娃哈哈的启力是浙江卫视《中国好声音》的主赞助商之一，“喝启力，添动力”是其主要的推广口号。另外一个赞助商是加多宝，口号是“正宗好凉茶，正宗好声音”，与广药王老吉争夺凉茶霸主地位。这档近年来收视率最高的娱乐节目（超过了湖南卫视的超女选秀），红透了大江南北，也成为今年两场饮料战的主要高空阵地——功能饮料战、凉茶战。

 

功能性饮料这个品类，也由于受到广告传播效应的推动，尤其是红牛、启力、脉动等同时加大广告投放力度，功能性饮料成为了热品类。形成主流品类的关键要素有两条：一是有大批跟进者进入市场，参与竞争；二是在大众媒介上进行了广泛的推广和宣传，品类认识度提高，成为了某一时间段的热门类别。功能性饮料现在符合了这两个条件，预示着它正迈向大众主流饮料而去！

在这一波的功能性饮料跟进中，如何发力才能占据一个不错的品类位置？更为关键的问题是，后来者如何与红牛、脉动竞争？

和而不同

在加入竞争的过程中，最无效的战略就是“更好的产品”和“复制”。以08年凉茶大战为例，当时凉茶品类火了以后，有大量的凉茶品牌加入。如：邓老、黄振龙、春和堂、和其正、霸王等，投入都在亿元以上。但跟进模仿的痕迹太重，不但没能使自己成功，反而强化了王老吉的江湖地位。同时，也使这些品牌都丧失掉了成功的机会。

唯一取得“跟进”成效的是和其正，但它的战略也是一波三折。起初推出红罐装和其正，打出“清火气，养元气”的口号，一副“更好的凉茶”的形象展示在世人眼前。一年后，达利集团对和其正的战略进行了调整，改用瓶装，提出“瓶装更尽兴”的口号。由于采用了600毫升的PET，价格还和310毫升的王老吉3.5元一样，这就发挥了当年百事可乐提出的“5分钱，两份货”的低价策略的作用。但陈道明的形象与饮料重度人群年轻人存在错位，弃用陈道明后，“年轻一代的凉茶”的定位被和其正用上了。另外，配合和其正的渠道策略，从北往南打也是正确地避开了王老吉的强势市场。正是这种正确的品牌战略与渠道策略的配合，使其2011年的销量超过了50亿。

在美国市场上，红牛代表了能量饮料（由于我国饮料通则的规定，在国内并无能量饮料的行业分类），佳得乐代表了运动饮料。随着红牛的崛起，世界上的饮品公司都想进入能量饮料市场。在杂货店和便利店里，满架子都是模仿红牛8.3盎司的易拉罐。唯独怪物，第一种以16盎司的易拉罐包装的能量饮料成为了美国销量第二。无论从名字还是包装，怪物都看不出任何抄袭红牛以及8.3盎司易拉罐的痕迹，生产商汉森天然企业，2007年被《福布斯》杂志列为美国200家最佳小企业中的第一名。自从2002年末怪物推出后的5年里，汉森股票增长了84倍。

在这场功能饮料的战役中，世界最大的饮料公司可口可乐在做什么呢？当然是忙着复制竞争对手去了。可口可乐先后5次推出能量饮料，但都因模仿红牛装在8.3盎司的罐子里、或者模仿怪物装在16盎司的罐子里，都因为没有开创任何新品类，而最终失败。

现在，当广州的黑卡6小时销量不错的时候，市场上一窝蜂地出现了很多类似的品牌，比如：魔兽8度空间、夜线12小时、爱雨8小时、明好6小时、暴雨能量90……，就连包材装潢都极为相近，这类模仿的饮料，很难有机会成长起来。

功能性饮料的心智认知模式

打造品牌的起点是先认清消费者关于本品类的认知模式。品类战略就是在此基础上，发现新的品类分化机会，把握分化，推出新品牌。

通过研究消费者对功能性饮料选择购买和认知的规律，我们发现：消费者一般通过广告的引导、瓶型的引导和核心原料元素来认知功能饮料的区隔和价值——

1、广告的引导。广告主要是场景式的引导，而激发产生的消费需求。红牛通过林丹在羽毛球赛场上的画面，强化了红牛维生素功能饮料关于“补充体能”的认知。脉动的广告通过图书馆、办公室等场景，用“不在状态”的倾斜人物造型，激发学生、白领的对能量饮料需求。这些广告，深刻地影响到了消费者如何认知此类产品。就像当初红牛进入中国，在加油站推广“汽车要加油，我要喝红牛”，补充体能的概念，不胫而走。

2、瓶型的引导。在饮料品类里，瓶型也是战略，这点在功能饮料上面更为突出。红牛在这方面也存在错位现象，就如上面提到的那样，红牛的广告选用运动场景，但听装并不适合运动场合饮用。红牛如果能调整，广告效果将进一步放大。

文化大师南怀瑾先生指出，每次社会的革新和朝代的更迭，都是起源于“民曰不便”。PET（塑料瓶）有多次打开的便利性，成为运动类饮料的首选。首创者就是全球第一大非碳酸能量饮料佳得乐。而铁制三片罐、铝制两片罐，适合非运动场合，比如：汽车司机、公司白领、教室图书馆等等。日加满、力保健的小玻璃瓶精致而美观，消费者认为是从口服液保健品演化而来，给人以“药效”的联想。中国第一代保健功能饮料太阳神、娃哈哈口服液就是选用的口服液小玻瓶。

