“中小企业”与”超级终端”是两个反差很大的概念，正是因为巨大的概念反差，很多中小企业不敢想不敢做超级终端，进入超级终端时存在很大的心理障碍：一些中小企业与超级终端谈判时底气不足，一些中小企业由于不了解超级终端的特点而造成市场策略失误，更有一些中小企业不知道如何运作超级终端，进入后又被迫退出。 超级终端是中小企业逃避不了、不得不面对的商业形态。在有些区域，如上海、北京、广州、深圳，超级终端已经或正在成为主流商业形态，在省会级城市发展也非常迅速，规模较大的地市级城市也正处于起步阶段。因此，对中小企业来说，只要产品适合在超级终端销售，总有一天要面对进不进超级终端的问题。我们认为，晚进不如早进，小打小闹地做不如认认真真地做。借助超级终端这个大平台，中小企业也许能够迅速壮大。 作出超级终端决策必须认真思考并回答下面四个问题： 进入超级终端能为本企业带来哪些利益 与中小企业比较熟悉的传统渠道相比，超级终端不仅不是高不可攀的市场壁垒，而且还有可能成为给企业带来巨大利益的合作对象。 第一，超级终端对品牌的容纳能力较强。传统终端由于面积相对较小，同类产品只能容纳有限的几个品牌，因此必须对品牌精挑细选，大企业的知名品牌被选中的可能性远高于中小企业。超级终端由于卖场面积较大，能够容纳更多的品种品牌，相对于传统终端，中小企业产品被超级终端接纳的可能性更大。 第二，超级终端的信用较高。超级终端的账期通常较长，一般为30～90天，但超级终端的信用极佳，到期就付款，不像传统终端那样千方百计拖延付款。很多中小企业生存的最大障碍不是产品没有市场，也不是没有利润，而是经销商的“付款条件”太苛刻，货款回收没有保障。“卖出去的都是实打实的产品，收回的都是无法兑现的应收款”是很多中小企业无法解决的难题。进入超级终端，这个问题比较容易解决。 第三，超级终端本身在消费者中所具备的良好信誉，对中小企业产品的销售有极大的帮助。在国外的超级终端，无品牌商品大行其道，占超级终端销售额的比重相当大，如法国食品联号巨头加尔弗尔公司经营的无注册商标的商品已占营业额的40％。无品牌商品的畅销是基于消费者对超级终端的信任。在消费者心目中，能够进入超级终端的商品，都是经过反复筛选严格淘汰后保留下来的同品类商品中的佼佼者，消费者对进入超级终端的商品都具备一定程度的信任感，因此购物时对品牌的挑选不像在传统终端那样认真仔细，对品牌的忠诚度不像在传统终端购物时那么强烈。这极有利于中小企业产品的销售。 第四，中小企业的产品能够进入超级终端这件事本身就能为产品在其他渠道的销售提供支持。超级终端有时被看作一个严格的检验认证机构，如果一种产品被超级终端认同，也容易被其他渠道所接受。因此，很多企业把产品能够进入超级终端作为一种荣誉，在其他渠道作宣传推广时，把产品能进超级终端当作一个卖点进行宣传。 第五，超级终端为中小企业提供了一个销售大平台。这包含四方面的内容： 1．超级终端是一种新型的零售方式，又被称为”批量零售”，是介于批发和零售之间的一种销售方式。因此，超级终端的“客单价”通常远远高于传统终端。 2．超级终端的商圈较大，客流量大，商品有更多的机会被消费者接触或购买。 3．超级终端的营业面积较大，对商品品种的容纳能力较强，可以有更多的商品上架。 4．超级终端为中小企业开展小投入促销提供了一个支持平台。中小企业在促销方面一直面临尴尬的两难困境：由于企业规模偏小，难以作出较大的媒体广告投入，在“拉动式”促销投不起的情况下，只有靠人员推销，但传统渠道由于层次多，渠道链长，营销人员只能对经销商做促销，无法深入到终端促销。进入超级终端则为中小企业提供了一个在销售现场直面消费者的促销机会。超级终端虽然以开架自选为主要销售方式，营业员很少，但生产厂家派出的导购员却很多，由厂家提供支持的促销活动花样翻新、长年不断。 产品是否适合在超级终端销售 并非所有产品都适合在超级终端销售。 第一，本企业产品的目标消费群是否与超级终端的顾客群基本一致?目前大多数超级终端都建在省会以上城市及发达的地市级城市。如果产品的目标市场是县级以下农村市场，就没有进入超级终端的必要；如果目标市场是地市级市场，进入超级终端的需求就不迫切。 超级终端有特殊的目标消费群体，而且不同的超级终端的目标消费群体还有较大差异，因此，不同的超级终端经营的商品品类也有一定差异。只有在某个超级终端的顾客群与本企业的目标消费群基本一致的情况下，企业才有进入的必要。 第二，产品的规格与包装是否符合超级终端的销售陈列要求?超级终端的销售陈列方式通常是开架自选，对商品的包装提出了特别要求。在没有营业员推荐的情况下，包装是“无声的推销员”。