列车营销，带来的启示！

 

原文刊载于《酒海观潮》 2010年8月 作者：徐伟

 

前言

由于工作性质的缘故，我经常穿梭于白山黑水之间、行进于地表云端之上、日夜兼程。在列车之上，我曾经经常看到列车内的售货员往返于列车车厢之间进行产品推销，都不以为然，也从来没有过深入的思考。只是时刻告诫自己，这类产品都是忽悠乘客的东西，从未染指。

前不久，与一个朋友共同去参加一次在河南的经销商论坛，因为没有买到卧铺在硬座车厢经历了一场别开生面的推销过程。由此，引发了我对列车营销的深入思考，或许可以给酒类企业的营销拓展带来一些启示。

                    

î     列车营销，记忆的碎片

Ü       记忆碎片一：竹签都穿不烂的袜子

曾经有一个时期，坐过火车的人都知道，火车上售货员乐于推销的产品是那个怎么搞都搞不破的袜子。有的车上卖20元3双、有的车上卖10块钱2双。

那个售货员用个竹签、铁钎什么的再袜子上横着穿，竖着拽都不烂，一次次的在乘客面前演示，嘴里还不停的嘟囔着。乘客们纷纷用自己的人民币来实验这个“钢丝”袜子。

 

Ü       记忆碎片二：万能的胶棒

还有一个时期，做火车的朋友们发现一个塑料圆柱形状的胶棒风靡列车，几乎只要你做车都能见到列车售货员进行现场推销。只要用火一烤，将胶棒烤化就可以哪坏粘哪？

陶瓷瓦罐、铁盆、玻璃碎片只要是坏了的东西都能黏贴上，而且售货员的操做手法极其纯熟。于是乎，家里面免不了盆盆罐罐的乘客们也开始纷纷入手。

 

Ü       记忆碎片三：治百病的膏药

曾经又有一个时期，一贴神奇的膏药悄然火爆于列车之上。在列车销售人员的描述下基本就是可以做到哪疼贴哪？包治百病？

只要你有腰酸、背痛腿抽筋的毛病都可以贴，贴了以后一口气上8楼都不费劲。于是乎，有相当一部分上了年纪的乘客就纷纷进行尝试。

 

Ü       碎片整理总结：我相信，我的这些在列车营销上的记忆碎片也能唤起你对列车营销的一点点回忆和感慨，也许能触动你内心深处营销的神经。列车营销成功归根结底在于其营销人员在一定程度上抓住了乘客的消费心理（猎奇的心理）。这些商品在列车营销人员的思维下，被找到了种种独特的卖点和功能，并且被标准化的说辞和现场娴熟的使用模拟以及特殊功能演示后，深深的勾起了乘客的兴趣点。你有了兴趣点后，列车销售员马上将其推销的产品放到你手中，让你近距离进行产品体验，享受兴趣。于是，一部分兴趣点较高的乘客成为了实际消费者，进行现场购买。

 

î     列车营销，营销的启示

Ü       案例分享:多功能手机充电器的推销启示

案例场所：开往郑州的火车上

案例场景：列车售货员在车厢内推销多功能手机充电器

产品描述：便携万能手机充电器+自充电功能（在没有电源的情况下还可以给手机电池充电）

营销方法：标准话术+创新产品+独特卖点+现场体验+垄断渠道+机会控制

Ü       启示一：超级话术，听起来很美

这个多功能万能充电器的售货员语言极其简洁、流畅。标准的普通话产品介绍如同相声演员般的一气灌口式说辞；如同诗仙太白般对产品进行的美妙词句描述展示，乘客一听觉得很美妙，觉得这个产品挺神。

我们听完了售货员的一番介绍后，我的第一感觉就是这个售货员是经受严格训练的，他所推销的充电器产品的一切产品知识都是被固化了的。一看就是经过设计的，绝非自由发挥随便说说而已。

营销启示：很多中小型酒企在很所时候并不注意其销售员工的话术管理和培训，也很难建立起员工的培训系统。即使有培训也仅仅停留在政策传达、制度告知的阶段。在新品推广的过程中很少能有销售人员和促销人员能够不偏颇的把关于产品的相关知识进行精准有效的叙述传播。我们有理由相信，企业的销售人员和促销人员如果有一套标准的产品推广话术体系管理体系是企业发展的的核心要素之一。

Ü       启示二：创新产品，看起来实用

对于这个多功能充电器的推销，引发了我对列车营销的浓厚的兴趣。于是我把这个产品拿来仔细的看了一下。我们常用的万能充电器只能在有交流电源的前提下解决不同型号电池的手机充电问题，而这个万能充电器还多了一个功能，就是在没有交流电源的情况下也可以解决手机充电的问题（能在一定程度上解决断电手机的电源问题）。

在仔细的去看他的创新应用时，我发现，这个产品只不过是在过去万能充电器的基础上又嵌入一个电池槽，将两节电池的电能通过转换后实现为手机电池充电。一个小小的创新应用却为不知多少潜在的商务人士解决了不时之需。

营销启示：很多产品的创新往往就是一些微小的改变就能换来销售动力的勃勃生机，从新给产品以生命、延长其生命周期。这一点点微小的创新应用只要能解决消费者的一点点困扰，就会给产品带来不一样的消费者支持。对于消费者来讲，实用才是硬道理!

