国人聪明，发明了“山寨”。从数码产品到“山寨春晚”，迅速红遍大江南北，网络内外。营销界也在沸沸扬扬讨论“山寨现象，更离奇的是，好像国人一夜之间发现“山寨”充斥在我们生活的方方面面。

据媒体报道，济南槐荫工商分局查处了一家销售“特供”茅台酒的烟酒店，查扣涉嫌假冒的“特供”茅台白酒一宗。这不是孤例，新闻调查进一步指出，类似事件层出不穷。对于“特供酒”，国家工商总局曾专门发出通知，严禁商品广告中出现“×××(国家机关)专供”字样，但近几年“特供酒”还是屡禁不止。“特供酒”为何有这么强的生命力呢？记者发现，“这些人看中的往往不是酒本身，而在于它的‘特供’二字，给人一种高高在上的感觉，这些假酒正好迎合了他们的心理。”一语道出个中玄妙。

回到品牌的角度考虑。其实，这些山寨“专供”酒的营销和品牌做得很出色，十分懂得品牌的真谛，更能深刻洞察消费者的内心。只是，他们是凭藉违法的手段得来，侵犯知识产权，拉虎皮做大旗，伤害了原厂家、某单位甚至消费者的利益，为社会所不容。简单总结一下，我们至少有三点向山寨“专供”酒学习，就是消费者洞察、名声制造和口碑营销。

学习山寨的消费者洞察

本土的企业经历了30年的发展，我们从没有营销到有营销，甚至营销过剩，纷繁复杂的营销理论和营销工具甚至让我们的市场人员无所适从。今天讲蓝海，明天讲定位，马上又讲品类；从产品问题升级到渠道问题再转到终端问题再换成传播问题，从营销传播问题改成营销管理问题，再从管理问题上升到战略问题……过分强调理论、工具、体系的我们却恰恰忽视了根本——消费者。毕竟，所谓商品经济的本质就是要产品与消费者实现财、权转交易和转移。

回归产品，回归消费者才是营销的关键。消费者买的是产品而不是其他，而这个产品带给消费者的独特价值是什么，这是关键？洞察消费者背后的动因或潜在的决策逻辑才是营销策略的根本。

我们知道，消费者信奉的永远是“物美价廉”。没有品牌的产品只有性价比，单纯的性价比必然受困于价格竞争；品牌要的是感觉性价比。一瓶成本低廉的酒，卖不出什么价钱，但打上“专供”字样，且不论真假，消费者再买的就不单是酒水，而是享受“专供”单位一样的待遇和面子。正如媒体报道所提及的，“这些人看中的往往不是酒本身，而在于它的‘特供’二字，给人一种高高在上的感觉，这些假酒正好迎合了他们的心理。”

从这个意义上讲，山寨“专供酒”倒比大多数厂家更早的由产品营销进入品牌营销阶段，因为前者赋予了消费者更多的精神消费或依赖。孔繁任说，“销售要人买我，品牌要人爱我。从某种意义上说，品牌就是糊涂的爱，一如花几千元买一只LV钱包。抓住情感诉求的要点，就能抓住消费者。”这是品牌的灵魂所在，logo、用色、主画面、广告片、明星代言、usp等等是骨骼、血肉，没有灵魂的品牌，再好的设计，再好的传播，也只是一副行尸走肉，不能成就大生意，一时让消费者冲动的成功而不是打入消费者心坎的伙伴。

我们应该向“山寨”学习品牌。就是学习对消费者心态的洞察。“山寨”为什么火？“专供”为什么火？我们知道后者，是因为它让你找到了一个身份的归属或平等。而前者呢？指有仿冒或伪造第三方商品的生产厂家，.通俗得说就是盗版、克隆、仿制等，一种由民间IT力量发起的产业现象，其主要特点仿造性、快速化、平民化。从心理上讲，“山寨”是对正统、特权、专属的一种挑战和蔑视，一种崇尚自由主义的潮流。“宁用山寨国货，不用日本名牌。”甚至成为某些人的信条，这是一种发自内心的文化所塑造出来的行业，山寨精神深入年轻国民内心，这是其流行背后的动因。

