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宏耐地板：战略性促销
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2007年“五一”黄金周期间，木地板行业的一个特殊活动事件，在行业内掀起了不小的波澜，引起了众多厂家的关注，这就是宏耐地板在全国推出的“十年后全额返还”促销活动。
宏耐的“黄金周”
在今年的“五一”黄金周木地板市场促销大战中，宏耐地板在全国推出了题为“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动，即在2007年5月1日至5月20日期间，在宏耐全国各专卖店购买宏耐超实木地板的消费者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促销优惠外，还可获得优惠卡一张，凭此卡即可享受十年后的全额返还优惠。“优惠卡”将在5年后生效，以消费者第一次购买金额数为返还基数，5年后该消费者购买宏耐地板就可享受返还基数50％的优惠，6年后其购买宏耐地板可享受返还基数60％的优惠，依此类推，10年后其购买宏耐地板则可享受返还基数100％的优惠。按照这个优惠条例，如果消费者在2007年5月1日购买宏耐地板共花费8000元，此消费者的优惠基数就是8000元，如果5年后（2012年5月1日）他再次购买宏耐地板时花费11000元，那么就可享受返还基数50%的优惠，即4000元的优惠，而只需7000元来购买此地板。
这一创新促销活动一经推出，立刻在消费者中引起了强烈反响，在整个木地板市场销售疲软的情况下，宏耐地板逆势飘红，销量节节攀升，“五一”黄金周真正成为宏耐地板的销售黄金周。
背后的准备
事实上，在成为这一促销活动的大赢家背后，宏耐站在消费者角度，做了大量工作。除了这一活动的价格吸引力外，宏耐分析了消费者内心深处更多的思维活动。
据新浪网的一项家居装修调研报告显示，随着人们生活水平的不断提高，二次装修周期缩短为8年左右，一般短则5年，长则10年。人们已经逐渐放弃固有的装修观念，开始由原来的“实用型”向“时尚型”转变，80％以上的装修者在第一次装修后便开始考虑第二次装修，用新的创意将原有的遗憾予以完美。这便是宏耐地板设计这一活动的创意来源，然而，仅仅有这一创意，还不能够促成消费者购买。宏耐分析发现，消费者更多的担忧就是地板质量和厂家的服务，因此，宏耐为此次促销活动，做了更进一步的工作。
2007年3月，宏耐地板在中国消费者协会的监督指导下成立了地板行业首家“全国消费者权益保障中心”。对消费者产生的消费问题，宏耐将在72小时内做出满意解决。此外，宏耐地板还划拨专款500万元作为全国消费者权益保障基金，用于对消费者受损权益的先行赔付。
因此，“十年后全额返还”促销活动方案除了获得北京长安公证处的公证之外，还更进一步给消费者了一个放心的理由。凡购买宏耐地板的消费者还可以享受宏耐“全国消费者权益保障中心”提供的售后“保险”服务，消费者对地板质量不满意可以向宏耐“全国消费者权益保障中心”投诉，该中心通过核实并取证，对确实应该赔付，而售后服务部门不能及时赔付的投诉，将予以先行赔付，从而让消费者无后顾之忧。
战略企图
对于宏耐来说，“十年返还”已经不是简单的促销活动，而是上升到企业整个事件营销活动的一部分。
促销和事件营销并非一样的运作思路：如果是促销，在活动上只进行功能性的宣传和告知；事件营销在媒体宣传上关注的焦点不一样，在关注活动的时候，一定有一个战略企图，而在宣传过程中，一定会包含了促销信息。
那么，宏耐的战略企图是什么？这就要回到木地板行业整个市场竞争环境当中，去认识这一问题。
