日志
周至县猕猴桃产业营销方案(二)
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四、目标市场选择与市场定位
1． 市场细分
①、 按区域划分：中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语，根据这一区域饮食特点周至县猕猴桃产业应该把其品种的口感特点发挥出来，比如该县现有的猕猴桃品种“秦美”和“哑特”两种，“秦美”成熟软化后口味之中带有一定的酸度，口感酸甜，依据这一点可做好南方地区的市场；“哑特”成熟后不仅可以立即食用，而不须软化，而且果肉的糖度较大，根据这一特性可以做好西部的市场。
②、 按人口特征细分：周至县的猕猴桃具有很高的维生素C，由于青少年及老年人在身体素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素C及其他微量元素，根据猕猴桃的这一特性可以做好青年、幼年儿童、老年人这一人口市场。猕猴桃具有很多的营养，而且具有美容、保健功能，其深加工的产品比如果汁、果醋、果酒以及果脯，这一系列产品正迎合了青年人特别是时尚人群的追求，利用这一社会契机，周至县猕猴桃产业应该对猕猴桃进行多层次的深加工，以拓展更新的市场，从而满足人们的不同需求。
③、 行为特征细分：由于近年来，周至县农民经济意识的淡薄，加只周边地区和其他省市对猕猴桃的有关情况的了解，从而使产量大幅度上升，价格降低，适应了消费者以及市场的需求，以此来看，种种的措施降低了消费者对价格的敏感程度，进而扩大了需求量。
2． 目标市场选择
由于猕猴桃鲜果和系列深加工产品的特性，以及消费群体的需求性，周至县猕猴桃发展的市场是广泛的，比如：大型超市、农贸市场、小型水果批发商以及各种水果销售商，通过这些终端市场进行鲜果以及深加工产品的销售，但猕猴桃市场的深入必须采取一定的措施，依据对猕猴桃产品按照区域特征、人口特征和行为特征等进行市场的细分，周至县的相关部门以及相关企业可以进行自主开发市场，但是我觉得相关部门以及相关企业应该以猕猴桃鲜果出售为主线，系列产品销售为纽带，从而带动周至县猕猴桃产业的产、销、深加工的进一步发展；以城市的大型超市为鲜果和系列深加工产品为龙头，城市以及乡镇的水果批发市场为辅，建立多种经营渠道，从而促进猕猴桃市场的进一步发展。
3． 市场定位
根据我个人对目标市场和目标客户描述可分析出目标市场的消费特征，消费者的生活方式比较单调，但是，日益提高的生活水品促使消费者并不满足于这种单调的生活，心中充满着对更多物质生活的追求。因此，我将周至县猕猴桃定位为：
“猕猴桃”是中华历史上所特有的野生果实，因猕猴喜食而得名，于近代留传于世界，并得到各种美名“奇异果”、“果中之王”、“营养金矿”。其以“猕猴桃”作为品牌名，其品牌给人诸多联想的信息元素：
第一：神秘感强，野生珍贵果实，浓烈的“野”形象，其与新生代人群所追求的“野”性化正好相符。
第二：原始森林、可爱的猕猴的形象化感觉。
第三：丰富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化印象。
第四：天然的绿色保健型水果。最主要突出“野”味。从野味中把目标受众与产品形象联系起来，产生共鸣。
“水果之王”、“维C之冠”强调周至县猕猴桃的优良品质，和猕猴桃和其他水果在营养方面的不同性。
五、营销目标
1、 财务目标
