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诊断二批
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二批是一个特殊的群体。跨国公司把一批和终端琢磨个透，但就是搞不懂二批。因此，才会有“跨国公司止步于县城”的说法，因为县城辖下就是二批。在中国做通路销售，谁对二批研究不透，谁就不能自夸是通路专家。
二批是“名牌杀手”
典型现象：在乡镇及以下市场，名牌产品不是没人买，而是没人卖。最不愿卖名牌的是二批。因此，二批又有“名牌杀手”之称。
案例：在乡镇考察市场时，经常遇到这样的现象：如果向二批指名购买名牌产品，二批会向你推荐不知名的产品。大多数人会接受二批的推荐。如果非名牌产品不买，二批会在你离去时把你叫回来，很不情愿地从柜台底下把你要的产品拿出来。
诊断：目前，除少数不发达地区外，三批和四批在大多数地区已经消失，通路是由一批、二批和终端构成的。他们的生存状态差别很大。
一批背靠厂家这棵“大树”，他们经营某个品牌是有长期打算的，因此，一批愿意与厂家共同投入做市场。一旦销量上去了，一批就可以获得可观的“返利”。如果一批做大了，厂家还愿意与他们结成“战略伙伴关系”。因此，一批在通路有地位，受重视。
终端靠什么生存？终端靠商圈的垄断生存。KA店的规模大，商圈也大；便利店规模小，商圈相应也较小。每个终端在商圈范围内都有一批稳定的老客户。终端的零售加价率通常较高，尽管单品的销量不大，但由于品项众多，利润也很丰厚。
一批和终端都有一定的垄断性，只有二批多有相互竞争。上下左右的挤压使得二批的生存空间极小。同时，二批卖的是“品类”而不是品牌，因此，二批没有名牌忠诚度，二批根本不在乎什么品牌起来了，什么品牌倒下了。
二批不像一批那样有培育市场的想法，二批必须卖一件产品就赚一件产品的钱。那么，二批卖什么产品能够赚钱呢？名牌产品的价格透明度高，几乎没有加价空间，二批卖名牌产品充其量只能起“带货”作用。二批极力推销的通常是毛利高的非名牌产品。因此，“二批是名牌杀手”之说也就不难理解了。
有人可能会问，既然二批是名牌杀手，为什么农村市场还有华龙、白象、非常可乐这样的产品呢，难道他们不是名牌吗？这是一个很有意思的现象，像可口可乐、康师傅这样的世界名牌在农村市场无处藏身，但本土名牌却活得很自在。这是因为本土企业采取了完全不同于世界知名品牌的产品策略。康师傅、可口可乐一个单品的产品生命周期可以很长，它们开发新产品的速度根本不能与华龙、白象相比。华龙、白象不仅产品更新速度快，还能根据每个省、每个地市，甚至每个县的需求开发新产品，每个新品的生命周期有1～2年，已经很满足了。因此，尽管华龙、白象也是知名品牌，但它们的品种在不断更新，每个新品的出现，都为二批创造了新的利润空间。
本土企业能够占领农村市场，是因为它们创造了一种全新的营销模式：在同一个品牌之下，产品品种不断更新。“老品牌，新品种”这种模式既给二批推销提供了便利（因为品牌产品毕竟推销起来更容易），也给二批创造了利润空间（因为新品种的价格不透明）。实际上，谁解决了乡镇二批问题，谁就能够真正占领农村市场。
市场混乱始自二批
典型现象：如果没有二批，窜货和假冒伪劣产品的销售就极为困难。
诊断：厂家或许可以通过政策“征服”一批，通过广告“征服”消费者，通过终端销售“征服”终端，但是却没有办法“征服”二批，二批是游离于厂家的“不安定分子”。
一批不敢窜货，终端不会窜货，窜货之所以有市场，通常是因为有二批接货。一家经销商刚做代理时，二批不愿接货，后来直接做终端，总算启动了市场。市场启动后，二批找上门要求经销，经销商同意了。过了一段时间，二批不来进货了，经销商仔细调查，发现二批在窜货。