深圳的东鹏特饮将红牛开创的维生素功能饮料装入PET，降低价格，成功地实现了年销量超过5亿。黑卡6小时也属于将“瓜拉纳”、“咖啡因”提神饮料装进了PET里，而突破了传统玻璃瓶提神饮料饮用场合的限制。但是，力保健的听装“力保健V”和日加满的PET装都是混淆消费者对品牌认知的包装延伸，这类延伸会稀释品牌的力量。葡萄适弃用玻璃瓶，采用塑料瓶，也是个错误的决定，这将降低产品的品质感和定位的联系度。

3、核心原料的价值。由于功能性饮料在传播中突出“功能”，所以顾客会理性地去认知这个功能由什么元素或成分而产生。这也是消费者认知功能饮料的一大特色，而不像茶饮料、碳酸饮料，以口感为消费的第一重点。在功能性饮料中，都有这样的对应关系，比如：

红牛——牛磺酸——补充能量

脉动——维生素——补充营养

佳得乐——碳水化合物+电解质——补充体能

葡萄适——葡萄糖——增加体能

宝矿力水特——电解质——补水快

盐典——食用盐——补充水份和盐份

力保健——维生素群——增强免疫力

日加满——瓜拉纳——提神

爱透——胶原蛋白——美颜

这里面要重点说一下葡萄适。葡萄适在包装上用的品牌名方面使用繁体字“適”，和简体字“滴”在字形上很接近。这让很多消费者联想到了“葡萄糖点滴”。而葡萄糖点滴液是能迅速增加人体能量、耐力、可用作血糖过低、感冒发烧、头晕虚脱、四肢无力等症的补充液。葡萄适就是借用了这个心智认知，在华南区的、香港的年轻人的心智中占据了功能性饮料的重要地位。

可口可乐在1886年诞生之初，也是借用两种植物名：古柯（Coca）、可拉（kola），能提取咖啡因和可卡因的两种提神的植物。就连可口可乐（CocaCola）的品牌名也是直接用这两个植物的名字而转化。宝矿力水特在日本又被称为“流汗时喝的饮料”，它的英文名“SWEAT”就是汗水的意思。定位为“补水快”，传播中强调：特含电解质。

消费者关于功能性饮料的认知模式，直接决定了功能性饮料的分化标准，和打造品牌的机会存在在哪个层面上。健力宝虽然是中国第一款加入电解质的运动饮料，但，真正在消费者心智中的认知却是“高档罐装橘子味碳酸汽水”，把健力宝同罐装可口可乐、雪碧划分为同一类。其运动饮料的特质，并没有被大部分消费者所认知。在功能性饮料大战中，也由于饮料产品并没有独特的成分和个性化的认知，比如：尖叫、激活，模仿脉动“维生素水”，没有开创任何新品类，而最终被消费者所忽略掉。

新的功能性饮料，应该聚焦一种核心原料，在定位方面就聚焦这种原料的第一属性。切忌模糊掉自己的原料特色，或者在传播中迫不及待地“包罗万象”。这就是功能饮料的最佳发力点。

营销需要耐力

有了品类战略的发力点，接下来考虑的就是如何将功能性饮料推向市场。根据媒体报道，娃哈哈的启力今年4月宣布进军功能饮料市场，6月底就实现销售2000万罐。但这2000万罐是被压到渠道商手中还是被消费者买走了？不得而知。铺天盖地的广告提升了品牌知名度，却破坏掉了品牌的口碑传播价值。这就是娃哈哈的启力的主要营销问题所在。

我们来看一下，红牛最初的销量增长——

1987年：800000欧元；

1988年：1600000欧元；

1989年：2800000欧元；

1990年：5200000欧元；

1991年：11600000欧元。

红牛起初是靠公关启动，像飞机那样慢慢起飞。在它推出五年之后，年销售额以1991年的汇率计算，只有1000万美元。红牛花了9年时间，年销售额才超过了1亿美元。王老吉灌装凉茶1995年上市，9年后才突破10亿大关，2004年的销售额为14.3亿。

启力在广东开展的“启力扳手腕大赛”，结合“增加体能”的定位，可以有效地推动品牌的传播。但，娃哈哈并没有这个耐心让公关活动在全国展开，而是迫不及待地走上了浙江卫视的《中国好声音》，走上了各大卫视的黄金时段。娃哈哈的启力目前在定位上又附加“增加免疫力”，核心功能元素推广“七大营养群”，包罗功能饮料的万象（各种功能因素），看似一个“更好的产品”的概念，但这样模糊掉了顾客认知，难以和有清晰概念的功能饮料竞争。定位就像削尖了的匕首，越犀利、越凝练、越聚焦，越有穿透心智的力量。

新品牌需要慢成长。营销的这种节奏使企业在推广之初的前几年有充足的时间和机会，调整产品、修正定位、打造团队，也在这一“慢条斯理”的过程中，打造出了自己的营销模式。这就是为什么新品类的成功者通常是创业型的新企业，而不是大企业推出的延伸性品牌或新品牌的原因。新创的品牌和企业，有更多的耐心，使一个新的品类概念，在顾客心智中，发芽、生根，长成苍天大树。

 

作者：李亮，克里夫营销学院讲师/咨询顾问。克里夫营销学院是“定位之父”艾•里斯品类战略课程的中国独家授权运营机构。微博http://weibo.com/liliangidea