以下是周至县县委、县政府提供的有关数据：周至县猕猴桃人工栽培面积已达13万亩，占全国栽培总面积的20%强，其中司竹、楼观、马召、哑柏四个基地乡镇栽培面积均超过万亩，2001年全县挂果面积10万亩，预计产量可达8万吨。预计2001年周至县猕猴桃的总产值约为2.6亿元。（2000年数据）周至县猕猴桃人工栽培面积达14万亩，2004年全县挂果面积12万亩，预计产量大约在10万吨左右，估计2004年全年的猕猴桃的总产值约4亿元的收入。（2004年数据）
根据以上数据表明，周至县的猕猴桃产业有很大的发展潜力，通过有效的营销手段和科学的营销方法，周至县的猕猴桃产业应该有很大的发展。以上的数据只是周至县县委、县政府的估计，现在的猕猴桃在超市的售价约为2—3元/公斤，猕猴桃果汁3元/瓶（250ML），猕猴桃果脯8—10元/公斤……可见猕猴桃不仅在鲜果上的收入很高，而且其深加工产品有更高的经济价值。如果按照每年猕猴桃产量中有90%（即9万吨）销售或者深加工，估计销售额应该在10亿人民币以上，其利润也应该在3亿元以上，这样，周至县全县农民人均纯收入就可增加400余元。
希望通过一系列的营销活动，利用科学的营销方法，在2005年的猕猴桃在已有的销售额、销售量的基础上，销售量提高30%，销售额提高1亿元。
2、 市场效果目标
周至县由于在猕猴桃的种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首，为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县，而且荣获了国家绿色食品证书。
“秦美”猕猴桃美味怡人，在97年中国杨凌第四届农博会上一举夺得“后稷”金象奖。周至选育的猕猴桃品种“秦美”、“哑特”获得金奖和银奖。秦美猕猴桃栽培性状和果实品质，均超过国际著名品种——海沃德，在全国享有盛誉。
希望通过科学的营销方法使周至县的猕猴桃产业在国内市场中占有不可动摇的一席之地，而且要在WTO的环境中迅速占领国外市场，使其名声享誉海内外，让更多的外国友人了解周至，了解周至猕猴桃。
六、营销策略
1、 产品策略：
①、大力推广优良品种和高新技术，确保果品质量，生产绿色水果
我国优质果品率仅有40％，甚至还不足。这与发达国家相比，相差甚远。达到出口标准的优质高档水果生产量少是影响出口贸易的一个直接的原因，也是影响国内消费量的重要因素。周至县猕猴桃产业发展滞后的原因与阻碍我国水果发展的原因如出一辙。
因此，周至县有关部门和种植户如果要在猕猴桃生产和销售上有一定的增长，必须在今后相当长的时间内，花大力气提高猕猴桃果品的质量，增加果品优质率，提高市场竞争力，必须依靠科技进步，增加科技含量，我觉得应该做好以下三方面的工作：一是选择和选育适应当地生态条件的最优品种；二是全面提高生产者的科技素质，使其掌握和运用先进的果品生产技术；三是加大科研推广力度和增加科研经费的投入。
重点实施好无病毒猕猴桃苗木繁育体系建设；优化配方施肥，大力推广有机肥和生物肥，减少化肥的使用量；推广无公害病虫防治技术，大力提倡农业综合防治措施和使用生物农药防治病虫害；搞好“大枝修剪”，改善树冠光照条件，提高果品外观质量；实行采前土壤控湿，增加果实含糖量，提高果品内质。积极做到产品商标、绿标、条码、标准一体化。花大力气，真正在中国、在陕西建立一批高产、优质绿色水果示范园，以此努力开拓国内市场和周遍地区市场。
②、走果品产业化之路，发挥果品龙头企业的作用
果品产业化是广大群众在发展市场经济的实践中创造的一种新型农业和农村经济运行机制，是有效连接小生产与大市场，提高农业效益的重要途径，是实现农业两个“根本性转变的必由之路，是农村改革和发展的趋势。”这对引导广大果农顺利进入千变万化的市场，减少市场风险，尽快将果品生产推向国内、国际市场，提高果品的比较效益和自我发展能力，有重要意义。
