成功与失败只有一念之差

 

胖东来辉煌的真谛——战胜自我

张一夫

 

东来的成功只有一句话：战胜自我

许昌胖东来又一家店开业了。4月25日，人头攒动的许昌七一路周边，来自本市和周边县市的人们把胖东来新店包围得水泄不通。胖东来时代广场也叫国际商城，总体面积7.8万平方米，投资3.5亿，据本地商务局所发布的信息称，新开业的胖东来时代广场是河南省单体建筑规模最大的商业项目，预期未来年销售收入8亿人民币。

一座商业设施的开张，也许可以在本地局部范围内造成一些轰动，但是，没有哪个商超能像胖东来那样，早在商超筹建初期就一直备受市民关注。不知从何时期，当地五县（市）一区，大人孩子购物休闲言必“胖东来”。由于家乡在此，我从几年前至今很多次走进胖东来不同的店面，的确感觉到她的与众不同。每一次踏进她的超市或生活广场，叩击心扉的色彩，流光溢彩的店堂，意想不到的细微服务，充满强烈冲击力的林林总总的商品，总会让你不忍空手而归。我想，众多的许昌人钟情胖东来，也许还有很多无法言传的新鲜感觉。

关于胖东来，笔者至今没有进行过面对面深度的研究。惭愧的很，虽然我是许昌人，但是迄今为止，我对胖东来内部运作的一切也只是局外人远距离的感受而已。东来的管理人员包括于东来本人，对我来说从未谋面，形同陌路，去年末在第十届全国连锁经营大会上，本来有和于东来面见的机会，但最终因为事务缠身而失之交臂。

但是年轻的时候已经知道胖东来了。后来随着笔者涉入零售业，对胖东来和于东来本人的变化也就不自觉关注了很多。更多时候人们只是看到东来像一颗树苗一样，风里雨里日渐参天，但是很少有人去考究它最终成材的原因。10年前，甚至更远，当地几家呼声很高的连锁零售企业，做梦也不会想到，短短三四年会被东来远远甩在身后，有的已经在“规模连锁”的道路上走上不归之路。五年前，当地有一家早于胖东来开辟超市连锁业态的企业，其高层曾经喊出“打垮胖东来”的誓言，此言一出，说实话，我很感动，但也很茫然，因为在“连锁”和“规模”的选择上，胖东来没有不同之处，但对当地很多连锁零售企业来说，错就错在，大家没有理会、也没有看懂胖东来究竟是怎么走的这条路。零售业有一句很土的话：向连锁和规模要效益，就像一盘棋，跳马过河，大路都懂，只是不同的对弈者有不同的心念、不同的心智、不同的战略眼光和战术运用手法。一场战役，成败取决于指挥官，挥手之间系于理智和判断，这叫一念之差。当地众多的失败者功亏一篑，其实就是形成于情绪化、肤浅化的走上连锁、规模的道路。换句露骨的话说，好大喜空，成为大家的心魔，唯独东来却一直在静练内功，寂寞自安。战胜一种充满诱惑的欲望很难，但是东来战胜了自我，获得空前的成功。

“据点式”作战

企业在实现一定的资本积累后，处在十分困惑的选择阶段。因为市场规律这支达摩克利斯之剑开始悬在你的头顶，还有积累的资本如何转化成更多的回报。很多快速消费品零售企业仓促运用似懂非懂的所谓“资本运作”，单一的、失去理智的进行规模张扬，追求一种遍地开花、处处设点的表面繁荣，在管理资源、资本承载能力有限的情况下，展开大而全的商业扩张。几年前在当地，许昌市区的市场，周边县市的市场，瞬间被几家竞争对手布局设点，密集占领，而那时的胖东来，从实力到规模，和大家同处一条起跑线上。

不仅仅是对手在周边名噪一时，繁华一现的销售收入也足以让人眼热。胖东来却一直呆在许昌城内，足不出户，只不过店面一天天总会有新的变化，商品和人员服务一点点在加深人们对这个普通零售企业的理解和记忆。那时关于胖东来的传说逐渐很多，基本像现在一样，大家都在猜测胖东来会有什么举动，然而胖东来就一直这么沉静的、平平淡淡的经营着，日出开门，日落打烊。

大概是2002年，胖东来在许昌火车站附近开张了第一家大卖场——胖东来生活广场，一经面世，全城瞩目。富丽堂皇的店堂内部，悦耳贴心的服务，琳琅满目、新鲜诱人的商品，倾倒古城。胖东来用全新的经营理念和商品结构，为企业带来与众不同的良好形象，为许昌商业带来了变革性转化，一时间，大小商超追逐效仿胖东来之风盛行。

生活广场的开业，使许昌及所属县市居民感受到了购物的乐趣，激发了无限消费欲望，人们第一次感受到，商品原来是这样的充满诱惑。

生活广场的成功，是胖东来数年潜心修炼的结果，也是胖东来多年围绕市内10多家中小规模超市，处惊不燥，坚持静心打造、细节管理、夯实基础、积累丰厚的回报。10多年间，胖东来所具备的明晰科学的战略发展思路，就是以许昌为核心，正视许昌市场、重视许昌市场、夯实许昌市场，稳固盘踞许昌市场，从不轻易无把握迈出域外一步。这一切并非保守，而是东来为宏大的战略发展愿景积累资源、强体健身、磨练利器的有效战术手段。

