明星代言真的有用吗？

王云

现在打开电视，不管哪个台，哪个频道，明星广告充斥着眼球，抢占着难得有限的电视视觉。很多朋友反感，很多朋友在欣赏明星另外一个展示舞台。和朋友们一起小聚，大家在闲暇之余，谈论起明星代言，无不感叹到，很多企业不是在用明星替自己宣传，而是企业在替明星宣传！朋友的谈话使我深思，明星代言对企业而言真的有用吗？

明星代言就是企业或品牌发展到一定阶段，需要提升品牌知名度和影响力的时候，借用明星的知名度和影响力来提升自身的相关品牌资产。如家具行业的皇朝，在家具行业普遍基础建设时，邀请关之琳出任形象代言人，借用关之琳的知名度和影响力使皇朝知名度和影响力直线上升，关之琳的健康形象、靓丽外表使皇朝的品牌内涵广为人知。汪明荃家庭妇女形象代言万家乐，使万家乐成为中国燃气灶具行业老大等等，明星代言成功案例很多，使很多企业借明星代言使企业获得快速发展。也有但很多企业的明星代言使企业资金链断掉，不得不提升销售价格，最后转嫁给消费者；有些企业的明星代言，销量不升反降，明星代言失败案例也很多，在此就不方便说了。

其实，邀请明星代言只是品牌战略过程中，提升品牌知名度和影响力，推广品牌内涵阶段的策略，而不是品牌战略的全部。同时，邀请明星代言必须具备“市场网络覆盖全国、产品质量过硬、服务优质到位、团队执行力强势、品牌形象鲜明、定位清晰明确、资金实力雄厚”等具备大宣传的前提，选择的代言明星气质、内涵、形象等与品牌内涵一致，这样可以请明星代言进行推广。很多企业在不具备这些前提的情况下，邀请明星代言，宣传过程不痛不痒，结果自然失败，从而引来很多负面的连锁效应。

我们可以为明星代言算一笔帐。明星代言两年费用200万到600万（也有800万100万的，这些少数可以不计），拍广告片40万到100万，这是小头，大头是广告费用，按地方台和中央电视台加卫视一年最少2000万到8000万（也有多的上亿的，也有少的2000万以内的可以不计），地面户外广告T型牌广告每年约600万，再加上各种宣传物料每年大约500万，这样，邀请一个明星两年的成本大约为6440万到1．89亿元，还不算明星出席各种活动的费用及其他宣传费用（一般明星代言两年，拍一条广告片，拍两次平面广告，出席一到两次活动），花这么多钱，投入产出会是正比吗？这些只有企业自知！如果投入产出不成正比，为什么不把这么多钱用于产品开发，终端建设、提升服务质量等企业软硬件建设上去，使消费者真正得到实惠呢？

很多企业邀请明星代言是出于无奈。一是经销商逼迫邀请，如不邀请，企业就面临着经销商流失，而且竞争对手都明星代言了，自己不能落后，只能打肿脸冲胖子。也有很多企业跟风，不管自身实力如何，邀请明星的前提是否完善具备，认为明星代言是“时尚”，不能落于竞争对手之后。这样的做法明星代言只会使企业举步维艰！

也有很多具有邀请明星代言实力的企业而没有邀请明星代言，其结合自身的战略规划，稳步提升品牌形象。如家具行业的红苹果，其一直未请明星代言，但可以做到板实家具的老大；全友家私也没有请明星代言，但仍然做的很好。因此，奉劝那些跟风的企业、被逼迫的企业、想请明星代言的企业多想多思，特别是现在经济危机的时刻，需综合评估，否则，只会竹篮打水一场空，落得个替明星做嫁衣的结局！