猕猴桃果品产业化就是要实行生产、科技、培训、采后处理和销售及各项服务一体化，使猕猴桃果品在生产、采后处理、流通各环节实现一种有机的结合，有效地解决信息、流通等问题，突出规模效益，可以解决一些一家一户难于解决的问题，从而改变千家万户种果，千家万户找市场的局面。而是由政府领导下的龙头企业把千家万户的果农组织起来，形成真正的、有信誉的可持续和稳定性的(具有契约关系)的市场牵龙头，龙头带基地，基地连农户的果品产业化模式。这种产业化体系，提高了生产、加工、流通各环节的利润，大大提高了果品的效益，有力地推动了果品相关企业组织的发展壮大和广大果农的积极性。因此，猕猴桃果品走产业化之路，已成为各级政府、业务部门和广大果农的共识。产业化必须要求市场化、规模化。走果品产业化之路，就是要果品以市场为核心，寻求规模效益。
2、价格策略
猕猴桃定价策略是其能否赢得市场的关键，产品的定价与产品的目标市场，产品的定价目标、产品的市场需求、成本及产品的定价方法相关。当前，面对国内水果市场的形势，针对猕猴桃的目标市场，周至县猕猴桃的定价目标首先应是保证销售量的增长率最大化，周至县猕猴桃产业只有不断扩大市场份额，才能在中国水果市场上有一席之地。
因此，我认为周至猕猴桃应该以低价取胜。采取随行就市的定价法，价格应当适中，才能真正赢得消费者的青睐，才能真正赢得市场。
根据猕猴桃的特点，周至县猕猴桃应该仔细研究来决定，比如在鲜果成熟期以低价、优质的服务来诚招各地的收购商，在鲜果比较少的时候可以适当的提高价格，但是原则是不能让收购商觉得自己再次转手获得利润不能够降低自己的损失（因为，猕猴桃如果有一个软化，那么在2天内所有的猕猴桃都将会软化，从而无法销售）。
3、渠道策略
大力宣传，注重包装，品牌经营，创立名牌
“酒好也要勤吆喝”，好的产品需要宣传，长期不做广告宣传的产品，即便是传统的优质产品，也会被人们冷淡甚至遗忘，难以在市场上永立不败之地。周至县猕猴桃在过去很长一段时期内由于产量不足，果品市场基本属于卖方市场，价格长期高于价值，基本上是处在“坐地待客，惜果待售”，“皇帝女儿不愁嫁”的优越感之中。因此，统货销售，包装简单。在国内市场上知名度也不高，甚至在一些大、中城市，包括上海、北京、天津的一些城市，对周至县猕猴桃知之甚少。
新产品市场进入作为一个过程，包括三个阶段：启动期、立足期、扩张期。与之相应，这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标，而能连续稳定地向市场追加销售，包括市场渗透和初期扩张)，以后，便转入扩张期。
猕猴桃营销通道及渠道建设
终端市场：超市、便利店、水果批发市场、水果零售商等多个方面。可由周至县猕猴桃的营销人员进入直销铺货。最好先做样板市场，样板市场最好不要选择大城市。因为大城市操作市场难度比较大，市场反映比较慢。
营销渠道管理：
a) 以一、二级城市超市和零售点为主，传统渠道并进的策略，上市重点锁定核心二类城市，同时向一、三级城市拓展：（市场启动期）
b) 实行积分卡管理：直接锁定终端消费群，对消费者购买产品的人员进行登记，消费量累计到一定程度，就有相应的礼物赠送。其优点：符合现代企业和行业目前现状，能够牢牢把握住目标消费群体。力往一处使，事往一处干。（市场立足期）
c)在全国30多个重点城市进行布局，每个市场选择1—2个重点超市或者水果零售市场作为周至猕猴桃的售点。（市场立足期）