二批是假冒伪劣产品的分销商。一批知道，销售假冒伪劣产品的风险太大，不值得冒险，终端的假冒伪劣商品的来源渠道就是二批。
二批还是产品乱价的根源。正是因为二批采取的“带货”策略，扰乱了知名产品的价格。二批以“透支”名牌产品价格的方式，带动高利润的非知名产品的销售，打乱了市场价格，形成“价格倒挂”现象，让厂家无可奈何。
通路促销也是为了满足提供二批“利润空间”的需要。当二批把价格搞乱形成“价格倒挂”现象后，又以不赚钱为由拒绝进货，多数厂家和经销商抵抗不住二批不进货的压力，被迫降价或促销。其实，促销也是变相降价。当厂家和一批降价或促销时，二批还会把利润空间用于继续降价。可以说，通路产品退出市场，通常不是因为没有消费者买，而是因为二批不愿卖。
把二批升级为1.5批
典型现象：谁控制了二批，就等于控制了通路。
案例：一家被厂家称为“老大”的啤酒经销商，销量很大，他手下有40多个实力非常强的二批。我曾经向“老大”建议：这些实力强的二批，很容易被别的厂家挖过去当一批。因为“二批变一批”几乎是所有二批的意愿。但“老大”一直自恃与二批的客情关系好，不把这件事放在心上。有一年，40多个二批中，有20多个“反水”当一批，成了“老大”的竞争对手，而市场又控制在二批手中，“老大”从此实力大损。
诊断：1998年，营销专家金焕民就提出：控制了二批就等于控制了通路。我认为这个道理现在仍然适用。2000年之前，厂家控制二批的办法是把二批变成一批，这个过程又被称为市场重心下沉。现在，市场重心已经下沉至以县为基本营销单元，一批的主体在县城，二批的主体在乡镇。但是，市场重心继续下沉已经不现实，把二批发展成一批的做法已经比较困难。
一批之所以对厂家“忠诚”，主要受两大因素影响：第一，一批享受厂家的区域代理权，区域代理权是一种垄断权利；第二，一批的主要利润来源是年终“返利”。一批要么不做，要么就做一年。年终返利是厂家“锁定”一批的手段，是厂家使出的“金手铐”。
厂家或一批如何锁定二批？是否可以采取厂家对一批的办法？我认为，让二批享受区域独家代理的方法可行度不高，错位经营只能解决部分品种问题，不能解决全部品种问题。让二批也享受年终返利，是比较可行的办法，不仅很多一批在这样做，有些厂家也在这样做。特别在采取“梯队返利”政策时，二批卖得越多，就越不敢卖其他产品。
一些厂家提出了一个创新手段，即采取厂家、一批、二批签订“三方协议”的方式锁定二批。具体做法是：1.由厂家拟定标准协议文本；2.厂家业务员和一批共同与二批商谈，并签订“三方协议”；3.二批完成年度销售任务后，由厂家给予返利，或者由厂家担保，由一批给其返利。这种做法的好处是：厂家参与协议的签订，可信度高。
我认为，只有把传统二批升级为1.5批，才能真正锁定二批。所谓1.5批就是介于一批或二批之间的经销商，它在某些方面像二批，因为它还是到一批处提货；它在某些方面又像一批，比如可以参加厂家的经销商大会，可以享受厂家给予的返利，可以直接向厂家反映问题等。
把二批升级为1.5批还有一个好处，一旦厂家需要继续实行市场重心下沉，很容易把1.5批变成一批。
规避“通路”变“阻路”
典型现象：二批的存在，经常让“通路”变“阻路”。
诊断：“通路”变“阻路”这种现象很常见，它指的是老产品的通路成为新产品的“阻路”。一些企业已经发现，越是老产品卖得好的地方，新产品的推广难度越大。二批最希望厂家做的事是：老产品不断促销或降价，这样二批既能提升销量，又有利润空间。其实，只要推广新产品，二批会很容易获得利润空间。但是，推广新品可不是一件容易的事，二批才不愿意费那个劲呢。
