当前不少食品企业遭遇发展瓶颈，使得企业发展缓慢，尽管采取了开发新品种、增加促销投入等积极手段，但不是成效不大，就是增量不增利，更有一些企业在残酷的竞争面前束手无策，只得被动降价以求生存。

　　客观的说，他们当中多数已能接受现代营销理念，企业领导人也具有一定的营销理论基础，并在实践中积极的奉行和尝试，但市场似乎不太领情，始终“不给面子”。是什么原因导致这些企业在营销上难有大的突破呢？

　　食品营销专家方圆营销机构认为，企业领导人始终是“头痛医头，脚痛医脚”，“重术不重略”，对营销战术过多的关注，导致营销战略偏离了方向或越来越不清晰，或者干脆就没有真正意义上的营销战略。“战略决定成败”,在营销战略中，又以品牌战略为首。

　　由产品竞争到品牌竞争

　　在供不应求的市场环境下，品牌不会成为问题。但目前的食品行业，几乎每个品类都有着成百上千个品牌，消费者没有那么多精力去比较产品的好坏，挑选自己熟悉的、信任的品牌是消费者简化购买决定的主要因素。

　　从这个角度来看，我们就会理解为什么好的产品有时却遭到市场的淘汰。可以说，品牌对消费者的影响力将决定食品企业的生死存亡。

　　不做品牌做销量？你没有选择！ 

　　有些企业对品牌的理解过于片面和狭隘，竟然错误的将产品销售和品牌割裂开来，提出类似“做品牌好，还是做销量好？”这样一些问题。事实上，无论你是否去刻意塑造自己的品牌，在你的企业或产品与消费者发生某种联系时，都会在消费者的头脑中留下印记，这些印记会反过来指引消费者的购买行动。你觉得自己只是在做销量而没有做品牌，但品牌已经自然产生。当你的产品销量下滑、新产品上市推广不力时，只能说明你在不经意间建立了一个糟糕的品牌。只要有销售就伴随着品牌影响力的存在，你无法逃避，没有选择！

　　食品企业如何提升品牌？

    一、首先要确定提升品牌的侧重层面。讨论这个问题，我们有必要对品牌的概念作一番探究。简单的说，品牌可以分解为四个层面：　　　

　　品牌利益：是品牌（产品）能带给消费者的物质方面的好处，是品牌成长的根本，如：王老吉去火气、红牛补充体力。

　　品牌价值：品牌在心理上带来的利益，如信赖感、优越感、自豪感等。

　　品牌个性：品牌的性格联想，如奔驰会让人联想到保守、沉稳。

　　品牌文化：品牌所倡导的生活方式、价值观，是品牌层面中最高端、最有生命力的部分，也最能体现品牌的价值。如百事可乐所倡导的积极进取的生活态度。

　　食品企业提升品牌应根据行业特征、竞争状况和企业品牌发展阶段来综合考虑，品牌应侧重于哪一个层面。

　　二、盘点企业资源。

　　盘点企业资源的目的是要发现能够借题发挥的差异化“点”，为区别于对手、为消费者提供不同的品牌利益和体验奠定基础,是品牌利益、价值、个性和文化的支撑点。企业所拥有的、能被品牌利用的资源是相当丰富的，但是多数企业不知如何利用，确实令人惋惜。对于食品企业来说，品牌名称、企业传奇故事、产地、历史地位、工艺、原料、设备、包装、口味等等都能够作为品牌的属性来放大和传播。如：农夫山泉突出原料产地优势；舍得酒抓住品牌名称大做文章而发展的“舍得文化”；雀巢咖啡几十年如一日的传播“味道好极了”。

　　食品企业必须挖掘独特资源来充实自己的品牌利益，为后期的品牌建设工作留下伏笔。如果企业没有品牌定位这方面的高手，必须借助外脑来完成。

　　三、确定品牌定位路线。

　　简单的说，品牌定位就是企业根据自身资源、与竞争对手的差异和消费者的需求，来确定品牌向消费者提供什么样的好处。品牌的定位可以分为功能型定位和情感型定位。食品企业如何确定品牌定位呢？

　　1、根据行业特性。不同的行业，品牌定位的路线是有区别的。如：饮料行业侧重于情感层面的诉求，速冻食品、调味品则偏向于功能层面的定位。

　　2、根据产品特征。产品差异化越大，品牌越偏向功能性定位，差异化越小,档次越高，越偏向于情感诉求。

　　3、根据企业品牌发展阶段。品牌发展的初级阶段以功能型定位为主，而在品牌发展的中、后期则可以向情感型定位转移。如：脑白金刚上市时，突出的是“睡得香”的功能定位，在品牌逐步被接受后，开始重新定位自己,倡导“送礼”的民俗品牌文化。

　　4、根据企业自身实力。企业实力较弱时，应发展功能型定位，具备较强的实力时可使用情感型定位。

　　四、确定最适合的品牌传播方式。

　　品牌的传播是品牌建设工作中投入大、变数多的一个环节。在确定了品牌定位后，企业必须选择与定位相匹配的传播途径来宣传自己的定位。

　　传播媒体与品牌定位相匹配。定位为高消费人群、高档次的品牌，如果四处张贴产品广告，对品牌的传播工作不会带来任何好处。

　　传播的形式。传播形式对品牌的影响力不可小觑，例如企业品牌出现在五星级酒店的菜单上，能提升品牌档次；央视广告的品牌，能获得消费者的信任。

　　重视产品包装。产品的包装是品牌最直接、效率最高的传播媒介，但是许多食品企业未能足够重视。多数食品企业的产品外包装不能很好的体现品牌利益，仅仅只是空洞的、大段文字的堆砌，难以打动消费者。方圆营销机构机构认为，食品企业为品牌所做的差异化定位、品牌利益以及利益支撑点，在产品外包装上都必须得以体现；同时，将品牌利益以图片的形式展现给消费者，比起仅有文字说明，消费者更容易理解和接受，传播效果更好。

　　综上所述，食品行业在确定提升品牌时，必须通观全局，既要善于发掘、灵活运用自身资源，又要细心揣摩消费者的需求，更要寻找竞争对手的弱点和市场空隙，只有做到三位一体的品牌，才能在市场竞争中处变不惊、游刃有余。（李明利）