d)另外一个切割的渠道就是全国城市的大型水果批发市场，这将是周至猕猴桃产业寻求与大型城市水果批发商的最佳合作方式，更好地宣传周至猕猴桃。（市场扩张期）
4、促销策略
实行绿色促销策略
由于绿色营销对企业提出了环保的要求。因此，促使企业的促销策略，发生了重大转变。企业的注意力将从单纯追求利润，转变为：“在营销中要注重生态环境的保护，促进经济与生态的协调发展”上来。因此，企业在获取自身利益的同时，必须考虑环境的代价。不能以损坏或损害环境，来达到企业赢利的目的。
目前，绿色的浪潮席卷全球。绿色消费意识得到了各国消费者的认同。一项调查显示，75%以上的美国人、67%的荷兰人、80%的德国人在购买商品时考虑环境问题，有40%的欧洲人愿意购买绿色食品。
因此，无论是可持续发展的要求还是来自消费者的压力，都说明：企业必须贯彻绿色营销的观念，才能适应新形势的要求。
由于周至猕猴桃是一种“绿色食品”，所以就更符合绿色促销的主题了，使用可以回收或者对自然无污染的猕猴桃包装，这样不仅可以符合“绿色食品”的品位，而且有益于环境的保护。
5、营销策略的组合
“面”化市场，采用多式样的营销策略。
①产品启动期：以周至猕猴桃直接连接终端市场，人员铺货特定卖场——城市大型水果批发市场为销售点等，并努力寻找经销商，做好一两个二级城市样板市场。
②产品立足期：发展代理商，开发多层面产品市场渠道。巩固城市大型水果批发市场销售渠道的终端市场。
③产品拓展期：全面进入全国城市，主攻一级城市，巩固二、三级市场，塑立公司统一品牌形象，开发新产品……
七、行动方案
第一步：在有关媒体集中开展宣传报道。8月中旬至9月中旬在《经济日报》、《农民日报》、《陕西日报》，中央电视台一套、二套、三套、七套栏目等国家级新闻媒体及陕西电视台、西安电视台及地方新闻媒体进行集中宣传。
宣传目的：9月中旬，在猕猴桃大量上市以前，在全国及周边地区建立良好的广告形象，宣传周至猕猴桃的优点和，周至县在猕猴桃产业上的发展，以备充分的招商引资工作的开展。
第二步：做好北京、西安两大市场的宣传工作，在北京、西安设立精品猕猴桃专卖店。为了让北京和西安的消费者能吃上优质猕猴桃，充分利用北京国家首都及西安旅游名城的资源优势，扩大在北京、西安两地区的宣传。可由财政局驻京办事处和龙头企业秦美公司负责设立周至精品猕猴桃专卖店，专营实施有机种植并未使用膨大剂的优质果品，使专卖店成为宣传推介我县优质猕猴桃的窗口。
第三步：在每年11月—12月定期举行周至县猕猴桃果品展销会暨猕猴桃洽谈会，从而动周至猕猴桃的健康、稳定的发展，树立周至猕猴桃的良好形象。
第四步：周至县县委、县政府利用猕猴桃果品展销会暨猕猴桃洽谈会的机会，进行猕猴桃的招商引资，大力开展猕猴桃深加工项目，这样不仅可以使周至猕猴桃的滞销问题得以解决，而且可为消费者提供优良的猕猴桃产品，增加周至县农民收入。
八、后记
从目前情况看来，周至猕猴桃产业内部和外部情况从总体上来讲还是基本可以的，但如果周至县领导和种植户如不抓紧对猕猴桃产业发展的研究、分析，则会很快走向下坡路。因为周至县猕猴桃产业的优势是暂时的，随着市场经济的发展和需求变化，如不迅速扩大猕猴桃的市场范围，提高鲜果的果品质量，则势必会遇到外界优质猕猴桃品种的强劲挑战；如不能适应市场变化和需求意识的增长，便会很快遭到市场的淘汰，而制约着市场和产品的主要因素是：管理、科学的营销手段，这些都会给周至猕猴桃产业提供优质的服务和先进的经济意识。
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