启动职业化营销是应对环境挑战的必然选择。与业务环境的变化相适应，营销人员必须向职业化转变，营销操作也必须向职业化营销操作转变。
职业化营销不等于高学历、高经验营销，其含义包括由外而内的三个层次：首先要遵循本行业和本企业特定的营销行为规范和营销行为标准，即高标准营销；其次应掌握相当程度的营销专业技能（很多情况下是一专多能），即高专业营销；最后应体现出职业营销人的素养，如团队合作、敬业、忠诚等，而不是凭个人兴趣自行其是，即高素质营销。职业化营销与传统营销的区别在于，前者强调战略、团队、规范、专业、操守，而后者更注重战术、精英、变通、经验、关系。传统营销向职业化营销的转型体现在：在营销任务的制订上更考虑细化，在营销方案的操作上更注重长远，在营销对象的选择上更侧重分众，在营销空间的划分上更偏重区隔，在营销资源的管理上更注重整合，在营销竞争的思维上更具理性，在营销工作的执行上更依赖团队，在营销个人的技术上更信赖专业。概括为一句话，职业化营销就是平凡但素质可靠的人依靠公司统一搭建的强大的职业平台，进行规范化的专业营销操作，取得持久的不平凡的市场业绩。
职业化营销操作可以用六句话描述：“标准是个宝，团队最可靠，学习不能少，技能专才好，素质很重要，关键用大脑”。

标准是个宝
执行职业化营销的前提就是要熟悉规范的营销操作标准。营销操作标准的形成有企业制订和个人总结两个途径：一是企业参考同行先进企业特别是国际企业的操作规范和流程；二是营销人自己总结归纳行业和公司内优秀营销人员的操作经验，整理成工作标准文档。营销操作标准的实际体现，就是市场调研流程、客户开发流程、合同签署流程、发货清款流程、售后服务流程、售后服务用语、营销方案执行标准等流程、制度、执行和行为规范类文本。这些往往被看作是繁文缛节的东西，在行业领先企业中就成为非常必要的模板。例如，可口可乐的业务代表都是按照预售制规程进行营销操作的，它是一种由业务代表定期、按区域、按线路拜访客户，先订货后送货的销售方法，其中对分区线路的划分、定人定车定销量、客户管理、客户卡、客户开发程序、开订单、送货等有着详细的规定。销售人员掌握了这套方法，就可以有序地开发客户、有序地建立销售渠道、有序地管理庞大的市场，使铺货、订货、送货、收款有序运转，使可口可乐系列产品随处可见。

团队最可靠  
执行职业化营销的核心就是依靠团队作战而不是个人能力，通过营销团队的分工合作实现整体效益最佳。笔者在对一家工业品企业进行营销审计期间，该公司认为销售人员的潜力已经挖掘完了，为实现市场更大的增长，需要引入新人对现有销售人员“大换血”。笔者建议该公司以“团队营销”的做法替代“换人”的做法，按照个人特长将销售队伍划分为三类：一是客户代表，负责客情管理、订单获取等工作；二是销售工程师，负责技术服务、合同技术条款推敲等工作；三是商务代表，负责客户档案管理、合同跟踪执行等工作。然后，按照工作流程分工合作，每个人都是在其他同事的帮助下开展工作。这样实施的结果是，在现有销售人员基本不变的情况下，市场效率和业绩得到了明显提高。《销售与市场》2004年9月营销版中，《走进后业务员时代》专题介绍的IBM团队营销也是很好的一个例证。

学习不能少
执行职业化营销需要标准牵引、培训推动，所以学习非常重要。学习包括两方面内容：一是对职能性标准流程和规范的学习领会；二是对市场实际操作中发现的先进经验和方法的学习。作为职业营销人，应该抓住公司半年、年度专门培训会议和月会、周会、晨会的机会学习理论和实战技巧，提高自己的营销水平。一般说来，职业营销人的学习应该是“五个一工程”：每年参加一次集中理论学习，每月看一本与营销相关的书籍或杂志，每周写一篇营销心得体会，每天记录一个市场上发现的营销创新现象，每项营销工作整理出一个规范操作表格。

技能专才好 
执行职业化营销需要的是专才而不是通才，所以基层营销人员只需要在某个方面成为专家。以前，对业务员的职能理想上的要求是全能型选手，兼顾区域市场调研、策划、经销商开发与管理、终端、促销、回款等，而现在这些职能在一个职业化的营销团队里是由不同的人来承担的。某微波炉厂家在重庆市区的每个商圈里，都埋伏着一个称为“金牌杀手”的促销员，在专门的助销员、内勤人员的服务配合下，她们施展自身促销能力专长，专门与行业排名第一的竞争对手进行终端火并，在高峰期每人每月的销售量都在1000台左右。

素质很重要 
执行职业化营销，要求营销人员具有很高的职业素质。《哈佛商业评论》曾评出了９条职业人应该遵循的职业道德：诚实、正直、守信、忠诚、公平、关心他人、尊重他人、追求卓越、承担责任。宝洁公司要求员工的核心资质要包括以下8条：领导能力、诚实正直、能力发展、承担风险、积极创新、解决问题、团结合作、专业技能。一般说来，跨国公司要求职业化员工养成的8个好的行为习惯分别是：主动进取、友好合作、责任与承诺、服从服务、谦虚低调、主导、过程导向、法制精神。对于职业营销人来说，一个基本的素质反映在对价格谈判、差旅费、市场机动费用等工作的态度上。跨国企业员工对于费用的开支和使用严格遵守职业操守，所以差旅费实报实销；而国内企业由于普遍存在的灰色操作，不得不采取“包干”的办法。

关键用大脑 
执行职业化营销在根本上要求营销人员有个职业化的大脑，能够职业化地思考市场问题，进行营销操作。比如，在进行二、三级市场开发和次成熟市场开拓时，能够考虑如何配合总部营销布局和节奏，结合当地市场实际执行企划方案、整合促销资源；在进行微利销售时，能够考虑如何搭配产品结构，实现压缩低档特价产品销售、扩大中高档产品销售的目标，保证销售整体利润最优；在遇到市场突发事件时，作为第一线的营销人员怎样站在公司角度进行应急处理，防止事态扩大等等。这些都是职业化的要求。
（编辑：林 木zsj@cmmo.com.cn）