山寨用特权的泛滥普及实现消费平等，专供用身份的等同吸引消费者，文化背后的消费者行为更值得我们关注这种新消费现象。

学习山寨的名声制造

孔繁任在《摊牌》中讲到，“品牌的核心价值就是社会声望，声望可以赢得喜爱、尊重与追随，人们愿意为对声望的喜爱、尊重与追随而买单。”很明显，我们对品牌价值的研究和考量，是如何使品牌成为一门有利可图的生意，即创造声望并使声望得到充分交换。也就是说，一方面，我们得打造一个顾客能够接受并喜爱的品牌；另一方面，我们还得"找到买主"，让顾客愿意花足够的代价去购买，完成交换这一过程。这是属于品牌的生意。

那么，如何塑造一个让顾客喜爱的品牌，广告界通行的做法不外是利用消费者“爱屋及乌”的心理，最简单的莫不是利用已经成就社会声望和拥有无限人气的“明星”来代言产品，让其现身说法，“魅惑”粉丝及大众来买单。本质就是把明星的声望转化为产品的声望用来买卖。这也就是“明星”代言的本质，也是品牌“借力使力”的手段。很明显，“专供酒”很懂得利用“明星”的声望并将其转化为效益，当然这里的“明星”不再是人，而是名牌、名单位。我们不只有山寨索尼，山寨宝马，山寨春晚，也有山寨“人民大会堂专供”。山寨借用这些本已取得名声的“明星”达到提升山寨品牌溢价和赚取非法利润的目的。在这一点上，“山寨”强悍而聪慧，传统的酒商就大大不如，只能躲在角落里自惭形秽。

关于名声制造，难道不值得向他们学习吗？

学习山寨的口碑营销

说起酒的传播，满眼都是亲情、友情、豪情。

一醉解千愁，是酒的品类，而不是酒的品牌。随便抓出来一个酒品的广告或品牌，很多都是为行业做宣传，而没有突出自己的东西；“醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。”这给人以悲怆或豪壮感觉的烈酒，不适合绵软的江南，只属于西北大漠；这种不伦不类的酒类广告也大量充斥我们的视野。在这个方面，骑士风范的芝华士就给我们做出了很好的正面榜样，有所谓有所不为，滥情还不如无情更能赢得尊重。

盗亦有道，山寨酒的传播是怎样成功的呢？山寨不需要做广告，也不能做广告。那么，他的营销推广、传播依靠什么？相比影视广告、户外、报纸、多媒体、网络、软文而言，山寨采取了一种更具性价比和有效的传播手段——口碑营销。

传统意义上的口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来.这种营销方式成功率高、可信度强，是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。而山寨“专供”酒只需要有了第一个消费者，便从此开始口口相传，病毒式的散播开来，而且，朋友介绍的总比广告来得有效。

“东大街32号，有XX单位专供酒，老板是我朋友，改天介绍你去拿，XX喝的就是这个酒”。还有比这句话更好的传播吗？

不但是你信赖的朋友告诉你的，还有一个高高在上的XX作祟，好面子的要不要？一般人送人的话，送一般酒还是这个“专供”呢？

“真的假的？”

“骗你是孙子，我喝过，真不错！老板说没几箱了，这个东西好不容易才搞到。”

这个时候，你去不去？

“专供”不能公开销售，这个山寨也不公开销售，而只是朋友介绍才能拿的到的，真假谁人知？

酒本身尚在其次，花钱买的就是“XX专供”这几个字，花钱买酒不值，买面子值！口口相传的魔力，不但让你抹除了怀疑，更觉得数量稀少，该出手时就出手。

 

消费者洞察、名声制造、口碑营销，这三点山寨发挥的可谓淋漓尽致，可歌可泣。奋斗在品牌一线的企业是否能够得到启发呢？