近年来我国强化木地板行业以每年30%的速度增长，目前已经有800多家生产企业和5000多个品牌，年产值上百亿元。但市场繁荣的背后却是行业内价格战、概念战、认证满天飞、明星代言成风等不规范的现象，强化木地板行业接近30%的产品都存在质量问题，2006年欧典事件引发了整个地板行业的诚信危机。这暴露出木地板行业存在的问题：1.夸大其词，冒充环保。2.质量低劣，不合要求。3.假冒伪劣，弄虚作假。4.偷梁换柱，以次充好。5.黑工安装，毫无规范。6.狡兔三窟，服务打折。
地板行业面临诚信危机，使得消费者的购买行为变得更为复杂。与此同时，行业随着竞争变化，加速整合已经是势不可当。用宏耐总裁李卫的话来说：“从国家政策导向、各种竞争环境、行业发展速度、企业营销管理再到消费者的消费心理与需求等方面的种种现象表明，行业洗牌已然开始，而最终的结果将是大部分后进企业被淘汰，优秀企业脱颖而出、越来越强，形成几个大的品牌占据主要市场。经过大浪淘沙最终留下来的品牌，将成为整个市场的领导者。”
在行业加速整合过程中，如何活下来，并且更好地活下来，成为宏耐思考变革的路径。
要改善消费者对地板行业的信任危机，一定要从真正关心顾客开始，加强服务，让顾客体验认知企业的真诚，去体验企业地板的质量，在这一过程中，不断地加强消费者对于品牌的认知。
于是，宏耐在地板行业首家“全国消费者权益保障中心”应运而生，为加强服务做好了准备。那么，怎么样才能将消费者对于地板质量认知的心理得到加强呢？
一定要让消费者参与到企业的互动中来，让消费者来体验，进而以面对面的体验来改善消费者对于服务和质量的认知。
预期引发体验
靠什么才能让更多的消费者去购买地板时，来宏耐进行体验呢？这必须一个特别的事件，这一事件的吸引力，要从足以打动消费者的内心设计开始。
如果通过事件，能在吸引消费者前来体验的同时，产生购买行为，是再好不过的。于是“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动创意便应运而生。
送礼送预期
在这次活动中，宏耐深深地抓住了消费者的“预期”心理。
对木地板市场而言，促销从送礼品到宏耐此次推出的送“预期”，营销范畴在扩展，营销层次也在不断提升，进入到消费者对于未来的期望。从策略角度来看，这在一定意义上也是一种体验营销。给消费者一个在十年后可以享有的超级优惠，给消费者一个可以期待的未来，在很大程度上比现行的优惠更有诱惑力，因为它包含了对消费者未来生活的一个设定：五年到十年后他需要进行第二次装修，这不是现实的需求，却是对消费者未来的一个美好祝愿，就像“明天会更好”这样一句话，会让我们每一个人都为之动容并深受鼓舞。正是诸多心理战术的综合运用，使得送“预期”比普通的体验营销具有更强大的感染力。
对于消费者而言，对未来家居生活的憧憬与期待，是一个永远不会停止的梦。而宏耐的“十年后全额返还”活动，牵动的正是消费者心灵深处对未来的憧憬，并以一种引导的方式让消费者去体验未来：对有些消费者而言，也许他真的没想那么远，十年后会是什么样子，但宏耐给他一个“预期”，他就会真的想象一下，十年后我理想的家居会是怎样？在这样一种潜意识下，他便在心里与宏耐真正构筑起一个十年之盟。
对木地板这样一个产品而言，消费者能感受到最亲近的体验无疑就是家居，而家居生活与未来又密切相关。一方面，宏耐在推出“十年全额返还活动”时，打出了“为你的第二次家装储值”的宣传语，为消费者描绘了在未来可以获取的一种真实的体验，从而实现了与消费者的深度沟通，并极大地调动了他们的消费热情：不管是为现在消费，还是为未来消费。另一方面，宏耐从年初开始与新浪网合作，开展了首届“宏耐杯家居设计大赛”，借助新浪的平台，让千万家庭描绘或展示自己心中对美好家居生活的向往。而此次十年返还的促销活动，正是对家居大赛线上传播的一种线下呼应，二者合力，极大地提升了宏耐品牌在消费者心中的亲和力。
