传统的农产运销制度中，农产品由农民生产后成为可销售的商品，数量是市场中最重要的因素。然而，在现今高度竞争的食品市场中，多数食品市场已趋于成熟，品的质量是决定生存的重要因素，而所谓的质量是由顾客需要的满足及整个供应链的流程共同决定。过去生鲜农产品的生产者常认为其对产品的责任在产品离
  开农场时即结束，因而大量的产品销售给不相关的购买者（批发市场的承销商或零批商），而这些购买者也买无品牌、无差异的产品。品牌的发展是企业脱离一般化商品及价格竞争的主要途径，品牌可以透过建立品牌权益以提高消费者愿付的价格溢酬、消费者与配销商的忠诚以及配销商的合作倾向与共同营销等目前国产品牌水果的营销通路中，约有90%是透过批发市场的拍卖交易卖给承销商，承销商再转售给零售商，再由零售商卖给最终消费者（廖武正，2005）。从国产品牌水果的运销通路可以发现零售商与承销商比农民团体更接近最终消费者，由此可见中间商比农民团体更了解消费者的需要，也有更多的机会与消费者进行沟通。农民团体必须获得这些中间商的支持与协助，才能顺利的传递品牌水果优越的价值给消费者，尤其是在消费者普遍对国产品牌水果不熟悉，以及缺乏足够的财力与规模进行大量广告的情况下，更需要与这些中间商密切的合作，才能提高国产品牌水果成功的可能性。因此，未来要成功的进行农产品的营销工作，必须实行策略性规划模型，这些模型必须能发展强势品牌、独特的销售方案、并与整个供应链建立紧密的关系。易言之，农民团体要推动国产品牌水果的营销工作，必须从关系营销的角度着手，积极与供应链的所有成员建立紧密的合作关系。关系营销的核心观念在于企业必须与其利益相关团体建立与维持长期的伙伴关系，才能传递优越的顾客价值。因此，许多制造商也体认到配销商是顾客，而这些配销商有自己的偏好，制造商必须与他们发展与维持良好的关系，因为通路冲突是品牌成功的致命伤。虽然关系营销到目前为止尚未有一个完美的定义，但是其所探讨相关的构面却已获得普遍的认同，包括：沟通、满意度、信任、忠诚度与合作等过去国内有关农产品运销通路的研究中，大多探讨不同运销通路的形式、价格、农民所得比率或效率等，这些研究缺乏针对通路关系深入的分析，而且鲜少有研究是从中间商的角度进行分析，因此对推展国产品牌水果的实务应用会受到限制。基于前述，本研究藉用品牌与关系营销理论中重要的构面，以探讨国产品牌水果供货商与中间商的关系，并且从中间商的立场分析中间商(承销商与零批商)对共同合作以推广国产品牌水果的意愿及其影响因素，最后提出未来农民团体推展国产品牌水果具体可行的建议:
1品牌
美国营销协会对品牌提出了以下定义：「品牌是一个名字(name)、术语(term)、标志(sign)、符号(symbol)、设计(design)或它们的联合使用；这是用来确认一个销售者或一群销售者的产品或服务，以与竞争者的产品或服务有所区别」。基本上，品牌是营销人员给予购买者一致的承诺，包括传送一组特殊的特色、利益及服务等。品牌并非是广告所建立起来的，而是由品牌经验所塑造出来的，顾客与公司员工一切的接触和公司的沟通活动皆必须是正面的。品牌的建立主要是基于产品的差异性，不管这个差异性多么微小。对品牌管理者而言，辨明构成品牌的重要元素是非常重要的，它不但会左右定位策略，还可针对市场对症下药。品牌一方面以形象及个性为主，另一方面亦以优良的产品功能为基础。品牌能否成功，取决于早期推出的顺利及能否维持顾客满意度，而非只是花大钱造势，或响的名字、诱人的包装而已。剖析品牌有助于形成有效的市场主张，包括：(1)产品或服务的实质特点是什么？它们如何与抽象利益互补？(2)品牌的特性和价值是相辅相成的吗？能强化产品的本质吗？(3)产品的有形及无形元素间的平衡是否为大众所了解？(4)管理
