这个很重要，不可或缺。

与粉丝平行，我觉得还应该加一个内容，即KOL，意见领袖。第一轮传播，一般是没有粉丝的，粉丝不是从天上掉下来的，是在第一轮之后积累的，所以，第一轮传播是没有粉丝的。既然没有粉丝，第一轮传播的能量是怎么来的呢？我认为应该是KOL。KOL是可以有意识地去寻找的。

对于厂家来说，粉丝是找上门来的，KOL是要去寻找的。KOL的传播能量更大，按社会化营销专家丁丁的说法，至少要符合四个条件之二，爱尝鲜、爱分享、有影响力、专业。丁丁夸我，是符合四个条件的KOL，少见。我也得瑟一下。

需求链后面的一个链条，用户，是直达用户还是经过渠道环节，这是要分行业，分产品类型的，并非去中间化就是最经济的。

再回讲需求链为什么与供应链没有替代关系呢？

需求链是解决更好的符合消费者需求的问题，属于消费者导向的更先进的方法论。供应链是解决什么问题的呢？是解决成本问题的，是工业化大生产的产物，比如，沃尔玛用平价产生大单，凭大单倒逼供应链，供应链又能够提供成本更低的解决方案。沃尔玛一直高居500强之首，凭的就是供应链这一招。

苹果是需求链与供应链都解决得好的企业，乔布斯主抓需求链，库克主抓供应链，富士康一定用最佳供应链满足苹果。所以，这两个一点都不矛盾。

先通过社群筛选极客，后通过极客打磨产品，再通过粉丝测试产品并积累传播能量，最后在传播热能之下投放用户和客户。这就是我理解的需求链。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”）