明星代言：“连坐”的背后

文_李 子

    公元前356年，为富国强兵，著名法家学派人物商鞅在秦国变法，除了一系列政治、经济鼓励措施之外，还颁布“连坐法”，即一人有罪，五人连坐。其目的是实现人民的互相保证、互相监视以及互相揭发。至此，影响深远的“连坐”深入人心。
    公元2009年，《食品安全法》审议通过，其中规定“明星代言虚假广告应承担连带责任”。“明星代言”再度成为公众关注的热点。立法部门官员表示，按照《食品安全法》的最新规定，明星如果代言虚假广告，可能因此赔得倾家荡产。
    叫好者有之，喊冤者有之，愤愤不平者也有之。“我认为明星要承担连带责任的规定是片面的、不公正的！”全国政协委员冯小刚如是说，称“如果明星要承担连带责任，那相关部门和发布机构也应该担责”。
    在这里，我们应该明确几个问题，才能明确是否需要株连所谓明星。

    其一，为什么需要明星代言？
    本土知名策划人孔繁任在其《摊牌》中提出：“品牌是一种资源：各种构成声望的元素可以调度，可以整合，可以运用。”品牌的本质是品牌管理者的社会声望（包括个人、组织和产品）。品牌化经营包括了声望的构建、管理和参与交换。
    很明显，我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得找到买主，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。
    那么，如何塑造一个让顾客喜爱的品牌？如今广告界通行的做法不外乎利用消费者爱屋及乌的心理，用已经成就社会声望和拥有无限人气的明星来代言产品，让其现身说法，“魅惑”粉丝及大众来买单，把明星的声望转化为产品的声望用来买卖。这种品牌“借力使力”的手段，也就是明星代言的本质。

    其二，明星代言垃圾产品，谁之错？
    有些人的观点是，连直接监管部门都鉴别不了三聚氰胺，能指望明星去鉴别吗？
    回顾整个商品经济的链条：厂家生产产品，对产品负一切责任；但是没有相关部门的批准、审核、检验检疫、发布产品合格证、卫生许可证，产品是不能上市销售的；再回过头来，厂家当初的建设、开工也是经过相关部门审核的；接下来，产品进入市场，到总经销、批发商、零售终端，每个程序也都有工商、卫生等主管部门的检查、抽查，中间还有物流，直至销售到消费者手里。
    整个期间有传播、广告、促销、推广活动，这里涉及明星，而涉及明星之前要涉及厂家的企划、广告公司或策划公司、明星经纪人。明星的责任就是收钱、出境、按照台本拍摄，接着媒体发布广告，整个传播过程也就结束了。这其中涉及的环节和部门何其多也，要“连坐”该“连坐”谁？
    “出来混，总得还”，总得有人扛责任，关键是谁来负这个责任。触及《食品安全法》，给消费者造成损失，乃至危及生命，就是一种犯罪。这个犯罪团伙中，有些有心，有些无意，有些是骨干，有些是胁从，甚至有些是稀里糊涂上了贼船，那么这个团伙该怎么惩罚？情况大致分为以下几种：
    谁是主导者，谁负责——显然是生产厂家。
    谁收益多，谁负责——生产厂家、广告发布的媒体，甚至是某些主管部门。
    监管不力，玩忽职守，谁主管谁负责——某些主管部门。
    谁吆喝谁负责——生产厂家和明星。
    谁居心不良，谁的鬼点子谁负责——生产厂家，也可能是广告公司、策划公司。
    如果“首恶必办,胁从不问”，那么最该惩罚的是生产厂家和出“鬼点子”的无良策划公司；如果全部追问，整个链条上涉及的部门、人员都得问责；如果只惩罚关键罪犯，那么厂家、某些主管部门、无良策划公司都得遭罚，其他可减轻；如果按照分赃来惩罚，那么就是厂家、媒体。

    其三，“明星代言”是否要一棍子打死？
    法律上有故意杀人、过失杀人还有正当防卫过当，“明星代言”是否该一棍子打死呢？这个“连坐”是警告乃至杜绝明星代言，还广告以清流，同时也是杀鸡吓猴，以儆效尤，如果同流合污，当斩不饶。
对企业来说，“明星代言”当然好。但对安全来说，这样存在很多的弊端，会导致消费者的盲目信赖。医药监管部门就明确规定医药产品不准明星承诺疗效。
    如果是“首恶必办,胁从不问”，明星似乎可免罪。但涉及“声望与金钱”交易的明星总是曝光在镜头前面，动辄收获数百上千万的代言费，当遭遇“食品安全门”事件的时候，面对厂家、政府、明星这一系列的发泄目标，显然后者更容易成为公众愤怒声讨的对象。
    《食品安全法》出台，我们拍手称快，但食品不安全的根本既不是明星代言，也不是媒体传播，也不是策划公司的鬼点子，更不是市场经济的“拜金”，一定是产品本身就有问题，然后有问题的产品被批准进入了市场。
    那么，到底该“连坐”谁呢？相信读者亦然心知肚明。■
   

    原文发《销售与市场》食品营销5月份