随着我国社会主义市场经济体制的确立,苹果生产已完全步入了商品化生产阶段。过去的几年中,由于片面追求短期利益,我国的苹果种植面积剧增。未来几年,随着近1 3的幼树果园的发展,苹果产量将会成倍增长,苹果滞销的问题也将日益突出。由于国内加工能力有限和加工产品的消费群体具有局限性,苹果的根本出路仍是以鲜销为主。总的看来,产量增加是苹果滞销的主要原因,联系着果园与市场的中间环节——营销体系(包括产品定位、定价、销售渠道和促销手段等)则直接影响着苹果的销售。本文试图通过对我国目前苹果营销体系现状的分析,探讨苹果营销体系的发展策略,以期以营销环节为突破点,扩大苹果销售量。
　　1　苹果营销体系现状及分析
　　1．1　缺乏强大的市场竞争力
　　现阶段,苹果营销体系成份繁多,但组织松散,从事苹果生产经营的既有自产自销的单家独户,也有中间倒卖的个体商贩,公司制的苹果购销企业难导主流,整个苹果营销体系缺乏系统化、规范化,处于分散松懈的状态,致使因经营者技术水平、经营能力不同,产后处理技术、设施落后,所经营的果品品质差异很大,影响了在国内、国际市场上的竞争力。从目前国内市场看,1996年苹果市场供大于求,市场上品质低劣、商品性差的大路品种滞销难卖,而高档名优果品却供不应求,部分地区1997年春季曾出现套袋打蜡的红富士苹果脱销的现象;从国际市场看,70年代进入香港市场的大陆苹果占70%左右,目前逐渐下降到10%左右,同一品种售价,美国为5 92港元 kg,日本为12 51港元 kg,而我国仅2 91港元 kg,差距如此之大,不仅有苹果质量上的原因,而且存在营销环节(诸如苹果市场调研、包装、品牌等)方面的原因。以上存在的问题一家一户或个体商贩是难以解决的,而且目前大多数苹果购销公司也没有解决好,从而使我们生产的苹果失去市场竞争力。
　　1．2　缺乏现代企业管理的理念,结构简单,功能单一
　　管理理念是指果品购销公司应依据何种思想来进行经营管理。目前国内的大多数果品公司只是以单纯的赚钱而经营,缺乏长远的目标和满足公众需求、树立企业“立体”形象、保持企业旺盛的生命力的经营理念。
　　在苹果的收购、销售方面,缺乏严格的质量标准体系,与国际苹果市场难以接轨,大大限制了我国苹果的出口创汇。在内部管理上,多数购销公司一直沿用过去老一套管理方法、手段,已建立现代企业制度的股份制公司寥寥无几,与国外的苹果购销公司难以抗衡。苹果营销体系中多数购销公司结构简单,功能单一,抵御市场风险的能力较弱,往往是一无固定的果品基地,二没有足够的冷藏保鲜及贮运设施做保证,其经营方式多局限于现买现卖的“倒”、“贩”形式,受季节生产和市场行情的影响极大,难以保质足量应时销售。
　　1．3　苹果品牌保护意识差
　　我国地区性的名特优果品在市场上占有一定优势,如山东省的烟台苹果、肥城桃等,但由于果品经营者品牌意识淡薄和某些经营者急功近利,市场上冠以“烟台苹果”字样的苹果包装比比皆是,既令消费者难以选择购买,也逐渐丧失了地区性名特优果品的优势;相反,山东省海阳县王家山后村注册的“皇家”牌红富士,凭着单果个大均匀、品质优、着色好等特点,不仅荣获了全国红富士苹果评比第1名,而且在1994～1995年度单价高于一般红富士3倍,出口新加坡等的售价高达2美元 kg。目前苹果市场上满目皆是 “大路货”,有注册商标的除进口苹果外,国内的很少见到。
　　在苹果包装上,90年代初至今,从单果到箱装都无大的变化;单果仅限包装纸、网套等,箱装有95%以上是瓦楞纸箱,与进口苹果的托盘式、透明式、礼品式等多种多样的包装相比,相差甚远,故售价必然存在较大差异。
　　1．4　缺乏优秀的专业营销管理人才
　　主要问题是忽视了果品营销体系的深入系统的研究和人才培养,市场营销观念淡薄,将 “营销”与 “推销”混为一谈。目前的果业流通协会受其职能的限制,仅以传递市场信息、交流行业经验为主,难以在苹果的销售中发挥更大和更为直接的作用。
