如何使广告价值最大化？

王云

广告是现代营销中一个主要营销环节，是企业形象建设和品牌内涵传递的主要载体，是企业在竞争中最有力武器之一，进行广告投放的最终目的就是为了提升销量。现实中很多企业对广告依赖症明显，不打广告没销量，打广告销量有提升，但效果不明显，没达到预期目标，同时打广告浪费了很多钱。因此，很多企业主抱怨，广告资源浪费太大了，特别在经济危机的非常时期，2009年广告预算会大大压缩，在有限的广告资源下，如何使广告价值最大化体现是很多企业目前头疼的问题，笔者结合专业广告公司及企业从业经验，可提供以下看法供企业主参考。

市调先行：结合自身市场定位、消费者定位和产品定位，选择主打市场、一般市场、代表性市场

进行系统市场调研。调研主要有两方面内容：

第一、目标消费群

要非常准确的知道自己的主流消费群、一般消费群的年龄结构、生活习惯、消费习惯、广告咨

讯获得的主要途径、喜欢接受的广告方式及内容等。

第二、目标市场媒体概况

要非常准确的知道，目标市场的媒体概况，主流媒体、特殊媒体、行业媒体、竞品选择媒体、主

要栏目等媒体价格、收视率、发行率、点击率等数字，并获得当地一些副媒体、终端媒体的相应

概况。

投放策略：结合市场调研、市场定位、投放费用，进行科学投放策略制订，是“一点带面”、

还是“多种组合”，是“海、陆、空”配合，还是“跨地域遥相呼应”等，投放策略的科学制

订可以为广告投放指明方向。

准确定位：根据投放策略，确定投放内容，是以产品的“性能、外观、材料”等为主的产品广

告，还是以“服务、品牌、新模式、企业”等内容为主的形象广告，并确定投放频次、长度等

投放的基本内容定位。如电视广告，一般“产品广告”大约是15秒、30秒，而“形象广告”大

约为5秒、10秒，内容不同，相应投放频次、长度均不相同！

媒体选择：媒体组合是投放性价比最高的关键环节。结合市场调研和定位及费用预算，一般主

流市场强势媒体引导市场，一般市场普通媒体宣传市场的媒体组合方式，也可：

1） 权威媒体+专业媒体+地方媒体，互相渗透，优势互补；

2） 强化强势媒体，并对其进行软式投放；

3） 利用网络媒体及终端卖场户外媒体!

4） 淡化普通媒体，弱化弱势媒体。

投放监控：在投放过程中，不能一次投放完，可和媒体签定灵活协议，在投放过程中，甲方有随时终止投放的权利很重要。一般在投放一到两个月对投放效果进行调研反馈，如传递有关信息效果比较理想，可继续投放。当然，广告投放不是今天投明天销量就可提升的短期行为，广告投放是消费行为最初的一个告知环节，当消费者知道有此产品或形象后，并对其产生兴趣或了解冲动，才会主动去详细了解，尽而产生消费行为，因此，销量的提升有可能在广告投放后二到六个月才可发生（具体视行业而定）

投放总结：在投放完一个周期后，必须针对广告投放进行总结，找出本次投放过程中的优缺点。在下次投放过程中尽可能强优补缺。

综上所述，广告价值最大化的投放方式，就是“在合适时间用合适的方法把最合适的信息传递给最合适的人知道”。