国产水果的品牌建设之路受到多种因素的制约。从生产者、经营者到消费者都对品牌的重要性缺乏充分的意识和足够的重视是其中一个非常大的阻碍因素。意识不到位，就好比汽车缺少飞速运转的动力，虽然在行进，却很难驶入快车道。
现状：
人们对水果品牌“不感冒”
　　在业内，深圳荔枝的高品质早已有口皆碑。杨先生是深圳一家水果经营公司的老板，他卖的荔枝销往国内外。２０００年，在开始向当地的超市推销荔枝时，杨先生产生了由自己公司注册商标、推出品牌包装的想法，然而，在众多超市中，只有沃尔玛山姆会员店表示接受，其他多家超市都表示，只要产品质量好，散装产品也卖得挺好，没必要做什么品牌。杨先生因此错失了打品牌的良机。
　　杨先生认为，我国水果品牌得不到很好发展的主要原因还是因为人们的品牌消费意识没有跟上。在大多数生产者、经营者及消费者的眼中，水果有没有品牌似乎并不重要，而绝大部分消费者是以价格作为选购的第一标准。在北京市场，因为价格高，深圳荔枝曾经遭受很长时间的“冷落”。
　　记者在对此进行调查时发现，一般消费者都只是从价格、外观上去决定是否购买，至多只是知道某某产地出产的某种水果更好吃，而中国果树行业协会秘书长方建辉告诉记者，不仅是消费者，大部分果农心里想着的也大多是最后的利润，至于品质、品牌，一般不太考虑。中国果品流通协会理事长傅秀泉表示，水果的品牌建设在国外已经相当成熟。我国是水果生产大国，也是销售大国，因此，流通领域中的经销商对品牌的意识相对强一些，还有就是部分非常看中品质的消费者。然而就整个国内水果品牌消费的大环境而言，这些人属于非主流。
原因：
消费习惯、产业特性造成
　　在谈到人们的水果品牌意识淡薄的原因时，中国果品流通协会秘书长陈光辉认为，这与农副产品的整体产业特性密不可分。品牌意识的形成不是凭空而来的，而是贯穿水果的种植、采摘、管理、销售的各个环节。从美国和我国的不同就可以看出我国的百姓为何没有形成很强的品牌意识。
　　我国是个水果生产大国，果园的总体面积达１．２７亿亩，与美国不相上下。不同的是，在美国，一片果园由一个公司或一个家庭统一管理，而在中国，是你家３棵树，我家５棵树，分散经营使每家经营的果树长得不同，果实很难达到统一标准。在美国，浇灌、除虫全部是自动化，采摘是整个水果生产过程中惟一全部使用人工的环节，以保证每个果实表面完好。采下来的果实，要运到工厂，按品质筛选、分级，进行保鲜处理后再包装。这样做既使每一箱水果的标准统一，也让高等级的产品卖出了更好的价钱；而在中国，却每家一棵树一棵树地打理，这不仅不能保证果实品质，也造成了低效率。中国果农在收获时的管理非常粗放，甚至可以说没什么管理。很多地方，摘下来的果实不分大小、不论等级，也不经过任何保鲜处理，就在农场就地包装，有的连包装都没有，直接用车拉向市场。在这种传统的一家一户个体经营、管理粗放、缺少标准的生产模式下，忽视宣传、包装，不注重品质和外观等就很自然了。
　　“也很少有消费者或是经销商提出过异议，消费者作为市场的需求者和引导者，经销商作为市场的媒介，都没有对没有品牌的现象表示过不满。”陈秘书长最后说道。
水果消费的品牌意识
要从多角度培育
　　中国果树行业协会秘书长方建辉谈到消费理念的培育时指出，培养品牌意识需要一个循序渐进的过程，大的环境需要从现有的小农作坊式生产逐步转变到工业化、商品化运作，在这一过程中，让果农逐步树立水果的商品意识、品牌意识；其次是行业协会应针对某一类水果的优质产品实行整体推荐，整体包装，打造水果行业的品牌建设工程，创造品牌消费的市场环境；最后，要向消费者宣传、引导品牌消费的意识，让品牌成为产品安全、健康、特定产地、口味好、营养丰富等多种因素的“代言人”，使品牌消费的益处深入人心。比如，随着绿色、有机概念的出现，绿色、有机果品也呼之欲出，这已是大势所趋，如果在打造水果品牌时突出安全、健康的卖点，消费者对品牌的认同感自然就会加深。
　　记者在市场上采访时了解到，市场上也有一些产品已经注册了商标，而消费者对此好像并不以为然。有关专家表示，有商标和形成品牌是不同的概念，有商标只是促使消费者形成品牌消费观念的一个前提，让品牌意识成为消费者购买水果的首选因素，还需要在多方面下功夫。还有些消费者把地区概念混淆成品牌概念，以为只要是某特定地区的产品品质一定好，这也是不准确的。如天津鸭梨、烟台苹果、陕西白水红富士等一些特定产区的水果，消费者以为这就是品牌，而往往就会吃亏上当，因为盗用、假冒者也可以把其他产地生产的水果打出同样的招牌包装上市销售。
　　几位专家都表示，人们的品牌意识是果品行业发展不能缺少的动力，而培养人们的意识绝非一朝一夕、一人一力所能达到的，需要业内外人士的共同努力。