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周至猕猴桃产业营销方案(一)
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摘要：陕西周至素以资源丰富，风光秀丽而被誉为金周至。近年来，周至县县委、县政府坚持以开放、开发、发展为主线，围绕农业结构调整，着力培养特色经济并取得了显著成效，走出了一条具有周至特色的县域经济发展的新路子。
关键词：周至县、猕猴桃、产业、营销、市场形势、SWOT
一、 周至县猕猴桃产业概况
周至是全国最大的猕猴桃基地县，猕猴桃的栽植面积、产量、品种、管理技术、贮藏加工能力均居全国之首。人工栽植面积超过13万亩，盛果期总产可逾25万吨，被国家确定为唯一的猕猴桃标准化管理示范县。周至县培育的“秦美”、“亚特”、猕猴桃品种通过国家鉴定并分获金、银奖，营养价值高，已取得绿色食品证书，产品走俏国内外市场，发展前景极为广阔。
猕猴桃是周至的立县产业，近年累计投入发展资金10亿多元，建成了全国最大的优质猕猴桃基地，栽培面积、品种选育、管理技术、贮藏加工能力、社会和经济效益均居全国之首。周至猕猴桃人工栽植面积已达13万亩，占全国栽植总面积的20%。其中司竹、楼观、马召、哑柏四个基地乡镇栽植面积均超过万亩。
周至县猕猴桃产业的迅猛发展，不仅带动了农村经济的发展，而且促进了县域经济振兴。一业带动百业兴，由于猕猴桃产业的发展，与之相关的贮藏加工业、销售运输业也迅速发展起来，开拓了劳动力市场，提供了新的就业机会，保证了农村的社会稳定。
二、、营销方案概要
本营销方案通过对周至县猕猴桃产业发展及市场环境的分析，研究以周至县猕猴桃产业为代表的中国农产品面临的市场机遇与挑战。通过对市场的划分，寻求找到一个适应于中国农产品发展的目标市场，通过4P的综合设计，重新构造一个全新的农产品产业结构和营销对策。
三、市场形势
1. 市场现状
我国是世界第一果品生产大国，而且我国也是拥有世界1／5人口的消费大国。目前我国人均果品占有量为
随着中国经济的发展和人民生活水平的改善，人们对果品的需求量和质量要求也会越来越高。我国有九亿农民，虽然现在农民生活水平还不高，果品消费量较低，但随着农村经济的发展，生活水平的提高，农村人均消费果品数量将一定会大大增加，果品档次也会随之提高，农村将成为今后果品消费的重要市场空间。国内大中城市市场也还有相当大的潜力。
我国从1978年大规模进行猕猴桃资源调查以来，同时选出了各地优良品种，开始建立人工栽培基地。1983年前后各省小规模建立示范园，1990年后大规模发展，发展速度很快，据1994年全国农村工作会议不完全统计现有栽培面积24万余亩，陕西省已栽培15万亩，其中周至县的猕猴桃栽种面积约13万亩，为全国最大的猕猴桃生产基地。其中四川、贵州、广西的猕猴桃产量也在万吨之上。
周至县猕猴桃鲜果年产量大约为10万吨，其鲜果销售为4万吨，鲜果采摘期销售价格为2元/公斤，库存量约为3万吨，收购价格为1.5元/公斤，反季节销售价格约为4—5元/公斤，其余的3万吨鲜果销售给果汁生产企业，收购价约为1元/公斤，总贮量能力6万吨，建成加工企业6个，年生产能力近2万吨，并形成了一支以果农为主的猕猴桃销售队伍，在全国20多个大中城市设立了营销窗口，全县从事种、贮、加、销的农户超过5万户逾14万人，仅猕猴桃一项，全县农民人均纯收入就可增加300余元。但是由于周至县政府和农民的主观、客观原因使其销售量和产品品牌屡屡不能够在时常中叫响，产品滞销、腐烂等，从而制约了县域经济的快速发展，更让种植户没有得到更高的利益。
2. 购买者分析
猕猴桃,以富含VC和人体所需17种氨基酸及多种微量元素而著称于世,被人们誉为“水果之王”、“维C之冠”、“营养金矿”、“保健奇果”，深受消费者的青睐。 由于相关企业在猕猴桃深加工上取得一定的进展，猕猴桃果汁、猕猴桃果酒、猕猴桃果醋、猕猴桃果脯等20余种系列产品深受顾客的欢迎。消费者对鲜果的需求也在日益增长。随着中国市场经济的不断深入发展，人民的生活水平也在不断的提高，健康意识也在不断的加强，绿色消费的意识也在不断的增强，消费者对猕猴桃的需求也在不断的上升，周至县猕猴桃中的“秦美”、“哑特”等品种在西安市场中占到猕猴桃销售量的90%多。
