看过很多遍《粟裕大将》和《亮剑》，一实一虚，都很是欣赏。其实，对故事情节也已经烂熟于心，但每次体会都不同，特别是对营销的启示。

有人说看《亮剑》就是看“亮剑精神”，我敢肯定你只是看了表面，没真正看懂。没有亮剑的智慧，仅仅有精神是不够的。再强的精神，也经不起几次败仗。

林彪说粟裕尽打“神仙仗”。本来没有把握的仗，他竟然次次打赢了。次次都打赢，一定有规律。

“无把握之仗”，是因为实力悬殊。总是能够打赢，是因为有规律。打赢“无把握之仗”的规律，还有什么比这更有价值的呢？掌握了这个规律，就能够很有把握地打赢无把握之仗。

本文想讨论的，就是这个规律，以及这个规律对营销的意义。

强者如何打仗？凭实力，实力碾压一切。大企业如何做营销？同样凭实力。但是，实力不是人人都有。

弱者如何打仗？凭智慧。小企业如何做营销？同样是凭智慧。有了智慧，就敢亮剑。否则，与莽夫无异。

看《粟裕大将》和《亮剑》，看的就是背后的战争智慧，以及战争智慧对营销的启示。

战争是实力的对比，这点无可争议。但是，实力对比可能又是瞬间可以改变的，这就是战机。

粟裕有两次说服中央改变战略，一次是向两淮撤退；另一次是渡江南进战略。中央的两次战略，都是战略转移。战略转移，是因为实力对比太大。而粟裕之所以能够有把握地说服中央，就是因为他认为能够抓住战机，短期内可以改变实力对比。

战略机会是等来的，战术机会是找来的。

对粟裕来讲，什么是战机呢？战机就是改变实力对比的机会到了。比如，齐头推进的敌军部队之间，有的突前了。两军行军之间，有的突然拉开距离了，战机瞬间就出现了。

粟裕的部队，早期在江苏，回旋空间小。中期在山东，回旋空间也不大。后期淮海大战，回旋空间可能大一点。回旋空间小，战机的时间和地理空间就更小。所以，粟裕天天盯地图，看敌我行进的进度，就是要从中寻找战机。

比如，打整编的74师，就是因为74师的敌军推进中，稍微突前了一点，就有了穿插包围，改变力量对比的机会。

无把握之仗，是因为实力对比悬殊。把无把握之战役变得有把握，是因为改变实力对比的战机到了。

战机到了，怎么才能打胜呢？毛泽东在《十大军事原则》中讲了一条铁律：每战集中绝对优势兵力(两倍、三倍、四倍、有时甚至是五倍或六倍于敌之兵力)，四面包围敌人，力求全歼，不使漏网。

整体上的弱势，局部的优势。这就是需要寻找的战机。战机是在运动中产生的，所以要盯地图。

营销也是如此。弱者的营销，要依赖战机。战机从哪里来？从高层对市场的微妙变化把握中来。这一条，无人能替代。

因为整体上处于弱势，战机又是因为敌我在时间和空间上的变化产生的。所以，战机也会很快消失。因此，把握战机对速度要求非常高。

一是我方的运动速度。我方高速运动，可能迅速改变力量对比，比如强行军。所以，运动战就是寻找战机的有效手段。

二是快速歼灭敌人。本来寻找战机就不易，敌人本来就强大，只有快速歼灭敌人，才能避免被迅速集结的敌人歼灭。为了确保歼灭的优势力量，所以需要打援争取延长战机。所以，歼灭战也是速决战。

在营销中，我做市场时通常会选择县级市场先做。因为县级市场规模小，短期内能够形成局部优势。而且形成正反馈的时间短，有利于打速决战。

部队不多，就要高效使用。

怎么才能高效使用？《十大军事原则》里讲：一是不以保守城市为目标；二是发扬连续作战的精神；三善于利用两个战役之间的间隙，休息和整训部队。

越是人数少，越要集中使用，不能分散。越是人少，越是不能固化，要在运动中使用。苏中七战七捷，那么少的部队，一次只能打敌军一二个团，只有快速调动，高效使用，才能确保在每个局部有优势。

小企业的营销，如果像大企业那样平均分配人员，每个市场人员都不够，就只能是永远的弱者。

节奏就是连贯。强者的节奏是计划，按既定计划走，计划一定是考虑过连贯性的。

弱者的节奏就不同了，弱者其实在整体上的被动的，也很难按自己的计划走。

我的理解，就是在被动中找到自己主动，或者调动强者。“苏中七战七捷”，战前是没有详细的规划的，也无法规划。但是，一仗一仗之间，一气呵成，节奏严密。

弱者的节奏，首先在于知彼。不知道强者的节奏，就只能被强者牵着鼻子走，也就没有了自己的节奏。

在强者的节奏下找到自己的节奏，一是对整体趋势有大致把握，二是对细节有严密的控制。做不到对细节严密的控制，就会被强者的节奏打乱自己的节奏。比如，《粟裕大将》中经常讲，别被敌人粘上了。本来是调动敌人，节奏在自己手里。如果被敌人粘上，自己就被动了，失去了自己的节奏。

粟裕既是战略家，也是战术家。把握节奏，确实是要既精通战略也精通战术。

弱者之所以是弱者，就是缺乏资源。无论营销还是战争，都是资源的巨大消耗。所以，越是弱者越要避免消耗战。相反，要打歼灭战。只有歼灭战才能完成“以战养战”。

什么是以战养战？“没有枪，没有炮，敌人给我们造。”这就是歼灭战。歼灭了敌人，打扫完战场，除了弥补消耗外，还要有剩余，否则就不划算。不打则已，打则以歼灭为目标。

营销战中，能不能实现以战养战？营销固然无法歼灭敌人实现以战养战，但局部营销战的胜利，一定要吸引第三方投入资源进行市场运作，同样是以战养战。

当没有信心时，市场需要厂家投入。当市场有信心时，谁投入谁赚钱，就会争相投入。这就是营销领域的以战养战。

学过初中物理的都知道杠杆原理。杠杆有省力杠杆和省时杠杆，但不能同时省力和省时。粟裕的战争艺术，是先省时，再省力。战机是前提，速度和效率，达到了省时的效果。歼灭战达成的以战养战，又实现了省力的效果。这样的战争是高效的战争。

战争与营销遵循同样的原理：强者以战略和实力碾压对手，弱者以战术智慧刺破对手。

国内战争初期，粟裕只有3万人的部队，后来与山东部队合并，也不超过10万人。淮海战役时，已经能实现60万对80万了。

我爱看《毛选》，也爱看《粟裕大将》，这两者对我的营销启迪，比专业营销书更有用。找到以弱胜强的规律，把以弱胜强变成常态，毛泽东、粟裕做到了。

中国的营销初始，竞争是不对称的，中国企业与跨国公司不在一条竞争水平线上。我们既看到了跨国公司的实力，也看到了中国企业的营销智慧。受过中国军事思想熏陶的中国营销人，想必从中汲取了不少灵感。（转载来源|微信公众号：“刘老师论坛”）