2006年，在许昌当地一些商超陷入资金链断裂而引起倒闭、萎缩的“商业寒流”中，胖东来历经多年谨慎酝酿、调研和长时间精心筹备之后，在豫北重镇新乡开张了一座投资过亿，面积达4万平方的超大综合卖场，甫一登场，身手不凡，引来新乡市民同声喝彩。这是胖东来第一次走出许昌，也是首次将自己亮丽的形象展示给许昌以外的河南。

胖东来久占许昌这个“商业据点”10多年，名副其实成为当地零售业龙头老大多年以后，谨慎迈出这个城市门口的第一次。

“修炼式”经营

在许昌零售业狂掀扩张连锁浪潮的数年间，胖东来都在做什么？其实，“满足”在东来的经营战略词典中是不存在的。对自身的苛求，对过去的修正，折射出胖东来永远对现状的不满足和对前景循序的推动。

20年前，于东来在许昌市中心地带的望月楼下开设了一家几十平方的烟酒店，起了个风趣的名字“胖子店”。一改国有、集体商业机构死板、冷漠的面孔，以其和悦的待客之道，丰富的烟酒品种，超低的价格，令人信赖的商品质量，为机关和工薪阶层津津乐道。当时，笔者刚到偏远的一处政府机关工作，清晰记得中秋、双节单位福利总是远赴许昌到胖子店采购。那时，很多农民老乡修房造物、婚丧嫁娶所需烟酒物什，也到胖子店采买，冲的就是胖子店低价、和气、放心。

若干年后，于东来很快接受了超市概念和现代经营业态，在许昌开出自己的第一家标超，不管怎么探索，总不放弃低价、和善的经营作风，“不满意就退货”，“开心购物胖东来”，于东来把那些国际零售巨头的经营理念运用的淋漓尽致。人性化服务成为胖东来获取顾客心理的一剂良方，在这样的经营理念的指导下，实力经过多年积淀，近年来店面很快发展到10多个，业态涉及家电、服饰、运动休闲等。

    顾客、员工、合作商是胖东来掌门人于东来心目中的“三个至上”。体现了于东来商业理念的核心价值，也是胖东来具备高度的团队凝聚力、市场亲和力的渊源。在许昌，有过很多胖东来的传奇，集中体现在富具人性化的团队管理和待客之道上。于东来对数千员工的思想状态准确把握，总能及时为员工干部解决急迫的困难，员工家庭遭遇病患和意外，于东来第一时间把抚慰金、医药费送去，甚至亲自安排就医；顾客购物体会最多的是轻松和关爱，楼层电梯出入口，总有数名专职服务人员站立搀扶老人孩子，不断轻声提醒乘客；婴儿弄湿地板，不会招来呵斥与嫌弃，几秒内便有保洁人员前来进行贴切的帮助和清扫；一个远道的老乡，要买几两荞麦面做“药引子”治病，当时生活广场并无此商品，有关人员留下顾客地址，从外处采购得来，并将此物送上家门。

胖东来的供应商合作是建立在公平诚信的基础上，10多年来，除了涉及消费者利益的质量问题，胖东来从未随便驱逐或惩罚过一个商户。科学的、雷打不动的供应商财务结算体系，坚固的确立了胖东来稳定快速的合作供应链。重要的是，最大限度的获得上游价格体系和促销合作，为消费者争取到一线价格，也增强了自身竞争能力。

提炼内功，强化素质历来是胖东来管理和发展之道。从店堂形象到人员素质，从服务能力到商品配置，胖东来每一天都在寻求可能的改进和提升。许昌生活广场，这座商业设施本身已经成为许昌功能最全、规模最大、环境设施最完善、服务体系最健全的零售休闲场所，但是开业不久，当其他企业忙于扩张布点的时候，胖东来斥资数百万，对生活广场卖场布局进行大面积调整和完善，出于顾客购物便捷、轻松的人性化考虑，对动线、收银线、生鲜区、存包区增设了大量新型设施，对商品结构进行了全方位的审视和充实完善，极力迎合不同消费阶层的习惯和需求。一些当地的零售商感叹，东来足不出户，可我们总也赶不上他的步子啊！

胖东来每年要花费巨额资金用于延聘那些国内零售业精英，对企业进行国际现代商业经营理念的植入和跟进，同时，每年大批次外派员工进行专业培训和研修。几乎每一个胖东来的管理干部和业务干部都到过上海、北京接受了零售实战和理论充实，这也是东来能把自己的零售事业紧扣国际商业发展脉搏的关键所在。东来的员工工资标准在当地很高，管理层甚至超过垄断行业的薪资水平。于东来的指导思想强调的是社会责任和人性化运营，和谐的团队环境、优越的薪资待遇，所产生的结果是，制度雷厉风行、任务高效完成，执行力度空前强大。因为在胖东来，没有谁愿意因违反制度而失去良好的工作环境和丰厚的收入。

曾经有业内专家与媒体的朋友问我：胖东来身居一座区区几十万人口的小城，竟然在国内做出一些名气，原因何在？我的回答是：扎实，敏锐。

十年磨一剑，今日之胖东来。