阶层是否能正确剖析品牌并据此下决策当某项产品或服务的品牌名称或其它品牌要素的关系，使得该产品或服务与其它没有品牌者产生了不同的营销效果，即拥有所谓的品牌权益。品牌的消费者、通路成员及制造商间的联想与行为，使得具有品牌者比没有品牌的公司获得较高的销售量与较大的边际利益，而且品牌可以在所有竞争者之间取得一个强烈、持久且差异化的优势认为品牌权益来自五项资产：知觉品质、
品牌联想、品牌知名度、品牌忠诚度及其它资产等。又Keller (2003)认为品牌权益的来源包括：(1)品牌知名度，(2)品牌形象，(3)品牌联想的强度。综合这些不同的来源，品牌权益可以产生的利益包括：(1)较大的忠诚度，(2)面对竞争性营销活动时较不脆弱，(3)面对营销危机时较不脆弱，(4)较大利润，(5)消费者反应涨价时较无弹性，(6)消费者反应降价时较有弹性，(7)较多商业合作与支持，(8)增加营销沟通的效果，(9)可能的特许机会，(10)增加品牌延伸的机会。国产水果品牌的目的是希望透过建立品牌权益，提高消费者愿付的价格溢酬，但因为品牌水果的供货商（农民团体）规模小，无力投入大量的资源推广品牌水果（廖武正，
2005），使得品牌水果的知名度并不高。因此，现阶段最重要的任务是提高品牌水果知名度，强化顾客心目中对品牌水果与其它水果的差异性认知。此外，品牌水果是因农政单位积极辅导而建立的，在辅导的过程中，农政单位设定各种质量标准，符合资格的农民团体才授与品牌水果的证书，并配合批发市场给与相关的优惠措施，此举对品牌水果的推广应有正面的作用。基于此，本研究认为在目前推广品牌水果的过程
中，与品牌相关的重要变量包括品牌水果的知名度、顾客认知的差异性及农政单位的背书。

二、关系营销的核心观念
关系营销系经由互动、个人化及利益提升的长期接触，用以确认、维护及建立个别
顾客的网络关系，并且持续地强化此网络关系的整体力量。Parvatiyar and Sheth(1997)则认为关系营销是与所选择的顾客、供货商、竞争者发展紧的互动行为，藉由合作及共同的努力创造价值的导向。企业实行关系营销的目标为：确认与建立、维持与强化，且在必要的时候与顾客和利害相关团体结束关系，这些活动皆在有获利的条件下进行，因而可使得所有参与成员的目标皆可达成，而此一关系亦须确保互利的交换承诺得以履行。促使关系营销成功的重要因素是承诺与信任，而非是主导别人的权力与能力。承诺意指让关系持续中的交易伙伴相信，我们保证会尽最大的努力来维持这个关系，亦即伙伴间相信这种关系是值得永久持续的。信任则是交易的一方确信交易伙伴具有可靠性与诚实。承诺与信任是关系营销的核心概念，其原因是能达成：(1)与关系伙伴合作以保护相互的关系投资；(2)期望与现有伙伴共同获取长期的利益，而非短期的利益；(3)相信伙伴不是行为投机主义
者。当信任与承诺两者同时存在，能促进效率、生产力和效能，因此，信任与承诺能引导合作行为而使关系营销成功。另外，成功的关系营销可以产生四种效果，包括：(1)更高的顾客满意度；(2)更高的顾客忠诚度；(3)确定员工能满足顾客的需求；(4)提供顾客最高质量的服务，以满足其个别需求
虽然关系营销至今尚未有完美的定义，通常需结合其它的概念，才能对关系营销深层的涵意有所了解，这些概念包括下列六个：(1)寻求新的顾客价值，然后与这些顾客共享；(2)顾客既是购买者，也同时会界定其所想要获致的价值；(3)企业应该设计与结合流程、沟通、科技及人员，以支持顾客价值的提供；(4)着重买方与卖方之间持续性的合作；(5)重视顾客的终身价值；(6)积极建立组织内的关系，以创造顾客所期望的价值，并与主要的利害相关团体（包括供货商、配销通路、中间商及股东）建立关系。综合关系营销的文献可以发现，维持长期合作代表着伙伴关系成功，亦是买卖双方关系承诺的结果。信任是最重要的关系管理机制，能促进伙伴方长期合作的意愿，提高关系成功的可能性。此外，供应链是由许多企业所链接而成，每个企业都以利润为其最终目标，为使伙伴双方持续投入合作关系，必先确定此一合作关系是有利可图。因此，本研究认为通路关系管理的重要变量包括合作、信任与获利性

