整合营销，企业发展的助推器

    “整合营销”的概念自引入中国以后，现已成为大家耳熟能详的一个词了。而且也有不少企业在实施“整合营销”。08年XX也要导入“整合营销”。但究竟什么是“整合营销”？为什么要实施“整合营销”？怎样实施“整合营销”？却并不是每个人都清楚明白的。

一、什么是整合营销

    “整合营销”概念最初是以整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）的形式出现的。整合营销理论作为一种全新的、实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国，是由美国西北大学的舒尔兹教授提出的。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销理论也在中国得到了广泛的传播好应用，得到了企业界和理论界的广泛认同。被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的强大武器”。

    整合营销理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。

    菲利普·科特勒指出：“根据目标设计（企业的）战略，并支配（企业各种）资源以达到企业目标，公司所有部门为顾客利益而共同工作时，就是整合营销”。

    整合营销理论的内涵是：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调使用各种营销手段以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的目标。
    整合营销理论的核心内容和精髓有三点：

1、 企业的一切活动和市场行为都要以消费者为核心，以消费者的需求为中心，研究和实施

如何抓住消费者，打动消费者，实现品牌产品的购买。

    传统的市场营销理论是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促进。这种理论重视的是产品导向而非消费者导向，制造商的经营哲学是“请消费者注意”。整合营销理论，强调用4C组合来代替4P组合，制造商的经营哲学变为 “请注意消费者”。其精髓是主张重视消费者导向，即：

(1)不要卖你所能制造的产品，而是卖那些消费者想购买的产品，真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

(3)暂不考虑通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。

(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样与消费者沟通。

    总之，企业的经营活动必须从以自我为中心，转向以消费者为中心，真正从消费者的需要出发，与消费者建立一种"一对一"的互动式的营销关系，不断了解消费者，不断改进产品和服务，满足他们的需要。

2、 多种营销手段协调统一、协同作战。建立消费者对品牌的忠诚。

   整合营销理论强调，企业的不同营销功能——产品管理、销售活动、渠道建设、广告宣传、售后服务等必须协调统一；企业的所有部门：营销部门、生产部门、研究开发部门等职能部门必须协同作战。使人、财、物、信息的合力朝着唯一一个方向使劲——企业社会价值最大化。使企业内外所有资源配置的最优化，

3、 整合企业的一切营销和传播活动，围绕品牌主张进行最佳组合，让人们从不同信息渠道

获得一致信息，使它们相互配合，发挥最大的传播效果。

    整合营销理论强调，在公司的品牌旗帜下，综合运用各种手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，来传递“一个声音，一个形象”，给消费者传递统一清晰的信息，使消费者能更有效地接受企业所传播的信息，而不致为所包围的信息大潮所淹没，从而实现企业的传播目的。同时，这也有助于实现传播资源的合理配置，使其以相对较低的投入产出较高的效益，实现成本最低化，传播效果最大化。

二、为什么要实施整合营销

   “整合营销”观念将系统的观念和方法运用于企业的营销活动，将企业营销各个方面、各个环节、各个阶段、各个层次、各种策略加以系统的规划和整合。使之前后成线、上下为经、左右为纬、纵横成网。

我们这里所说的“整合” 并不仅仅是宣传媒体的整合。而是大“整合”，是生产部门、销售部门、财务部门、人事部门、科研部门协同作战；是供应商、中间商、终端、合作媒体统一行动；是广告、促销、直销、公共关系同一个声音；是股东、经理、员工全员营销。

   我认为开展整合营销的利处在于：
1、符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。
2、有利于配置企业资源，优化企业组合，提高企业的经济效益。
3、有利于企业更好的满足消费者的需求，提高品牌的忠诚度。
4、有利于企业形成合力，增强企业的凝聚力，有利于企业的持续发展。

5、有利于企业传播资源的合理配置，实现传播效果的最大化。

    总而言之，“整合营销”的最终利益是扩大企业品牌的影响力，强化企业的核心竞争力，提升企业的综合实力。

三、08年XX整合营销的重点工作

    目前，中国摩托车行业处于行业转型期，市场竞争加剧，行业集中度越来越高；企业面临“四高一低”（材料价格升高、能源价格升高、用工成本升高、人民币汇率升高、摩托车出口退税率调低）的压力；消费者更趋理性、品牌成为购买的主要因素，摩托车行业进入品牌消费时代。

   面对行业发展的新形势，XX要在营销方面开创一个营销的蓝海，全面导入整合营销。三年实现三大步：

2008年，完成XX摩托品牌的规划和发展战略的规划；2009年全面建立XX摩托品牌核心价值的市场认知度；2010年进入中国摩托车前三名、之后进入世界摩托车品牌前十强。

