窜货，指跨区域供货，易打破厂商在各个地区价格管理体制，几乎是所有产品渠道经销面临的共同“顽症”。

2010年底，B2C（企业对消费者）网站京东商城因“窜货”被国美、苏宁封杀，引发了公众热议。而事件将发生于传统销售模式行为——窜货——拖入一个新的领域，即网络渠道。举个例子，广东中山市一位顾客从当地经销商手中买一台42寸液晶电视，价格是6000元，但在京东商城可能用4000元就买到，而且还可以快递到家。可见，京东商城以低价向全国发货显然让不少品牌商及渠道业者感到头疼。

但目前京东“窜货”做法给行业经销渠道带来巨大影响，国美、苏宁开始纷纷涉足B2C电子商务。今年初苏宁的自有线上渠道苏宁易购正式上线，国美也在不久前收购了库巴网。其实，在电子商务成气候的家电、服装、快消品等行业，窜货仍没有相关管理措施，或者说不再需要提起。传统渠道只能适应去改变，而不是试图维持现状。

窜货，褒义还是贬义词？近两年，在各大畜牧网站纷纷抢滩电子商务这一新兴阵地，提供网购饲料、兽药、渔药等业务背景下，如何应对扩大范围的“窜货”行为？怎样制定合理的线上线下价格管理体系？

2011年5月，针对“如何应对扩大范围的‘窜货’行为”这一经销商关心的热点问题，深圳市百年盛世营销管理咨询有限公司总裁赵一沣接受了南方农村报《农财宝典》记者李晓芬的专访。以下是专访实录：

农财宝典：请问如何理性看待窜货行为？其利弊影响表现在哪些方面？

赵一沣总裁：这个问题提的十分精准,如果把窜货当成一个课题去研究,窜货就是世界性的营销难题，把窜货当作一种行为,是非常务实的理解。要理性分析窜货这个行为,就要从窜货行为带来的后果入手。从结果导向来看,凡事有一利必有一弊,窜货行为的利,体现在是否让更多的消费者更大量的消费了某个产品。窜货行为的弊,就体现在是否扰乱了价格体系。简单的讲,窜货行为利在争量,弊在斗价。窜货行为的利有多大,关键在于是否增加了客户数量和产品销量; 窜货行为的弊有多大,关键在于是否形成了斗价,从而破坏了价格体系,产生一系列的恶性的连锁反应。从营销实战的角度,不同的市场,不同的区域,不同的客户,不同的产品,不同的价格体系,同样的窜货行为,都会带来不同的结果和利弊。

农财宝典：有观点认为“虽然生产商把窜货定义为违规，但是从市场规律的角度，这恰恰是遵循市场运作的规律，是流通商从商流效率本能考虑的结果”，您认同吗？

赵一沣总裁:在市场营销领域,观点本身没有对与错,只有差异。对于同一个市场行为,不同的立场,就会有不同的观点。窜货行为是否违规,关键要看这个规矩是谁定的。制造厂商的划地为牢是制造商的规矩,流通商的商流效率是流通商的规矩,消费者的物美价廉是消费者的规矩。没有规矩不成方圆,所以每个市场环节建立自己的规矩,维护自己的规矩,都是正常的营销行为。但营销行为一旦脱离了具体的市场,营销就成了自娱自乐,自己表演给自己看。把每个市场环节的营销规矩综合在一起,就是游戏规则。窜货之所以会成为中国营销的顽症,关键就在于大家都致力于建立和维护自己的规矩,没有一个共同制定和遵守的游戏规则。

农财宝典：在当前大的农业生产资料行业，表现出来的窜货形式，主要有哪些？

赵一沣总裁:从行业本质上讲,一方面,农资行业不是一个高利润行业,是一个在中低利润下靠规模赚钱的行业,另一方面,受到地域需求差异和物流配送因素的影响,目前农资行业的分销模式仍然是代理制占据主流。对于一个必须追求规模的以代理制为分销主体的行业,窜货行为的主要表现方式就是厂商博弈。由于农资行业是典型的制造业发展领先于流通业的传统行业,在厂商为了窜货行为进行的博弈当中,制造业厂家占据主流。排除个别零售商为了与对面的门店斗气而实施的窜货行为,窜货的形式一般就三种:厂家为了开拓市场刺激经销商而采取的有意窜货;经销商为了地盘和销量的跨区域窜货;区域内经销商和零售商为了个体利益的窜货斗价。