3. 竞争性分析
我国从1978年大规模进行猕猴桃资源调查以来，同时选出了各地优良品种，开始建立人工栽培基地。1983年前后各省小规模建立示范园，1990年后大规模发展，发展速度很快，据1994年全国农村工作会议不完全统计现有栽培面积24万余亩，其中四川、贵州、广西的猕猴桃产量也在万吨之上。随着中国加入WTO，国外的猕猴桃品种也将步入中国、冲击中国的猕猴桃市场，现在猕猴桃除了在新西兰大面积栽植以外，智利、意大利、日本等国家也在大面积种植，其总面积大约为30万亩。如果周至县的有关部门和领导不抓紧时间，对其猕猴桃产业进行有效的改革，那么周至县将在不久的将来在果品市场中失去对猕猴桃的“垄断”地位。
4. 环境分析（SWOT分析）（如下图一）
①、优势（STRENGTH）
（外部）由于周至县猕猴桃种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首，为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县，而且荣获了国家绿色食品证书。
“秦美”猕猴桃美味怡人，在97年中国杨凌第四届农博会上一举夺得“后稷”金象奖。周至选育的猕猴桃品种“秦美”、“哑特”获得金奖和银奖。秦美猕猴桃栽培性状和果实品质，均超过国际著名品种——海沃德，在全国享有盛誉，特别是在东北、华北地区畅销不衰。
（内部）营养丰富：
猕猴桃被誉为“水果之王 VC之冠”，陕西周至的猕猴桃还有很高的维生素C，
秦美猕猴桃与其它水果营养成份对比表
品 种
成 份 秦美
桔子
广柑
菠萝
苹果
葡萄
梨
山楂
Vc毫克/
可溶性固形物(%) 17 13 10 11 19 12 14 27 9
总额(%) 11.8 12 9 8 15 10 1.2 22
可食部分(%) 85-95 62 56 58 81 74 77 62
耐储藏性强
采后的鲜果，有常温下15天后个别软化；而采收得当的，30天后才开始个别软化。如果有低温贮藏条件，效果更好。在常温下，加上通风设备的地下库，加除乙烯剂，可保鲜贮藏3个月。若在低温库加除乙烯剂，可保鲜贮藏6个月。加之周至县共建猕猴桃冷库550多座，容量达6.6万吨，猕猴桃的储藏量和储藏时间都有更大的提高。
②、劣势（WEAKNESS）
（外部）由于周至县猕猴桃没有形成固定的营销网络，从而使猕猴桃的销售量大减，储藏能力大增，但是由于许多冷库管理人员工作技能不足、缺乏科学的冷库管理方法，从而使大量鲜果软化、腐烂，从而无法销售。对外宣传力度不够，联络不够广泛、主动，没有形成良好的品牌意识，从而致使周至县猕猴桃的销售量不断下降、萎缩，深加工能力不足也是关键。
（外部）由于周至县农民经济意识的欠缺和不良影响，使得其劣势明显，如种植户盲目追求产量，大量使用“膨大剂”等化学农药，种植户却不知道，这种化学农药的使用，会是猕猴桃的储藏时间变短，果肉的口感也会改变，从而会降低销售量。
③机遇（OPPORTUNITY）
（外部）国内外有不少企业希望同周至县猕猴桃产业建立良好的合作机制，资助、建立合作项目，进而带动周至县猕猴桃产业的产、销、深加工等，从而带动整个产业的健康、良性发展和带动更大的经济效益和社会效益。
（内部）周至县猕猴桃产业，在周至县县委、县政府的关注和带领下，建立了西安秦美股份有限公司等等对猕猴桃深加工的企业。县委、县政府在西安市委、市政府的大力支持、帮助下。召开了多次优质猕猴桃展销会，同时在《经济日报》、《农民日报》、《陕西日报》、中央电视台一、二、三、七套等国家新闻媒体以及陕西电视台、西安电视台和周边地方新闻媒体进行宣传，从而打造品牌和团站营销道路。
④威胁（THREAT）
（外部）我国从1978年大规模进行猕猴桃资源调查以来，同时选出了各地优良品种，开始建立人工栽培基地。1983年前后各省小规模建立示范园，1990年后大规模发展，发展速度很快。全国许多地市也在大规模中指猕猴桃，其总产量大约为10万吨。
随着中国加入WTO，国外的猕猴桃品种也将步入中国、冲击中国的猕猴桃市场，现在猕猴桃除了在新西兰大面积栽植以外，智利、意大利、日本等国家也在大面积种植，其总栽植面积大约为30万亩。
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