　　2　苹果营销体系的发展策略
　　2．1　建立产销一体化的股份合作制
　　果业集团或公司吸纳种植群体 (果农)、冷藏群体、加工群体、包装及运输群体,以入股的形式结合成大的集团,利润共享,风险共担,集产、贮、运、销于一身,建立现代企业制度。重点在地区内选择名优果品基地,从优选品种、保护地栽培入手,施以配方施肥和化控技术等,提高苹果的内在品质及外观形象;在产后处理上,引进先进技术设备,严格按照分级标准进行分级,清洗打蜡,用PVC保鲜袋包装或其他保鲜措施处理后,入CA库贮藏。建立一体化的果业公司的目的在于减少苹果周转环节,有效缓解资金的紧张度,降低营销环节上的中间费用,增强市场竞争力。同时,市场经济的特点,要求资金转快,投资效益高;针对苹果生产周期长,投资回收慢的特点,就要采取这种“高投入,高产出”的策略,使公司定位在高起点上,也才能抵御市场风险,增强企业的市场竞争力。
　　2．2　运用科学的现代企业管理手段,依照苹果的销售规律确定销售战略
　　努力开拓国内、国际市场,把市场营销观念贯穿于果业公司的日常管理之中,即公司决策的出发点从果园转移到市场,其依据不再是果园里有什么样品种的苹果,而是市场上需求什么样的苹果,以市场为导向,指导种植业群体进行集约化生产。从国内苹果市场来看,苹果的消费多集中在中秋、国庆、元旦、春节及“五一”等节日期间;国际市场上,苹果的旺销多集中于感恩节、圣诞节等前后。在市场信息搜集上,公司应设立专门的市场研究部,通过国内的果业流通协会和国际互联网络及时、准确地搜集苹果市场信息,把握市场行情,并对搜集的信息进行分类、分析、研究,为销售决策者提供依据。在销售渠道上,各苹果销售公司应借鉴目前国内大城市中出现的连锁店、副食蔬菜配送站等形式,以总公司为龙头,与各零售网点构成大的具有垄断性质的销售网,采用集中统一配送、分散灵活经营的方式,减少中间环节,凭质量和价格优势占领当地苹果市场,并逐渐向周边地区渗透。在国际市场上,应着重以树立企业良好形象,靠名牌战略和价格优势与外国公司抗衡。
　　2．3　建立 “绿色标志果品”标准,注册商标,创造名牌果品,增强名牌保护意识
　　重点从种植业群体入手,结合国际苹果市场的分级筛选标准,施以配方施肥、无公害防病治虫技术及套袋技术等,生产高档符合国际潮流的“绿色标志果品”,并建立起与之相适应的标准。从创造名牌果品的长远打算来看,注册商标势在必行。商标应以简明且醒目的文字或图解表达出来,建立统一崭新的果品视觉形象,使经营的苹果在同行业中崭露头角。通过广告宣传,在公众中树立名牌果品和名牌企业形象,结合产权保护和市场打假巩固已有的品牌在市场上的优势地位。
　　2．4　设计能代表果业公司特有形象的促销包装现时国内一些果品公司多采用他人现成的包装,自身没有独创的包装形式,果品包装缺乏协调统一性,大大损害了苹果的目标市场。当前苹果市场上已逐渐显示出这样一个倾向:消费者有时不仅仅为某一苹果的质量高、价格廉而产生购买的欲望,果品的心理品味、美感需求往往占了较大的成分,因而注重包装和外形设计的品牌开始走俏。为了迎合这一消费潮流,促销包装的出发点应建立在产品应该如何在市场定位上,这也是构成营销体系的一个重要部分。包装设计的目标要求是:在瞬间就能引起消费者的注意且深深地打动他,使消费者对果品建立起信心,亦或做出购买的可能。如果消费者拿起包装发现印刷质量极差,则可能丧失掉被消费者认可、购买的机会。另外,包装设计应特别注意的一点是:包装设计的颜色、风格、表现力度等应与果业公司的果品商标相一致,与公司的企业文化相协调,能够表现公司的特定形象,避免张冠李戴,表里不一。促销包装还要便于消费者识别和辩认,以有效地防止假冒。
　　2．5　与果树科研机构“结亲联姻”,增强企业科技实力苹果的品种优选、栽培管理、病虫害防治和贮藏加工等都要紧紧依靠专业科技人员,或聘用或引进,以保持名牌果品和名牌企业的旺盛生命力,增强发展后劲。