要说涨价，白酒行业只有五粮液最有资格。但五粮液涨价遭遇经销商的强烈抵抗，让那些心仪涨价的企业顾虑重重。
让我们回顾一下五粮液涨价的过程。
2003年9月，五粮液向全国经销商“下旨”——全面涨价。一时，换新包装的500毫升装52度五粮液批发价从215元飙升到了358元，五粮液要求经销商零售价420元，在酒店卖到五六百元。五粮液的涨价很快在全国引起了跟风潮。茅台、泸州老窖、剑南春等纷纷跟进，平均涨幅为10％。
但是，这场以粮食涨价为借口的白酒业涨价风，仅仅刮了3个月，涨价的始作俑者五粮液便露出了颓势。
2003年12月底，换了三重防伪新包装的五粮液市场价就开始回落。其批发指导价由最高时的390元调到了360元，甚至更低。2004年2月济南和南京市场的五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360～370元；而在个别市场，甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位，这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远；年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春，尽管也换了新衣，春节期间仍下滑到105元。
出现上述现象，要是换了别的厂家早就抗不住了。但只要五粮液能坚持下来，涨价还是能够成功的。问题是为什么连五粮液的涨价也会出现强烈抵抗，它给我们什么启示。
尽管五粮液涨价的理由不能服众，但这并不是主要原因。五粮液涨价的表层原因是粮食涨价，但据测算，粮食涨价分摊到每瓶酒只有约0.4元，首先抗不住的应该是低档白酒，而不是五粮液这样的高档白酒。这样的理由也许可以说服消费者，但绝对说服不了行业人士和经销商。据有关人士推测，五粮液涨价没有公开的原因是产量，即产品供不应求。这恰恰应该促成五粮液顺利涨价，而不是遭遇抵抗的理由。
消费者对涨价肯定有微词，但这也不是涨价遭遇抵抗的主要原因。五粮液是典型的场合消费和礼品消费，消费者对价格并不特别敏感，更何况它的主要对手茅台也选择了跟随策略，其他比五粮液档次低的川酒也采取了跟随涨价策略，涨价不会动摇五粮液的市场地位。
惟一能够解释的原因是经销商。正是由于经销商的观望或抵抗，造成了五粮液涨价成骑虎之势。
事实正是如此。在2004年2月初召开的五粮液全国重点经销商大会上，来自各地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题，不少经销商反目倒戈，纷纷往其他酒厂跑，寻求新品牌。
按说经销商顺势加价就行了，怎么会如此强烈抵抗呢？首先是五粮液涨价打乱了经销商既有的销售体系。没有哪个经销商只做五粮液不做其他品牌，或者说五粮液仅仅是招牌酒而已，主要利润来源并不一定是五粮液。因此，五粮液涨价，经销商受影响的并不仅仅是五粮液，经销商的所有产品都会受到株连，经销商当然反应强烈；其次，任何产品涨价前期，市场都会有一个消化老产品的时期，通路环节下货量必然在短期内急剧下降，这同样会造成经销商的剧烈反应。五粮液涨价后3个月价格回落，主要原因就是经销商价格没有执行到位。
不仅五粮液涨价时经销商的反应如此，任何厂家涨价，经销商都可能成为涨价成败的关键因素。2001年“河南啤酒价格联盟”集体提价期间，所有经销商像事先商量好似的，都憋足了劲，2个月内硬是不开一张新提货单，每个厂家心里都发毛，以至任何一个厂家开闸放水，其他企业必然群起效仿。因为除了像五粮液这样的强势企业，没有任何一个企业能够承受经销商的集体不提货行为。
前车之鉴，后事之师。五粮液涨价遭遇的风波，值得所有心仪涨价的企业研究，也许从中能够悟出点什么。