强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪，同时以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，正是体验营销的关键所在。中国移动在“动感地带”上市时，除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，还通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。这一切都说明，让顾客得到难忘的体验是促进销售的硬道理。
意外的收获
宏耐推出“十年后全额返还”活动，以开创式的送“预期”的方式，十年后全额返还的全新提法，除了成功地吸引了消费者的注意，还达到许多意想不到的效果。那就是消费者会产生一系列的疑问，产生一堆的好奇，如何返还？十年后这个品牌是否还存在？算算账，是否真的优惠等等，一个人看了，可能要同兄弟姐妹、同事等讨论。这个活动自然便聚集了无数的人气，通过口碑营销，宏耐的品牌认知越来越高。
在这里，值得一提的是，未来是值得期待的，又是不可预料的，所以注定引发更多的思考，更多的好奇，这也正是宏耐推出这个活动的高明之处。不怕疑问，不怕争论，因为这样可以让这个活动为更多的人知晓，实现品牌认知度的提升：一些消费者会带着疑问去了解这个品牌，了解这个产品，从而实现了一个水纹传导般的营销效果。
差异就是价值
做出差异，就是进行创新。
宏耐地板推出“十年后全额返还”活动，提供了一种新的营销思路，它为消费者带来了在未来享受优惠的惊喜，同时以一种预期的方式——一个十年的品牌与消费者的十年之约，实现了消费者与品牌之间长久的联谊。这一切，都在日趋同质化的竞争中走出了一条差异化的路径，从而启动了宏耐全面的顾客导向战略。据悉，在总结“五一”黄金周的促销事件活动的经验的基础上，站在顾客角度，宏耐又开始筹划“十一”黄金周的促销活动之旅。（作者单位：河南财政税务高等专科学校）
(文章编号：2070826，收藏请编辑短信AA加文章编号发送至66556619)
（编辑：王文正wangwenzheng1883@163.com）
宏耐的“黄金周”
在今年的“五一”黄金周木地板市场促销大战中，宏耐地板在全国推出了题为“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动，即在2007年5月1日至5月20日期间，在宏耐全国各专卖店购买宏耐超实木地板的消费者，除了享受宏耐同期推出的其他大幅促销优惠外，还可获得优惠卡一张，凭此卡即可享受十年后的全额返还优惠。“优惠卡”将在5年后生效，以消费者第一次购买金额数为返还基数，5年后该消费者购买宏耐地板就可享受返还基数50％的优惠，6年后其购买宏耐地板可享受返还基数60％的优惠，依此类推，10年后其购买宏耐地板则可享受返还基数100％的优惠。按照这个优惠条例，如果消费者在2007年5月1日购买宏耐地板共花费8000元，此消费者的优惠基数就是8000元，如果5年后（2012年5月1日）他再次购买宏耐地板时花费11000元，那么就可享受返还基数50%的优惠，即4000元的优惠，而只需7000元来购买此地板。
这一创新促销活动一经推出，立刻在消费者中引起了强烈反响，在整个木地板市场销售疲软的情况下，宏耐地板逆势飘红，销量节节攀升，“五一”黄金周真正成为宏耐地板的销售黄金周。
背后的准备
事实上，在成为这一促销活动的大赢家背后，宏耐站在消费者角度，做了大量工作。除了这一活动的价格吸引力外，宏耐分析了消费者内心深处更多的思维活动。