现在，我们找到一种推广新产品的方法，可以化解“通路”变“阻路”的问题，既可以利用二批，又不让二批成为障碍。具体做法是：厂家和一批的新品铺货和推广时，先不直接铺二批，而是由二批“领路”，直接把货铺向终端。铺完货后，给二批交“过桥费”，即把“差价”直接给二批。这样二批基本不费力气就得到了可观的收入。
这样做的好处是：1.当二批领着一批或厂家铺货时，铺货速度会更快，因为二批离终端更近，客情更好。2.产品绕过二批直接铺向终端，使通路更加畅通，产品不会“阻滞”在二批，直接由终端消化掉了。3.二批收取可观的“过桥费”，自然愿意协助一批或厂家铺货。4.一旦终端开始回货，还是要到二批处进货，由于终端已经启动，二批自然愿意进货。
向二批交“过桥费”的做法，其实质是“倒着做通路”。当通路不畅通时，先由终端做起，然后拉动二批和一批进货。此种做法将通路“顺做”和“倒做”结合起来，效果当然更好。
如何让二批“回货”
典型现象：二批面临的悖论永远是：畅销产品不赚钱，赚钱产品不畅销。
诊断：二批永远在抱怨：畅销产品不赚钱，赚钱产品难卖。这确实是一对矛盾，而且这对矛盾一直会存在下去。二批当然希望一个产品既畅销又赚钱，但二批解决不了这个问题，厂家或一批却能够帮助二批解决这个问题。
二批虽然推销赚钱的新产品很卖力，但由于对产品不熟，措施不当，销售效果往往难如人意。此时，厂家或一批一定要帮助二批“回货”。“回货”就是帮助二批把货快速卖出去，并且再次进货。回货是把“铺货”变成“进货”的关键环节。铺货时，二批是被动的；进货时，二批是主动的。
一家食品企业帮助二批回货的做法是：第一步：把货铺到二批。第二步：一批或厂家派出业务员，在乡镇赶集赶会的时候，帮助二批做“直销”，直销的目的是拉动消费者，缩短消费者接受新产品的时间。对厂家或一批搞的带政策的直销活动，乡镇消费者还是很感兴趣的，其作用就如同KA店的促销和导购。第三步：在其他时间，一批或厂家业务员帮助二批铺终端。无论做“直销”还是铺终端，很快就帮助二批把铺货卖完了，二批肯定会再次进货，从而完成了“回货”过程。新产品销售过程中采取此法，不仅销量大，而且利润高。经过一个月左右的“回货”，二批不仅学会了卖新产品，而且由于“直销”和终端销售的拉动，销量急剧上升，二批也达到了产品既赚钱又畅销的目的。
二批的品项错位经营
典型现象：厂家或一批在向二批铺货时面临下列难题：如果实行二批独家代理，害怕二批实力弱，做不起来；如果实行二批多家代理，害怕二批相互竞争，都不愿投入做市场，更做不起来。
诊断：二批都想“吃独食”，做独家代理，因为“吃独食”利润高。厂家或一批都想“要销量”，让二批多家代理，把市场做透。这似乎又是一个“鱼和熊掌不可兼得”的故事。厂家或一批只有同时满足这两个目标，市场才能真正兴旺。
畅销产品不赚钱，固然有价格透明的原因。但是，最根本的原因还是因为二批之间的竞争决定的。当其他二批对某个产品的加价都是1元/件时，只要有一个二批把加价降到0.8元/件，其他二批也只有降下来。价格通常是由某个不守默契的“坏小子”拉下来的。而价格只要降下来，通常没有回升的余地。
其实，如果只有单一产品，这个问题很难解决；如果提供多品种，就可以用不同的品种解决不同的问题。对于畅销产品，一定要实行多家代理。因为畅销产品是“带货”产品，赢利能力本来就不高，畅销产品就是要通过二批的相互降价竞争拉升销量，而后用它来带动赢利能力强的非畅销产品。
而对于非畅销产品，一定要实行错位经营，让二批独家代理。一旦产品有畅销的苗头，又必须实行多家代理。当实行非畅销产品错位经营时，每个二批垄断几个单品，无形中“消灭”了价格竞争，利润自然很高。因此，厂家或一批一定要敢于卖小批量产品，二批一定要敢于对小批量产品加价。千万不能形成这样的局面：畅销产品因为价格透明，不能加价；非畅销产品因为不畅销，不敢加价。
（编辑：唐 人2001tr@sohu.com）