农财宝典：企业在创品牌或在新兴市场，一般都会默认甚至暗中鼓励经销商窜货，您怎么看？这算是一般意义上的良性窜货或者自然窜货么？

赵一沣总裁:我可以负责任的说:对于窜货这个问题,无论是执行的经销商还是默认的厂家,都是不成熟的表现。回到我们前面说的,窜货不是一个理论研究的命题,而是一种市场行为,窜货这个市场行为,根本不存在所谓的良性与自然的定义。如果有,也只能是暂时的或者短期的,因为市场唯一不变的就是变化。操盘一个市场,其实跟带小孩一样,小孩子小的时候,你总是以为还很小,放纵一点没关系的,等他长大了你就知道了,基础有多重要了!开发一个客户,其实跟谈恋爱一样,你总是想:先建立好感最重要,其他以后再说。等结婚以后你就明白了,惯性多可怕!

农财宝典：随着网购发展加速，前文提到的京东商城式的“窜货”在农业生产资料行业内有发生吗？有苗头还是较为普遍？您怎样评价这种窜货行为？

赵一沣总裁:网购或者团购,其实只是一种现象,这种现象的本质其实是渠道的变革。渠道最简单的解释,就是门径和路径。销售产品其实跟你回家探亲没有什麽区别,你可以选择飞机,也可以选择火车,还可以选择汽车,甚至你骑自行车或者走回家都没有关系,核心在于时间和成本,关键在于你自己的选择。走路回家的人可能羡慕做飞机的人,开汽车的也会羡慕骑自行车的人。无论是主流还是苗头,只要是一个渠道就有人选择,甚至窜货也可以看成一种渠道,真正有意义的是你自己的选择。

农财宝典：传统的经销渠道称之为线下渠道，您认为应该怎样解决窜货问题？

赵一沣总裁:这方面已经有很多理论和实践在支撑,说到底,治理窜货没有千条妙计,只有一定之规. 营销有一条不为人知的铁律:所有的营销理论,如果离开具体的市场,行业,产品,客户,都是伪营销.窜货的根源是利益,窜货的解决之道也在利益。分配利益,全世界只有一个解决方式,就是规则。伪营销者内心常存意外,真营销者眼中只有规则。

农财宝典：针对传统经销渠道，制定合理的价格体系被认为是解决窜货的重要办法，那要达到怎样的价格体系目标才最好？

赵一沣总裁:这个问题非常简单,营销的本质不在于知而在于行,发力点在于知行合一,就像做企业一样,”诚信”两个字每个企业都挂在嘴边,但真正做到的又有几个?很多企业有自己的价格体系,都被窜货问题困扰,但又有几个相信自己的价格体系,有几个想真正治理窜货问题,这才是问题的背面,问题的背面是什麽呢?问题的背面就是答案.答案就是:价格体系没有最好,只有是否合适,合适就是最好!治理窜货从来没有技巧,只有决心!

农财宝典：B2C、C2C电子商务称之为线上渠道，比如淘宝交易一直存在窜货诟病，对于线上线下渠道混合出现的窜货行为，企业该如何制定相关措施？经销商怎样避免此类窜货带来的冲击？

赵一沣总裁:互联网刚出现的时候,绝大多数人都觉得它搅乱了自己的生活。现在不一样了,所有人都觉得,没有什麽大惊小怪的,那只不过就是生活的一部分.所以窜货就是窜货,根本不存在所谓的线上线下.作为一个企业,如果等到有了这种所谓的混合窜货,才想到去制定措施,这样的企业就是不负责任的企业。如果一个经销商选择了一个产品以后,才发现所谓的混合窜货问题存在,这样的经销商就是不负责任的经销商。责任是什麽,在营销领域的责任就只有一点:为你的客户多想一点,再多想一点.

农财宝典：您对窜货管理，还有其他观点吗？

赵一沣总裁:信不信由你:窜货这个问题的根源就在于,从商品生产出来到消费者手中的整个过程中,如果是上台阶,大家都往上面看,窜货就永远是世界性的营销难题;如果是跑接力赛,大家都想着下家,那窜货自然迎刃而解。刃在哪里呢?刃就在你自己心里。