08年并重点做好以下工作：

1、建立品牌定位，创造品牌价值

   企业的一切活动和市场行为都要紧紧围绕“XX摩托喜生活”这条主线，整合各种营销资源和手段，以“一个声音，一个形象”，产生协同效应和叠加效应，实现XX摩托品牌知名度，美誉度和忠诚度的提升和品牌联想的深化，不断创造XX摩托品牌的价值。

2、创造产品差异化，提升产品竞争力

   通过“车型差异化、品质差异化、技术差异化”三种差异化手段，提升产品竞争力，提高渠道利润率。

1） 车型差异化。

   通过以XX为龙头的自主产权新品，改善产品利润结构。

   08年要进一步拉升XX，同时导入其他自主产权新品。届时，XX四大主力新品将联袂出击，在摩托车市场上掀起新的风暴。

2） 品质差异化。

   通过导入A系列豪华版技术平台，为树立XX口碑打下坚实基础。

   xx系列豪华版将做百余处细节改进，提升动力性、提高冷启动性能、改善舒适性，进一步提升XX产品的整体品质。

3） 技术差异化。

    通过XX系列，夯实XX核心竞争力。

    进一步提升XX系列的品质，并逐步导入自主产权新品，强化XX在小排量水冷摩托的领先地位，夯实XX技术优势的核心竞争力，提升XX产品的综合实力。

3、加强渠道建设，提高网络质量。

    渠道建设的重点是终端形象的维护。

   2008年，XX形象店的建设将以新品上市为契机，全面开展终端卖场形象建设及卖场基础管理，建立一套标准的、科学的渠道管理办法和引入淘汰机制，在重点区域市场建立形象店。

4、完善服务机制，提高服务质量

    2008年XX将建立省级服务中心和特约维修站，强化终端基础服务建设和服务管理，构建服务运行体系和科学化的服务流程，形成一套良性发展的服务机制。

1）提高配件供应率。

    加快各环节配件发放速度，储备各环节配件合理库存，设立停产车型配件中心库。         

2）提高配件准确率

    完善基础资料管理，实施订单软件管理，加强配件出厂管理。         

3）完善售后服务体系

   建设特约维修站新工程，重新启动配件销售，实现售后人员角色转变。         

4）加强销售人员服务意识

   提倡和坚持：“放宽搞活  按市场规律办事”。

5、采取聚焦战略，实施整合营销传播。

2    008年在传播上，XX将采取聚焦战略，导入整合营销传播。

    聚焦就是要集中资源，选择XX有优势的区域市场打歼灭战，强化XX品牌在这些区域市场的优势；

整合营销传播，就是要整合所有的传播手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，并以“XX摩托，喜进万家”为传播主题，实现“整合传播”和“立体传播”，在媒体策略上将采取高端媒体与终端户外媒体的组合策略，以高空与地面相结合的媒介投放策略，全面提升XX品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

四、如何保障整合营销的执行？

    再好的策略，再好的计划，如果缺乏有力的执行，也不会有好的成效。无论将整合营销吹得天花乱坠，如果没有规范化与制度化为保证的执行，不但不能真正发挥整合营销的作用，还会把企业和品牌推向绝路。所以保障整合营销的执行到位，就显得更为重要。

    整合营销的执行是将整合营销的策略和计划转化为行动和任务，并保证这种任务的完成，以实现整合营销目标的过程；它是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。

我认为要保障整合营销的执行到位，必须做到以下几点：

1、要树立整合营销的观念

    要革新营销观念，全员树立整合营销的观念；树立科学化、现代化营销观念；树立系统化、整合化营销的观念。

2、要建立整合营销的管理体制和经营机制。

    要以整合营销理论为基础，建立经营体制和经营机制，包括利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等。要加强组织建设，改善管理体系，注意企业文化建设。
3、要加强全员培训，不留死角。

    要拥有一大批掌握整合营销理论的经营管理人员。要通过各种形式的培训，不但营销系统的人员要培训，制造系统、技术系统，后台支持系统的人员都要培训握；不但企业内部的人员要培训，企业外部的经销商、供应商及相关合作伙伴都要培训。

4、要实施全员参与，协调行动。

    企业内部各层次、各部门和各岗位，企业外部经销商、供应商及相关合作伙伴要协调行动，形成合力。共同努力以实现整合营销。要综合利用企业所有资源，企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化系统整合。

5、要加强过程控制，注重实效。

    要在各职能、规划和政策层面建立系统的执行控制机制，加强执行过程的监控，对执行过程中出现的问题及时进行处理，同时要建立激励和惩罚机制，对执行得好的，要予以表彰好奖励；对执行得差的，要进行帮助引导甚至处罚。使整合营销的执行真正落到实处。 

 

    我坚信，2008年，XX在董事长的英明领导下，在全体XX人的共同努力下，在经销商、供应商及相关合作伙伴的协同配合下，以“整合营销”的理论为指导，整合各种资源、整合各方力量，狠抓品质升级，猛推新品换代，必将加速XX发展的步伐，取得更加辉煌的成就。