三、农产品品牌相关的研究
Beverland (2001)以纽西兰ZESPRI 奇异果为探讨对象，他认为ZESPRI 的品牌策略主要目的是将新纽西兰的奇异果差异化，用商标使其成为一种高价产品，将其从易腐性商品带向高价的消费者商品。ZESPRI 品牌策略所面对的挑战是如何建立与其它奇异果的差异点、如何进行市场定位及发展新的水果类型。其研究发现ZESPRI 在中间商心目中具有高知名度，虽然这些中间商认为品牌有可能获得价格溢酬，但是幅度并不会太大，而且中间商也表达愿意与供货商共同合作发展品牌计划。另外，ZESPRI 需要依赖配销商协助将产品卖给零售商，亦需要零售商进行店内促销及单独货架展示以引起消费者更多的注意，而且必须与其它无品牌奇异果分开摆放以避免消费者直接比较价格；因此，ZESPRI必须与强有力的零售商发展关系，因为这些零售商通常有营销的能力，更重要的是他们对所属的顾客群拥有品牌权益。最后，ZESPRI 的主要诉求是提高生产者的收入，然而要达成此一目标必须要有长期的观点，最重要的是要与供应链成员密切合作，同时进行式(push)及拉式(pull)策略，因此认为ZESPRI 品牌水果通路关系对中间商合作倾向影响之研究Hayes, 应该脱离拍卖交易的管道，与配销商及零售商签定价格与供应合约，以降低供应链所有成员的价格与数量不确定性。−104− Lece, and Stoppa (2004)以美国中西部四个农业经营者自有品牌的成功个案为对象，探讨建立自有品牌的经济论点，他们认为消费者愿意多付一些价格以购买具有差异性的产品，只是多数农业生产者并没有得到这个信息，创造了农产品品牌的契机。一般农业生产者认为农产品难以差异化的主要理由有三，第一，产品混杂在一起销售使得农民无法获得价格诱因；其次，当批发阶段的购买者提供高质量产品的价格诱因时，其它的农业生产者会很快的模仿；最后，因为个别农业生产者的规模小，无力负担发展及维持可供消费者辨认且不易模仿的品牌成本。因此，要成功的执行差异性农产品的机制，必须做到三件事，首先要传达消费者的价格信号给农业生产者；其次是要能达到足以分摊建立品牌成本的生产规模；最后要防止差异化被模仿。因此，推动农业生产者自有品牌的具体做法包括：(1)找出愿意为差异性产品支付高价的利基市场，并控制供给量；(2)以高质量标准或地区限制少量生产者的数目；(3)加入严格的生产及质量标准，但允许弹性的适应市场环境的改变；(4)让生产自有品牌的团体可以控制组成份或流程，并透过智能财产权或商业机密予以保障。Hanf and Kühl (2005)分析德国农企业建立品牌的过程与结果，他们认为因为消费者难以在食品购买前或购买后察觉质量，通常依靠食品的信赖(credence)属性来判断质量，而品牌即提供消费者一个可靠的质量信号，并可降低消费者的搜寻成本。对于食品制造商而言，品牌可以用以区别产品与竞争者的差异，以传达不同质量的信号，亦有助于消费者偏好与忠诚度的产生，并能获得价格溢酬。但是新品牌的建立是非常昂贵且具风险性，因此只有多国或全国的经营者能享有规模及范畴经济，但是由于食品制造商多属中小企业，缺乏足够的经费，只能以地区性或较小的使用者群体为目标市场。然而在他们的研究中亦提及，强势的制造商品牌能维持市场占有率，而弱势品牌的市场占有率则会流失到零售商品牌，结果使得弱势制造商品牌与零售商品牌之间发生冲突。不论品牌的拥有者是制造商或零售商，他对产品质量负有无限的责任，必须防止供应链中任何形式的背叛或投机行为，亦即必须设计诱因以创造双赢的情况，这些诱因包括金钱与非金钱的（如权力与信任）。另外，供应链管理是基于成员间的协同合作，目标是产品发展、质量保证及进步的物流工作，以契约生产与垂直合作取代一次即止的市场(spot market)，换句话说，垂直协同合作面对的是供应链内的合作，以及供应链之间的竞争，即所谓的竞合