多了一个“卤蛋”，就有了看得见的真材实料，葛优演绎的“有料就是不一样”避开了康师傅“味道”的锋锐之芒，直接划分阵营，为自己赢得了最大的市场细分领域。

 

有料，一刀劈出竞争蓝海

 

经过多年的竞争和反复洗牌，国内方便面市场格局大致已分。就品牌知名度来说，康师傅稳居老大，统一、华龙、白象分居其后，形成第一阵营。但市场竞争局限于对原有成熟市场的分割和再分割，甚至抢占，以康师傅、统一和华龙为首的三巨头之间更是拼杀得难解难分，从产品创新、广告大战、渠道争夺，到产业链资源抢占，到资本并购，各种手段层出不穷，煞是热闹，亮点不少。但流于表面的、舍本逐末的竞争吃力不讨好，源自本质的竞争才最有效。今麦郎日前主推的上品红烧牛肉面具有典型代表性，直击康师傅经典的红烧牛肉面，意图切分方便面最大品类的市场，避开了与康师傅、白象等品牌的直接竞争，转而从有料无料一刀切开了空间。这是极其聪明的做法。

“始于产品，成于运动。”营销和品牌的原点是产品，产品的背后是消费者，成功的竞争来自于对产品和消费者的深刻洞察和演绎。我们深入研究方便面的竞争点之后，发现其产品创新有“三宝”：面饼、料包、包装，而市场争夺则锁定在切分消费者及渠道资源的占有上。任何一点的充分演绎和切入都能切分一个巨大的市场，而源于产品的创新所导致的战略改变更为重要。我们暂且仅从产品创新来分析行业竞争态势的关键以及今麦郎策略的高明之处。

避开味道之争

康师傅堪称经典，不管是经典的红烧牛肉面，还是经典的产品创新，一直都围绕“味道”来扩展，并直接上升到情感消费的需求。盛邀李宗盛出品的“就是这个味儿”更充满活力和年轻、拼搏、不服输的内涵，广受学生、年轻白领的喜欢，并发自内心地感动与认同。这个系列的广告创意甚为经典，不能说后无来者，起码是前无古人，在这个竞争层面上已无人能出其右。

在产品创新上，康师傅除了经典的红烧牛肉面、香辣牛肉面、香菇炖鸡面之外，又根据各地口味不同，推出了经典的江南系列如老坛酸菜面、东坡肉、笋干老鸭煲等地方特色口味的方便面，并大力推广，一改方便面口味单一的弊端，成为行业的遥遥领先者，其他品牌只能望洋兴叹，痴痴跟随。

如果今麦郎从这个角度去竞争，传播投入再多，也只能是跟进者的角色，无法撼动康师傅的地位，消费者已经认准了“就是这个味儿”。但味道始终是重点，怎么办？今麦郎的聪明之处在于选择了目前方便面最大的品类——红烧牛肉面来切分这个市场，这也是方便面的经典产品，接受度也最高；而在加料的选择上，也是选择了国民最喜欢的卤蛋，而不是火腿、鸡腿或者其他类。面＋蛋，是家常面的经典组合，从味道上弥补了普通红烧牛肉面老是一个味的尴尬。

不争面饼争口感

除了口味，方便面面饼的口感、质地就是最为重要的了。围绕面饼又分为几个层面：油炸与非油炸、筋道与非筋道、营养与非营养，涉及从面饼本身的配方到生产技术各个方面，竞争也从口感升级到健康、营养层面。

非油炸方便面的代表是五谷道场和娃哈哈湿面，前者曾一度辉煌，后因多种原因日渐衰落，有人总结说，口感差是其败北的重要原因；而娃哈哈湿面却不温不火地悄悄赚钱，忠诚的消费者大有人在，但仍旧不能挑战传统油炸方便面成为主流。

说到方便面的筋道，不能不提到农心的辛拉面。在品质上，辛拉面的筋道、口感、观感等颇受赞扬，在上海的4A公司曾流传一个段子：“哪天辛拉面断货了，一定是4A公司拍方便面广告了。”真假且不论，起码说明辛拉面筋道的口感与观感，一度成为一些广告的优良“道具”；而在推广上，农心辛拉面一直在赞助世界围棋赛、上海农心辛拉面杯升段升级赛等高端赛事，在体育爱好者和城市“真小资”等新消费人群中占据了不可替代的品牌形象，可以说，辛拉面依靠面饼品质赢得了品牌形象，它代表了个性的、青春的和新消费主流意识，尤其是对“80后”消费群体的影响。

而面饼筋道的另一个代表就是今麦郎弹面，先后是张卫健和葛优夸张的广告演绎，使得今麦郎的筋道天下皆知，成功避开与康师傅“味道”的正面竞争，大获成功。

营养非营养的代表，有最早的鸡蛋面等，表现不是十分出色。当时一些品牌企图依靠在面饼配方本身加入鸡蛋使其成为卖点，但因种种原因并未获得成功。当然，也有依靠面饼“加量不加价”的促销策略来增强竞争力的，但这并不能上升为核心策略。