据新浪网的一项家居装修调研报告显示，随着人们生活水平的不断提高，二次装修周期缩短为8年左右，一般短则5年，长则10年。人们已经逐渐放弃固有的装修观念，开始由原来的“实用型”向“时尚型”转变，80％以上的装修者在第一次装修后便开始考虑第二次装修，用新的创意将原有的遗憾予以完美。这便是宏耐地板设计这一活动的创意来源，然而，仅仅有这一创意，还不能够促成消费者购买。宏耐分析发现，消费者更多的担忧就是地板质量和厂家的服务，因此，宏耐为此次促销活动，做了更进一步的工作。
2007年3月，宏耐地板在中国消费者协会的监督指导下成立了地板行业首家“全国消费者权益保障中心”。对消费者产生的消费问题，宏耐将在72小时内做出满意解决。此外，宏耐地板还划拨专款500万元作为全国消费者权益保障基金，用于对消费者受损权益的先行赔付。
因此，“十年后全额返还”促销活动方案除了获得北京长安公证处的公证之外，还更进一步给消费者了一个放心的理由。凡购买宏耐地板的消费者还可以享受宏耐“全国消费者权益保障中心”提供的售后“保险”服务，消费者对地板质量不满意可以向宏耐“全国消费者权益保障中心”投诉，该中心通过核实并取证，对确实应该赔付，而售后服务部门不能及时赔付的投诉，将予以先行赔付，从而让消费者无后顾之忧。
战略企图
对于宏耐来说，“十年返还”已经不是简单的促销活动，而是上升到企业整个事件营销活动的一部分。
促销和事件营销并非一样的运作思路：如果是促销，在活动上只进行功能性的宣传和告知；事件营销在媒体宣传上关注的焦点不一样，在关注活动的时候，一定有一个战略企图，而在宣传过程中，一定会包含了促销信息。
那么，宏耐的战略企图是什么？这就要回到木地板行业整个市场竞争环境当中，去认识这一问题。
近年来我国强化木地板行业以每年30%的速度增长，目前已经有800多家生产企业和5000多个品牌，年产值上百亿元。但市场繁荣的背后却是行业内价格战、概念战、认证满天飞、明星代言成风等不规范的现象，强化木地板行业接近30%的产品都存在质量问题，2006年欧典事件引发了整个地板行业的诚信危机。这暴露出木地板行业存在的问题：1.夸大其词，冒充环保。2.质量低劣，不合要求。3.假冒伪劣，弄虚作假。4.偷梁换柱，以次充好。5.黑工安装，毫无规范。6.狡兔三窟，服务打折。
地板行业面临诚信危机，使得消费者的购买行为变得更为复杂。与此同时，行业随着竞争变化，加速整合已经是势不可当。用宏耐总裁李卫的话来说：“从国家政策导向、各种竞争环境、行业发展速度、企业营销管理再到消费者的消费心理与需求等方面的种种现象表明，行业洗牌已然开始，而最终的结果将是大部分后进企业被淘汰，优秀企业脱颖而出、越来越强，形成几个大的品牌占据主要市场。经过大浪淘沙最终留下来的品牌，将成为整个市场的领导者。”
在行业加速整合过程中，如何活下来，并且更好地活下来，成为宏耐思考变革的路径。
要改善消费者对地板行业的信任危机，一定要从真正关心顾客开始，加强服务，让顾客体验认知企业的真诚，去体验企业地板的质量，在这一过程中，不断地加强消费者对于品牌的认知。
于是，宏耐在地板行业首家“全国消费者权益保障中心”应运而生，为加强服务做好了准备。那么，怎么样才能将消费者对于地板质量认知的心理得到加强呢？
一定要让消费者参与到企业的互动中来，让消费者来体验，进而以面对面的体验来改善消费者对于服务和质量的认知。
预期引发体验
靠什么才能让更多的消费者去购买地板时，来宏耐进行体验呢？这必须一个特别的事件，这一事件的吸引力，要从足以打动消费者的内心设计开始。
如果通过事件，能在吸引消费者前来体验的同时，产生购买行为，是再好不过的。于是“今朝选择宏耐，十年后全额返还”的促销活动创意便应运而生。
送礼送预期
在这次活动中，宏耐深深地抓住了消费者的“预期”心理。
