白酒营销纵横谈——中小酒企的品牌王者之路

 

原文刊载于《新食品》杂志    2010年12月上      总第23期     作者：徐伟

（续文）

二、 资源投放关

中小企业的发展，资源是第一生命线。俗话说好钢要用在刀刃上，可是对于资源不多的中小白酒企业来说好钢不多，好钢放到哪把刀上也是值得研究的问题。对于中小白酒企业来说，在资源投放关上也要解决三个问题：

1、  资源聚焦，投放到哪更有效果。中小白酒品牌因为规模小，决定了其资源较少。聚焦后的资源投放到哪里更有安全感，投放到哪里更能体现价值。

2、  渠道品牌孰重孰轻，资源到底如何分配？资源投到渠道上，品牌没有知名度消费者不买账（满大街铺货、做陈列的小品牌铺货、陈列后就死悄悄的案例比比皆是）；资源投到品牌上渠道流通不顺畅，消费者因为购买渠道障碍放弃购买（天玄地转做广告，渠道里看不到货的品牌也比比皆是）。

3、  创新与传承谁先谁后，新产品研发资源能否持续。不做创新是被动挨打，中小白酒品牌在市场上的生存空间越来越小，做创新因为资源不足举步维艰。

王者之路的实现之道：

   中小白酒企业的资源投放竞争力在于其决策制度的高度灵活，今天说明天就能干。但是灵活就意味着随意性比较高，要想逾越资源投放关战术上必须聚焦资源。战略上却要不断的对资源进行重组，重新配置整合的意义在于可以在最短的时间内发现问题。保证资源还没有耗尽之之前进行快速的战略调整，就是俗话讲的船小好调头。

在资源投放的方向性问题上，很多中小企业主对品牌层面的资源投放重视不足。近年很多区域强势品牌在试图全国化扩张的道路上都遇到了此类问题。早年在本地这些品牌影响力尚可，一心在渠道里掘金而忽视了品牌传播的问题，当巨大的瓶颈问题出现时在去想办扭转要付出几倍的资源投入。无论资源多么匮乏，企业向长远发展必须提前战略性的对品牌传播资源进行配置。我们的观点不是说有钱就去打广告，而是告诫中小白酒企业主只要你的资源允许就要时刻想着把好钢放在品牌传播提升这把快刀上，他会让你事半功倍。

大企业可以通过规模优势去实现企业竞争力提升，而小企业除了创新基本不可能实现竞争力的提升。创新能力成为中小白酒企业生命线。中小白酒企业在未来的发展机会就来自是品牌模式、渠道模式、组织模式创新，别无他路。

三、 组织模式关

中小白酒企业的组织管理模式设置都相对简单易行。一般情况下，中小白酒企业的早期成长都从中低端产品入手并获得成功。这种组织发展模式经过长期的实践和沉淀被固化到销售组织中很难在短时间改变。但是中小企业随着自身不断的发展必须对企业产品结构和经营进行升级调整以来满足对业绩和利润增长的渴望。因为产品结构和经营结构的调整就产生了高、中、低档不同档次的产品，由于白酒行业的特性决定不同档次产品的操作理念相差甚远，最后就导致原有组织模式不能满足现行操作需要。对于中小白酒企业来说，组织模式关要解决两个问题：

1、  无组织无模式的问题，因为企业规模尚小所以人员织配置和组织模式还没形成，企业的组织建设处于人不多模式不固化的境地是中小企业发展的硬伤。还有些中小企业因为自身发展不稳定，其员工的稳定性也较低，其组织模式的建立更是雪上加霜。

2、  有组织无模式的问题，通过一段时间的合作积累企业已经沉淀下来一批忠诚度可加能打硬仗的员工队伍。但是组织模式仍未形成系统或者已经形成在某个领域（比如低端光瓶酒产品的组织模式已经成熟）已经形成但是不能满足新业务发展的需要。

王者之路的实现之道：

    任何环境下事物的发展从无到有都是个艰难的过程，从有到无都是个痛苦的过程，组织模式的建立也同样如此。

从无到有（无组织无模式的情况）的解决之道是要对组织行为进行标准化动作设计，并形成流程体系。针对标准化动作的设计使用及执行进行固化，并做针对性的检查督导和定期的训练提升。