而今麦郎此次产品的推出，虽然没有强调面饼问题或者筋道问题，但是它巧妙地选择了葛优作为形象代言人。而此前葛优代言的今麦郎弹面让消费者印象深刻，在消费者心理会得到暗示：上品红烧牛肉面不但有个卤蛋，面还是“弹弹弹”，有筋道的。可以说，在代言人选择及广告创意延续这一点上，今麦郎又获得加分。

加料，但不是调味包

方便面的口味或味道的重要来源是其料包，综合起来包括汤包、辣包、酱包、油包、加料包等几大类。如康师傅的香辣牛肉面就有3个料包——一个汤包、一个酱包、一个辣包，而香菇炖鸡面主要是汤包和油包。在方便面市场竞争的早期，有部分品牌通过对料包的强化宣传来突出口味足、味道好，或者多一个料包来促销，而将其升级为战略竞争层面的则是异军突起的白象方便面。

“大骨熬汤，营养在里面”是白象大骨方便面的广告语，也是其定位。错开了面饼之争，也错开了口味之争，直接借鉴传统面食口味的关键——“汤”来做足工夫，赢得消费者。喜欢面食的人都清楚，汤对面意味着什么。天下遍地兰州牛肉面，但都不地道，地道的只有兰州本地的牛肉面，因为“一清二白三红四绿”的标准，要求兰州牛肉面首要的是汤的配方，而不是拉出来的面就是牛肉面。无论是现在人们喜欢吃的味千拉面也好，还是杭州的九百碗也好，汤料的配方是至关重要的，先有好汤再有好面。白象就抓住这一点大做文章，不但强调大骨熬汤，更强调营养。大骨熬汤符合消费者心理需求，而营养在里面，企图以自己的品牌之力为行业争名誉，纠正消费者“方便面不营养、不健康”的观点，违背营销传播的常规原则，显得有些苍白和不足。不过，其“大骨熬汤”的策略终究成就了白象在业内的地位，值得学习。

料包之争虽然出色，但如果围绕这一点继续来做，只能沦为一般的竞争，不能从根本上最大化地解决问题。今麦郎加了个卤蛋，虽然也是料包的范畴，但这次明确地告诉消费者：我加的不再是调料包或调味包，而是让你吃到实实在在的鸡蛋，不仅仅是鸡蛋味。一边是货真价实的卤蛋，一边是一包调味粉，消费者会选哪个？不言自明。

避其锋锐，划分阵营

综合来看，从产品本身出发去考虑的品牌策略最终转化为战略之争，改变了行业的竞争态势，也成就了经典品牌。在传统的方便面竞争点上，味道、面饼、料包演绎得十分精彩，而持续加入竞争的品牌只能沦为跟进者，或许可以分到一杯羹，但却已不能再次成就经典。

可根源于产品的创新总能让我们发现战略的空白或机会。今麦郎力邀葛优再次演绎了方便面的又一个传奇——今麦郎上品红烧牛肉面。避开了与康师傅的味道之争，避开了与辛拉面的面饼之争，还避开了与白象的料包之争，一刀切分了方便面市场，“有料”vs“没料”。虽然只是加了一个卤蛋，但广告语和定位做得非常巧妙——“有料就是不一样”。

此语一出，方便面市场顿时被划分为两个阵营：一个阵营是传统的方便面阵营，只有小小的料包，只有味道没有真材实料，这个阵营包括康师傅、统一、白象等；另一个阵营就是今麦郎自己，有一个谁都能看得见的、实实在在的卤蛋，更实在，更营养，就是不一样，而且针对的是最为经典也最受欢迎的品类——红烧牛肉面。这不是广告策略上的成功，而是战略之争的成功。加上葛优的倾情演绎和后续系列公关措施的出台，“有料”也将从一个产品宣传上升到品牌策略，从“有料”的方便面到“有真材实料”的企业，到有“真材实料”的人生，上升到品牌的情感诉求，与康师傅的“就是这个味儿”平分天下。

当然，康师傅、统一也可以加个卤蛋、多个火腿、放个凤爪，但今麦郎已经领先一步，并在传播及品牌运动上占了先手，后续的跟进者只能沦为后进之学而不能创造经典。当然，今麦郎如果没有后续的品牌运动和公关策略支持，先发优势也有可能被人乘机拿走。

记得2003年异军突起的朵彩彩棉内衣以“非化学，无污染”为定位，一刀将内衣市场切分为两个阵营：一个是化学的、有污染的、不健康的，是大多数内衣品牌；一个是非化学的、无污染的、健康的，一举成名。如今葛优演绎的“有料就是不一样”似有异曲同工之妙，战略定位上的切入使其避开了康师傅等锋锐之芒，直接划分阵营。■