Ü       启示三：独特卖点，独特的利益

其实，对于这个多功能万能充电器来说他那一些创新的应用就是卖点。在没有交流电源的前提下还能充电就是卖点。

买过普通万能充电器的人大概都了解，一个普通的万能充电器的零售价格也就在20-30元左右，而这个能够在没有交流电源前提下还能充电的多功能万能充电器的列车零售价格也不过只有20元/个。这样独特的产品给了消费者一种附加的价值和利益，花一样的钱买到不一样的东西。

营销启示：这个万能充电器的营销创新应用如同早年酒类营销加量不加价的做法有异曲同工之妙。但是今天的酒类行业营销在产品独特卖点的挖掘上显然已经进入到趋同时代，各个区域酒企间相互模仿进步本无可厚非。但是如果企业经营一直处于模仿状态，从未试图超越，在未来的市场竞争中就会略显悲哀。因为在未来的酒类行业营销变迁中，如果不能给企业产品和品牌植入独特的卖点和消费者附加利益体现，面临的第一挑战就是来自消费者的不认同、拒绝。

Ü       启示四：渠道垄断，阶段性氛围营造

虽然，在今天的中国经济发展模式中有很多中国特色的垄断行业存在。但是对于像列车上的消费品流通营销来说充其量属于阶段性垄断（当然我不否认铁路运输行业属于垄断行业）。因为乘客可以选择上车前和下车后进行例行消费，只要想消费还是有场所来实现的。但是上了火车后，就进入阶段性垄断了，因为在整个乘车过程里乘客如果消费的化，基本脱离不了铁路售货系统。

即使是在这样一个阶段性垄断的渠道里，想要消费者买单，也同样离不开消费氛围的营造。相声演员般的话术讲解、独特的产品展示、不一样的价值利益推介都是为了烘托消费氛围。乘客往往在欢笑中选择了消费。

营销启示：现实中，很多中小型的白酒企业只注重渠道基础工作建设，从不重视消费氛围营造。以至于导致产品铺货既意味着死亡。因为，铺出去的货能不能卖的掉，影响销消费者抉择的是品牌知名度和消费氛围。大部分消费者都会被从众、从名的消费习惯所影响。对于酒类行业的大部分企业来说，在不可能实现渠道垄断（甚至于阶段性垄断也做不到）的情况下，又不肯在消费氛围上下功夫，投资源，企业消沉和灭亡就成为必然的结果。

Ü       启示五：现场体验，感觉打动你

像多功能万能充电器这样的产品，虽然我在一些广告上也听说过，但是之前我没有体验过，也没有具体的了解过。

不过我经常感受在火车上风驰电掣时手机电池没电的窘境，即使是有两块备用电池有时也难免没电。当这样一个能够解决经常因为电量不足、而进入窘境问题的产品放到我的手里时，我开始动摇以前鉴定的想法（因为工作的原因，我属于消费相对理性的人），是否要买一个，这个东西我真的需要。

营销启示：今天的消费者消费都逐渐理性化，即使是汽车这样价格相对高昂的工业产品也不得不展开试乘试驾的活动来满足消费者深度了解品牌、产品特性的需求。对于酒类行业而言，新产品上市之初，如果不能解决消费者首尝的问题、不能给消费者以产品或品牌使用体验的机会，推广成功的可能性就可想而知了。

Ü       启示六：机不可失，过村没有店

这些列车上推销的奇特产品，总能锁定一部分有需求的乘客，满足一部分乘客的核心需要就成了列车营销的机会点。

一般被列车营销选中的产品都在传统流通领域相对少见，或者是还没有完全被推广认知。所以，在列车上推销就可以制造绝对的稀缺感。因为列车上推销的产品乘客很有可能在下车后不知道到哪里能买到。当这样的结果出现时，乘客的脑海里就出现那句古老的话语：“机不可失，失不在来”。

   营销启示：从酒类企业多年的操作案例来看，十有八九的企业不注重消费者的饥渴度培养和产品稀缺管理，以至于很多企业的新产品上市一年就成为过气的老产品了。究其原因，无外乎迫切的追求快速起量。暴病来临的前兆特征就是暴饮暴食。现在行业性的改革变迁及渠道的日益多元化和消费者的品牌忠诚度提升，已经大大的拉长了酒类产品的市场培育期。

 

    

p     作者简介：

徐伟字彧禅，实战派资深营销策划人。

“强势营销”思想倡导者。

盛初（北京）咨询集团项目合伙人、项目总监。

历任知名企业区域经理、大区经理、营销总监等职。具备专业的快速消费品、酒水市场实战操作经验。擅长品牌塑造、战略定位、营销模式研究、组织管理、营销团队组建培训。多年市场营销实战经验，对组建营销队伍，制定营销策略，强化团队执行力，尤其在渠道规划和管理、区域市场招商等方面有独特见解。带领团队服务多家酒水企业，赢得客户一致好评。

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