从有到无（有组织无模式）的解决之道根本还是要摒弃原有不成熟的思想，去接受和学习新的事物。例如：像龙江家园这样成功的低端光瓶酒企业品牌，他的低端光瓶酒操作组织模式优势明显，但是当企业在做品牌及产品的整体升级时势必要面临组织模式的巨大瓶颈考验。过去优势的组织模式对企业想打造的中高端品牌产品完全不能匹配。企业要想解决这样的问题要么耗费巨大资源从营销技能上对原有队伍思维模式、组织模式进行升级，要么组织模式进行变革从新启用一些过去有中高端品牌产品操作经验、思路的人员来弥补自身组织模式的不足。

四、 渠道模式关

渠道模式是白酒营销成功的核心落脚点，也是品牌模式、资源模式、组织模式落地的基本方针。很多时候组织模式的形成是配称渠道模式后形成的，所以对中小白酒企业来说选择正确的渠道模式也将成为核心战略。逾越渠道模式关，中小白酒企业也要解决两个问题：

1、  有渠道没模式的渠道操作无法复制问题，模式化最大的好处是可以快速复制。没有渠道操作模式的中小白酒企业无法实现市场扩张。

2、  有模式没渠道的渠道操作无法落地问题，很多企业在渠道模式的口诀上朗朗上口却根本不能领会精髓。尤其是在执行过程中不能将管理细节及执行细节做到位。

王者之路的实现之道：

渠道模式的选择和确定基本上就确定了组织模式、资源模式的配称方向。在渠道模式的选择上一定要系数家珍，明确自身企业资源的可利用情况后在做选择。任何一种渠道模式都有成功的案例也有失败的理由，今天的中小白酒企业对业内渠道模式都耳熟能详，但是真正能领会其核心精髓并运用得体的不多。下面对五大渠道模式进行应用分析，仅供参考：

•              传统分销模式——传统分销最直观，只见移库不见终端。这是最原始的营销模式，很多没有模式的中小白酒企业现在都在沿用这个渠道模式。这种渠道模式非常试用那些刚刚起步的酒企，但是市场推进速度会很慢，好处是对资源投放没要求。

•              深度分销模式——深度分销最微观，人员密集做终端。深度分销模式适合具有快消品特性的低端白酒品牌，其最大的特性是对渠道操作人员的数量有较高要求。

•              直分销模式——直分销显美观，厂商合作做终端。直分销模式适合品牌知名度不高的中高端白酒品牌，通过厂家直销人员开拓实现品牌市场启动，并制造品牌势能及影响力，实现核心终端掌控。通过分销人员管理嵌入操作实现区域市场深耕，绑定核心分销商实现零售核心网点掌控。最终实现酒类企业的市场终端话语权，弱化经销商主导地位。

•              酒店盘中盘模式——酒店盘中盘要过资源关，没有钱就别来做终端。酒店盘中盘模式是通过核心酒店操作进行小盘带动大盘（通过核心消费群及核心消费场所锁定的点带面方式）的酒店渠道市场启动方式，对营销资源有高度依赖。此模式适合激进型市场开拓理念的中小白酒品牌，虽然近年来酒店终端有逐渐被弱化的趋势，只要企业能坚持操作市场启动效果仍然比较明显。

•              消费者盘中盘模式——消费者盘中盘要过人脉关，人脉不好没终端。消费者盘中盘模式适合一切中高端白酒品牌，尤其是高端白酒品牌。通过核心意见领袖消费者的坚持公关培育实现销售推动。对资源和人脉关系依赖度较高，中小白酒企业在操作应用时要考虑自身的人脉资源和产品资源投放。

结束语：

中小企业品牌发展的王者之路选择永远比努力更重要，选择适合的永远比选择最好的更重要。先生存后发展是中小白酒企业不二的战略选择，中小白酒企业破了模式关也就找到了企业崛起的王道。

 

作者简介：

徐伟字彧禅，实战派资深营销策划人。

“强势营销”思想倡导者。

盛初（北京）咨询集团项目合伙人、平台总经理。

历任知名企业区域经理、大区经理、营销总监等职。具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。擅长品牌塑造、战略定位、营销模式研究、组织管理、营销团队组建培训。多年市场营销实战经验，对组建营销队伍，制定营销策略，强化团队执行力，尤其在渠道规划和管理、区域市场招商等方面有独特见解。带领团队服务多家酒水企业，赢得客户一致好评。

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