零售业的全新使命：改变人们，改变生活

 

湖南步步高的王填先生和河南胖东来的于东来先生是零售企业界的两位思想家。

我和王填先生、于东来先生都有过接触。我对他的印象是，这两个平凡朴素的人的身后是大智若愚的恢弘韬略。于东来先生更有些不羁与诙谐。

王填先生很推崇于东来先生，他曾经说： “东来哥和胖东来企业的这种爱是对社会的大爱。”

所以，从那次和王填先生短暂相处之后，我在想，中国零售业有两个有思想的企业家：王填先生和于东来先生。

而他们所代表的企业同样思维独特、具备优秀的企业文化、独立系统的战略思考。

最重要的是，他们身上都具有弥足珍贵的责任意识和社会化色彩。这也催生了他们各自独立的发展方式和不可复制的商业模式。

有信仰追求才会有思想，有思想才会带给企业以灵魂。

一直以来，他们的追求都被置放在一个大市场、大格局、大社会中。

因为他们是有思想的人。

 

今天，我们来谈谈王填先生麾下的步步高梅溪新天地。

 

2016年6月5日下午，王填先生在受聘担任湖南大学工商管理学院兼职教授的仪式上，发表了主题为《新消费主义时代步步高的转型升级》的演讲，在演讲中，王填先生说道，尽管电商对传统零售业产生了巨大的冲击，但更加不能忽视的一个事实是，国内中产阶级正逐渐成为消费的主力人群，他们对生活品质的要求，对购物体验的评价，才是决定企业发展的关键因素。步步高成立以来即奉行“better life”的理念，我们卖的不只是商品，而是一种生活方式；我们不仅要成为行业的领军人物，更要成为“美好生活方案的提供者和解决者”。

美溪新天地带来的商业启发：从紧跟生活方式到改变生活方式

 

“美好生活方案的提供者和解决者”——步步高长沙梅溪新天地开业后，我自然又想起王填先生夏季的时候说的这番话。果然，这种发展思路正是呼应了他的这种思维和理念。

假如我们走入梅溪新天地，整个项目贯穿了这条理念编制的纽带。我们会清晰、强烈的感触到，步步高在传达一种信号：零售业的全新使命应该是去改变人们的生活。

梅溪新天地在教会我们零售业一种全新的认知：不是追赶，而是改变。

 

6月25日开业的斥资50亿元的步步高•梅溪新天地是国内首家商旅文概念城市综合体，定位于“慢时尚，轻度假”。

步步高对本项目的诉求是希望借助都市轻奢加漫时尚的生活方式，吸引更多消费者参与线下体验。梅溪新天地项目内置“云顶星河游乐王国”，拥有20多项国际级的游乐项目，是目前中国商业综合体最大主题乐园。此外，飞行体验馆、国际赛级标准真冰场、与当当网线下合作的O+O书院等也将落户。同时，身为步步高云猴代言人的韩国艺人黄致列也正式宣布步步高云猴韩国馆的正式上线。接下来，还会有更多其他国家馆相继推出。

用王填先生的话说，梅溪新天地将通过游乐、时尚、艺术性等标签辐射湖南地区周边300公里，甚至更广的人群，而年轻人是核心的目标圈层。

 

原来梅溪新天地这个庞大的商业综合体最好最大的IP是：肩负全新使命，改变人，改变人们的生活方式，改变人们的生活价值。

 

  

 

长期以来，零售业一直在寻找一种突破。互联网时代又快速进入移动互联网经济时代，这种变革的期待简直焦虑难耐、犹如急火攻心。零售业要突破自我，摆脱逐渐老化的躯壳，实现自身重生，在时代变革中寻找新的安身立命途径，尝试新的形象重新面对顾客，于是，在这样的环境下，那些翻新跌出的概念、名词、模式不一而终，带着各种面具登堂入室，招摇过市，有很多的糟粕误导零售业，令零售企业屡屡上当，苦不堪言。

实际上，就今天的零售转型而言，所谓的“新零售”，并不是一种技术、一种模式，或者个把雕虫小技所能以一概之，这种故弄玄虚的概念翻炒，对零售业并没多大帮助，即便是马云随口而出的所谓 “新零售”，它的真正主旨和精髓无非是强调了包括线上线下在内的零售创新的渴望。唯有创新才是正途。零售创新，也是理念创新。

梅溪新天地是一种全新的文旅型商业模式，这种泛商业地产项目的打造过程，融入了王填先生和步步高对改变消费文化、改变生活方式的理念，把商业融入一种全新的格局，把购物渗入旅游休闲和文化体验的全部环节之中，赋予零售转型一种全新的使命，改变单一并已疲劳的购物消费方式，从而影响人们甚至“迫使”人们对自己的消费行为做出改变，引导人们选择由零售业提供的全新的生活规律、生活习惯，乃至生活理念、和对消费格局的放大与追求，从单体到族群使人们贴近并完成一种全新的、呈现未来轨迹的消费文化的进化。