某食品企业的产品原主要通过传统渠道进行“柜台式”陈列销售，要进入超级终端时，按照开架陈列自选的要求对包装进行了全部更换。中小企业的产品没有知名度，包装设计必须比知名品牌更具推销力才行。 采取何种策略进入超级终端 超级终端与传统渠道有巨大的差异，进入超级终端的最大风险是带着传统渠道的思路运作超级终端，导致进入的策略失误，进入后的运作方法失误。因此，中小企业必须制定有别于传统渠道的“超级终端策略”。这个策略必须建立在对超级终端经营策略的了解和认识基础上。超级终端的经营策略和谈判策略有以下几个特点： 第一，大多数超级终端的经营策略是“赚厂家的钱而不赚消费者的钱”，通过低价格获取超额销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。即使大企业和特大型企业进入超级终端，尽管销售量不小，厂家从超级终端销售中的获利却不丰。为什么众多厂家还趋之若鹜呢?主要是厂家通过超级终端的销售达到了两个目的：一是分摊了企业费用，获得了边际利润；二是扩大了影响力，为其他渠道的销售提供了支持。 第二，超级终端的大量经营费用都转嫁到了生产厂家。进入超级终端先要交数额不菲的“进场费”，仅此一项就吓走了一大批企业：单品上架还要交“上架费”，那些对自己的产品销售没有信心的企业也会望而却步；超级终端的“全球庆”、“中国庆”、“店庆”通常都要开展规模宏大的促销活动，厂家也要拿钱予以支持；产品集中陈列要交“集中陈列费”；占领好的货架要交“TG费”；做堆头要交“堆头费”；做海报要交“DM费”；产品报损有时要无条件退货。上述费用加上价格折扣，少则占价格的30％，多则占价格的60％。 第三，大多数超级终端每月都会对同类商品的销售情况进行排队，并依照销售额实行“末位淘汰”。产品被淘汰后，前期所交的各项费用通常不退，产品再次上架还得重新交费。 第四，产品进入超级终端的谈判通常由终端方所主导，他们不仅很专业，有时还很有一股“霸气”，即使是大企业与超级终端的谈判，也不得不顺着对方的要求和思路走。 有鉴于此，产品进超级终端时在策略上必须注意三点；一是尽可能由厂家直接进入，不经过其他中间环节。当然，如果产品的品种比较少、销量不大，生产厂家直接进店不经济，也可由经销商“捆绑”几个厂家的产品同时进入；二是由企业派相对“专业”的谈判人员与超级终端谈判，而不是由当地业务员主导谈判；三是考虑到进场时高额的费用和进入后高额的运作费，在谈判报价时，要在出厂价的基础上再适当加价。 超级终端有何独特的运作方法与技巧 由于进入超级终端的前期费用很高，而且还有被“末位淘汰”的可能，因此，产品进场后必须想方设法扩大销量，必须彻底改变传统渠道粗放运作的经营方式，只有精细化运作才能最终达到进入超级终端的目的。 进入超级终端，生产厂家必须直接介入超级终端的运作。生产厂家在超级终端销售现场所能做的工作包括三大项：理货、导购、促销。 进入超级终端后，理货是一项基本要求，厂家通常要聘请专职理货员(有导购员的情况下，导购员同时兼做理货员)。理货员的工作职能包括：维护客情关系、整理陈列商品、及时补货、调换不合格商品、记录商品销售情况、了解竞品信息、布置现场广告等。 中小企业的产品进入超级终端后，对导购的需要比大企业更迫切。导购就是帮助引导消费者购物，导购的特点是在销售现场“用嘴巴做广告”。导购员用嘴巴做的广告与媒体广告相比，更有针对性、更详细生动、更有感情色彩。中小企业产品在超级终端的销售有两个关键点：一靠产品包装“无声的推销”；二靠导购员“有声的推销”。 厂家在超级终端的促销有“特价”、“捆绑”、“品尝”、“赠送”等多种方式。如果要使促销发挥更好的效果，就必须做“下G台”、做“堆头”。据某食品企业统计，产品做堆头后的销量至少是普通货架的3倍。 超级终端的消费者对促销非常敏感，甚至有一部分专买促销商品的消费群体。一些在超级终端运作效果较好的厂家的经验是：促销要“长年不断，花样不断翻新”。促销要花费用，费用从哪里来?进入超级终端的费用本来就较高，促销更是一笔不小的开销。大多数企业的策略是“高价高促销”，即在定价时先把价格加上去，然后通过促销又把实际价格降下来，“高价格”给消费者的感觉是“高品质”，“高促销”给消费者的感觉是“占便宜”。消费者从心态上并不愿意购买低价产品，而是愿意购买“实惠”的产品，“高价高促销”策略正好满足了消费者的这种心理需要。 超级终端时代正在到来，超级终端正在引发营销领域一场变革。中小企业应主动参与这场变革，超级终端对中小企业就是不可多得的机会；逃避或拒绝超级终端，它就会成为中小企业生存的威胁。但愿所有企业能在这场变革中准确无误地把握机会，赢得成功!