门户网站的明天在哪里？

李永东

昔日显贵，今日迷惘

曾几何时，门户网站无限风光，立即就为互联网羸得了新经济的称号，也就是在那个时候出现了国内大名鼎鼎的四大门户，在资本的推动下，网络经济空前繁荣。紧接着的互联网漫长的冬季让众多网络淘金者无以为继，而搜狐、网易等大门户还是熬了过来。此时的互联网变得现实起来，盈利模式成为资本选择网站的重要条件而非过去只看“眼球”，新的模式出现、新的网站出现，它们业务清晰、盈利模式单纯可行，以阿里巴巴、慧聪为代表的商务平台网站的强大就是例证，而ebay、淘宝网更是发动全世界人民都投入网络商业之中，相比之下，门户网站的业务、盈利都还不是十分清晰。

剑走偏锋，曝冷至上

许多办网站的人都有个共识，内容为王，以丰富、高质量的内容吸引网民的鼠标。门户网站过去的内容还是比较单一、精深的，也就是在那个时候许多人养成了每天上网看新闻、发两句评论的习惯。也许是网络变得现实了，又或者是门户本来就是新闻媒体的一种形式，如今的门户网站一眼看去，在正常的新闻两旁低俗内容充斥，不少言辞比街头小报有过之无不及，而这些内容还有增加的趋势，不敢想像门户网站会变成什么样子。

缺乏创新，内容雷同

在网络圈内还有一句话“天下网站一大抄”，从近年来增加的网络口水仗就知道又是抄袭惹的祸。现在打开那些网站会发现内容基本一致，如果说重大新闻都是一致也就罢了，偏偏连那些社会趣闻、琐碎杂事都基本相同，这就说明网络抄袭之风极盛。

 

有以上三大症结门户网站的发展令人担忧，而笔者曾经是中华网新闻的忠实读者，在大家都推荐新浪新闻的时候都因不习惯新浪版面而未转换，后来却因中华网新闻有太多低俗的内容而放弃阅读。而广大学生做为国内互联网最大用户群，他们反复接受网站这样的内容所造的影响更让人担忧。做为熬过互联网漫长冬季的门户网站究竟该何去何从呢？

是网民更是消费者

互联网的确是全新的事物，更是被人们寄以厚望的新经济，但是人还是那批人，他们是网民更是消费者，在这种情况下经典营销理论与方法还是适用于新经济的，门户网站的发展应该更多参考这些方法。

网民需求分析，就像营销中讲到的需求，人既有良好的正面的需求，也有不好负面的需求，绝大部分传统的企业都在从事满足人们的正面需求、减少人们负面需求的工作并且获得巨大的成功。在网络上，那些低俗的新闻、消息确实在短时期提高了浏览量、满足了一些人不良的需求，但是这并不是稳定永续的发展道路，门户网站更应该从满足人们良性需求出发，不断优化内容、提供积极健康的内容。

品牌，在传统行业中广受关注，所有人都想尽办法塑造一个优良品牌，并时刻保护它不受伤害。网络行业中，品牌更应受到关注，在某种意义上“品牌效应”就是“眼球经济”，许多网站花大资金与精力去推广那个品牌符号，但是却不注意自己网站上的品牌形象。品牌体现在一个网站的方方面面：整体设计风格、信息分类方式、操作习惯、服务项目这些都是网站品牌重要表现方式，因为使用者从这些方面获得了一个网站独特的使用体验，产生出不同的品牌记忆，这就是网站的品牌。门户网站的内容，就是它提供给使用者的主要服务，是门户网站塑造独特品牌最重要的武器，是吸引人气的主要手段。

所以，一个门户网站需要长期的发展就不应该只盯住使用者的负面需求，尽管这些内容会带来短暂流量增长，但却伤害了网站品牌，损失忠实网民。

突出重点体现价值

门户网站基本都是以提供新闻及其它相近信息为主要服务，相互之间的差异性比较小，自从出现web2.0以后开始提供大量的互动服务，但实质上人们期待中的草根力量并没有那么强大，全球80%以上的博客的利用率极低，与之相对的名人博客却是红红火火，这说明大部分人主要还是信息享用者而非信息生产者。门户网站做为互联网中最主要信息提供者正面临巨大的机会。

所有门户网站都从小急速发展到大而全，现在应该从大而全走向全面涉及重点精深。网易重点突出商业性颇有成效，新浪强调新闻性。但笔者认为这还不够，网易在商业性还可以走的更深，首先从新闻的侧重就应该倾向与商业，其它类型的为补充；其次其它与商业相关的信息分门别类整理提供给网民；提供部分商业落地服务，这才算名符其实。

网站目前做为信息的提供者还缺少很重要的一个部分，那就是新闻的解读与评论。如果新闻家家相似，那么解读与评论就是见仁见智了。参见新闻媒体的发展，无数的新闻评论名星、专栏作者；还有报社各自形成的风格这都是因为他们不仅报道事实，还有各自的观点，这些观点就是他们的价值。门户网站在报道新闻的时候应该摆脱过去一味转载、互相抄袭的做法，培养自己的名星评论员、金牌新闻解读，做一个有观点的网站，体现出自己的价值。

选择业务理清模式

互联网经过冷静，清醒了却又进入另一个混乱，对盈利的需求从来没有向现在这样强烈，以致于一夜之间家家都做短信业务，户户都有游戏运行。门户网站拥有巨大的流量盈利的方式可以十分丰富，但是笔者认为在业务选择上就需要有舍取的勇气，传统行业中的巨头就会为了服从长期战略规划的需要而舍去某些正在盈利的业务，从而获得更长远的、更广阔的发展。门户网站应该依托媒体体、新闻性发展自己的业务，从而通过不断优化内容提升所有业务发展，避免盲目跟风结果造成个个网站都一样，失去自己的风格，丧失长期发展的核心优势。

门户网站是网络中重要的信息提供者，它不仅是商业运行的机构还有揭示真象传播知识的重要作用，笔者相信门户网站一定会发展的更好，但不是在眼前这条路上。