从城市旅游到文化的品读与濡染，从功能消费到消费体验价值的获取，生活的轨迹、生活的体验、生活的价值在渐渐发生改变，从而使人们改变了生活方式。梅溪新天地的商业规划，就是在主导、推动消费者完成这种改变，实现整个消费社会的变革。

在我看来，步步高梅溪新天地是一个庞大的综合体项目，也是一宗闪亮的文旅地产开发项目。梅溪新天地在70万方的规划空间里，把消费者对内容、产品、商品的体验糅合成一个完整的用户体验，通过场景、文化、设施、元素、业态、业种、品牌等环节，形成一条完整的、紧密关联的体验链，再加上内涵丰富人文叠加，给顾客带来完整的商业模式体验。

梅溪新天地同时通过商业、文旅产业带来高人气和人口导入，拉动物业价值和边际价值上升，编制并推动整个项目价值链的形成。

 

 

培养顾客把精神性目标凌驾于购物性目标之上

通过步步高梅溪新天地这个案例，在零售业转型，零售创新方面，我这里向大家提出一个研究课题：如何引导和培养顾客把精神性目标凌驾于购物性目标之上。

引导和培养顾客把购物性目标转化为精神性目标，是解决当下和未来可能继续存在的原始竞争档次及初级竞争水平、获得零售业变革转型的有效方案。

培育顾客对一座商业体的精神性目标，也是零售业和其他服务业寻求不断增长、实现持续发展的唯一目标。

在我们最早推出的会员制模式的考量中，尽管是出于最原始的维系稳定销售和稳定客源的诉求，但是也包含了精神性消费的成分色彩。

而今天的购物中心和其它零售业态尝试推出的那些IP、场景等等体验，它们最浓重的色彩其实就是培育顾客消费的精神性目标的塑造，精神性目标或者精神性消费其实是一种主导消费状态，改变过去功能性购物和物质需求消费这种原始本能的消费方式，其实也是通过文化的植入和无处不在的IP体验、场景体验来影响和促使人们自觉改变生活习惯和生活方式。这种商业模式，套用一句话，是从“上层建筑”来撬动“经济基础”。

实际上，在梅溪新天地之前，步步高就分外注重全新的非实体购购体验。除了本次推出超级城市综合体，步步高云猴全球购也是公司传统购物以外的另一较早的新体验途径。早在2013年12月，湖南最大的网上商城——步步高商城启动。当初的步步高全渠道战略计划整合PC、手机App、微信和线下渠道资源，打造“全渠道、全业态、全品类”的O2O本土网购平台。围绕这一战略配套的物流方面，步步高在长株潭核心地带打造了中南最大物流园。“一日两配”、“4小时达”、“2小时极速达”等物流配送模式，将保证步步高电商拥有湖南最快配送速度，消费者上午下单，最快下午就能收到货品。作为2013年新上线的网购平台，那个时间全渠道体验还是凤毛麟角，但是步步高商城很早就尝试给顾客带来全新的购物体验，上万件商品一齐上线，涵盖了粮油生鲜、家用电器等9大品类。截至开业运营当月，步步高商城注册会员数已达到了30多万人。当时的步步高全球购是在打造一个F2B2B2C的交易平台，(F指原产地，B指商家，C指用户)，它把整个交易链条拉长。这种较早但不失前瞻的基于互联网的零售变化，也是步步高改变购物方式、创造全新体验，推动生活方式转变的不懈努力。

而到了梅溪新天地，步步高更希望能够直接提供给消费者一种全新的生活方式。这个多业态集合的70万平方米商业航母试图为消费者呈现出一种轻奢加漫时尚的都市化生活方式。同时以一种商业、文化、轻旅游、休闲的起承转合寻找新生活轨迹。

在梅溪新天地开业以后，很多年轻的消费者感叹自己一如“佳境”，不知不觉会在里面整整待上一天，甚至还嫌时间不够。因为他们在购物之外，更多的是体验到了世界级水平的游乐项目，看一场万达影城IMAX，逛逛步步高精品大卖场、好美集市、梅西百货，体验一下H&M、UR、Zara、MUJI这些知名快时尚品牌，陶醉在郎朗优雅的琴声中，嗨翻在各大乐队的激情演绎中，驻足于梅溪书院系列名家讲座，做回文青。。。。。让你自己改变，让你自己承认，丢掉以往的生活吧，“再不疯狂我们就老了”！

步步高一直以来探索的零售之路，美溪新天地的试水尝试，都在向我们传递一种步步高的理念、王填先生的零售思想，——零售业的转型，零售业的创新，实际上是一种使命的转变。零售业要肩负起一种全新的使命：放弃旧有的生活方式，帮助人们缔造全新的生活方式，营造生活最新价值。

 

张一夫，2016-10-21