对木地板市场而言，促销从送礼品到宏耐此次推出的送“预期”，营销范畴在扩展，营销层次也在不断提升，进入到消费者对于未来的期望。从策略角度来看，这在一定意义上也是一种体验营销。给消费者一个在十年后可以享有的超级优惠，给消费者一个可以期待的未来，在很大程度上比现行的优惠更有诱惑力，因为它包含了对消费者未来生活的一个设定：五年到十年后他需要进行第二次装修，这不是现实的需求，却是对消费者未来的一个美好祝愿，就像“明天会更好”这样一句话，会让我们每一个人都为之动容并深受鼓舞。正是诸多心理战术的综合运用，使得送“预期”比普通的体验营销具有更强大的感染力。
对于消费者而言，对未来家居生活的憧憬与期待，是一个永远不会停止的梦。而宏耐的“十年后全额返还”活动，牵动的正是消费者心灵深处对未来的憧憬，并以一种引导的方式让消费者去体验未来：对有些消费者而言，也许他真的没想那么远，十年后会是什么样子，但宏耐给他一个“预期”，他就会真的想象一下，十年后我理想的家居会是怎样？在这样一种潜意识下，他便在心里与宏耐真正构筑起一个十年之盟。
对木地板这样一个产品而言，消费者能感受到最亲近的体验无疑就是家居，而家居生活与未来又密切相关。一方面，宏耐在推出“十年全额返还活动”时，打出了“为你的第二次家装储值”的宣传语，为消费者描绘了在未来可以获取的一种真实的体验，从而实现了与消费者的深度沟通，并极大地调动了他们的消费热情：不管是为现在消费，还是为未来消费。另一方面，宏耐从年初开始与新浪网合作，开展了首届“宏耐杯家居设计大赛”，借助新浪的平台，让千万家庭描绘或展示自己心中对美好家居生活的向往。而此次十年返还的促销活动，正是对家居大赛线上传播的一种线下呼应，二者合力，极大地提升了宏耐品牌在消费者心中的亲和力。
强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪，同时以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值，正是体验营销的关键所在。中国移动在“动感地带”上市时，除了从业务组合、广告上强调“动感地带”的品牌个性，还通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心，引发了年轻人的高度共鸣，进而激发了他们的消费热情。这些行动体验在年轻人中间形成了巨大的号召力。这一切都说明，让顾客得到难忘的体验是促进销售的硬道理。
意外的收获
宏耐推出“十年后全额返还”活动，以开创式的送“预期”的方式，十年后全额返还的全新提法，除了成功地吸引了消费者的注意，还达到许多意想不到的效果。那就是消费者会产生一系列的疑问，产生一堆的好奇，如何返还？十年后这个品牌是否还存在？算算账，是否真的优惠等等，一个人看了，可能要同兄弟姐妹、同事等讨论。这个活动自然便聚集了无数的人气，通过口碑营销，宏耐的品牌认知越来越高。
在这里，值得一提的是，未来是值得期待的，又是不可预料的，所以注定引发更多的思考，更多的好奇，这也正是宏耐推出这个活动的高明之处。不怕疑问，不怕争论，因为这样可以让这个活动为更多的人知晓，实现品牌认知度的提升：一些消费者会带着疑问去了解这个品牌，了解这个产品，从而实现了一个水纹传导般的营销效果。
差异就是价值
做出差异，就是进行创新。
宏耐地板推出“十年后全额返还”活动，提供了一种新的营销思路，它为消费者带来了在未来享受优惠的惊喜，同时以一种预期的方式——一个十年的品牌与消费者的十年之约，实现了消费者与品牌之间长久的联谊。这一切，都在日趋同质化的竞争中走出了一条差异化的路径，从而启动了宏耐全面的顾客导向战略。据悉，在总结“五一”黄金周的促销事件活动的经验的基础上，站在顾客角度，宏耐又开始筹划“十一”黄金周的促销活动之旅。（作者单位：河南财政税务高等专科学校）
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