4个人，驱车半个多小时，从山东省到河南省的一家小店，就为吃几块烧饼，什么样的烧饼有这样大的吸引力？

      是的，这是一家百年小店，是我所见过的最小的百年小店。

      昨天，我到山东莘县给企业做培训，听很多人讲到有这样一家小店，排队还不一定能吃得到。我是有好奇心的，当然也有好吃心，下课后欣然前往。车子开了一段，才知道小店在河南境内，在范县的一个小村。

      说是小店，其实连招牌都没有，就是一家民房。门口搭了个烤烧饼的棚子而已。稍不注意就可能会错过。

      门口已经有轿车停在哪里，稍后还有几辆车子陆续到来，说明声名远播。

      据说这家小店已经有200多年了，已经传了四代。我是有疑惑的，因为200多年不应该只传承四代啊！可能我是多疑了。

      我仔细瞧了瞧烤烧饼的过程，是一个土炉子，用木柴生火，用碎瓦块做烤锅，以瓦块作锅盖，是有点特别。以羊肉做馅，制作工艺比一般烧饼要复杂一点，烤制速度也要慢得多。

      我们点了几个小菜，边吃边等。说实话，小菜很普通，没什么特色。我发现很多顾客是自带小菜，店家并不反对。

      烧饭上来后，尝了尝，并没有非常特别之处。可能，现在天南海北山珍海味都吃过了，什么特色都不算特色了。

      每张饼5元钱，每天只能烤几十个饼，再加上小菜，每天的收入不过千元左右。我们点了4个小菜，吃了3块饼，应该不超过100元。不过，喝了一瓶自带的近400元的白酒。

      边吃边想，小店生意还不错，能够传承这么多年，顾客到底在吃什么呢？

      烤饼的方法不算复杂，如果想扩大规模方便得很，但店家就是不这么做，一个人慢慢地在那里烤，顾客再急，他是不急的。顾客排队没吃上，他也不在乎。反正每天从早开始烤，就那么几十张饼。当然，新顾客早已被熟客告知，不要急，急也没用。

      我在想，稀缺——店家其实不是在卖饼，是在卖稀缺——因为稀缺的效用最大。没有被满足的需求，是最急切的需求。

      如果店家招个徒弟，或许可以加快烤制速度，但店家也不这么做。就是“传人”在那里慢慢烤。

      因为是“传人”亲自烤的，所以是正宗的，是不能怀疑的。200多年来，一直就是这个味。这样就有魅力了。

      如果把小店搬到镇上，或者县城的，顾客吃起来不就方便了吗？但店家也不这么做。实际上，驱车吃饼的感觉是不一样的。想想100年前，有钱人可能要抬着轿子去吃饼。

      普通企业，一旦什么产品畅销，马上扩大产能，结果需求很快就得到满足，得到满足后，效用开始下降。

      据说，传承时间最大的组织是宗教组织和大学，有上千年的历史。经济组织通常只能几百年。世界上的奢侈品品牌，传承时间相对长一点。奢侈品销售的一个特点就是稀缺，一方面不能让所有人买得起，另一方面不能让人随时能够买得到。

      茅台酒最近很受青睐，因为茅台的品质好，产量还受限。中国的白酒，其他品牌可以无限扩大产能，只能茅台说自己的产能有限，所以越涨价越受欢迎。

      小店老板或许不懂这些，但别人这么做了。我们这些读过书的人自以为聪明，其实误人误已。