鑫源摩托决战山东营销策划案例

一、目的

      组织一批精兵强将，掌握营销的武器，选择山东市场，以精耕细作的方式，打一场渠道建设的攻坚战，总结经验教训，摸索出一套具有鑫源特色的独特的营销模式，并向全国推广，带动公司整体销量的提升。

二、行业背景

       2005年，中国摩托车行业，在原材料涨价、欧II排放标准和一车一票的实施三座大山的压迫下，经历了前所未有的寒冷冬天。几乎所有的摩托车生产企业都出现了销量下滑，特别是重庆板块，下滑得最厉害，已经从榜首位置滑落到老三。无论是一线品牌还是二、三线品牌无一幸免。我公司也不例外，也受到了很大的冲击。

1、国民经济稳步发展带动摩托车行业强劲增长

      中国摩托车产业起步于50年代，萌芽于70年代，成长于80年代。进入九十年代后，在民营新军及乡镇企业的带动下，中国摩托车行业进入了飞速发展的快车道，成为民族工业的重要支柱产业之一。1980年中国摩托车总产量仅为4.5万辆；到1993年达335万辆，首次超过日本，跃居世界第一。从1997年开始，年产销量均在1000万辆以上，2000年后超过1200万辆，而2004年更是达到了创记录的1700余万辆。超过了世界总量的一半。成为世界头号“摩托车大国”。

2、行业整顿，市场规范加速了行业的整合和品牌的集中

       近年来，针对摩托车行业长期存在的散乱低差、无序竞争、非法拼装、仿制抄袭、盲目投资、企业数不断增加，产品同质化越来越严重等问题，国家加大了整顿的力度，实施了一系列宏观调控的强硬措施，如：3C认证封杀了2100多款摩托车；生产准入撤销了28家企业的生产资格；欧II排放标准、一车一票等的实施，将会有更多的企业被淘汰出局。随着整顿的不断深入、市场的不断规范，加速了摩托车行业的洗牌，加快了企业的优胜劣汰，使品牌的集中度逐步提高。强者恒强，弱者恒弱。

3、合资品牌呈现出越来越强大的发展后劲

       近两年，合资品牌，特别是日本三大家，在抢占了高端市场以后，开始发力向中低端市场渗透，利用中国廉价的劳动力，直接在中国采购零配件、在中国组装整车等手段，争夺中低端市场。市场占有率节节攀升。由前些年的不足5%上升到今年1季度的32%。占去了中国1/3的市场。豪爵2004年国内销量突破150万台，一骑绝尘，傲视群雄；新大洲本田、五羊本田、建设亚马哈、轻骑铃木等或稳扎稳打或焕发青春，销量较2003年都实现了翻番，显示出越来越强大的发展后劲和市场竞争力。

4、走“低成本、价格战”路线的二、三线品牌面临深层次危机

       摩托车行业的竞争已经由单一的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力等综合实力的竞争。依靠“低成本、价格战”而生存的二、三线品牌，已无任何竞争优势可言，已处于岌岌可危的境地，如不能另劈蹊径，只能接受被淘汰的命运。今年欧II排放标准、一车一票等的实施，已经有不少的品牌销声匿迹。

       所以，在这样的行业环境下，鑫源必须找到一种生存和发展的途径。

三、目标市场分析

1、山东省自然环境：

        山东省地处中国东部、黄河下游，东临海洋，西接大陆。水平地形分为半岛和内陆两部分，东部的山东半岛突出于黄海、渤海之间，隔渤海海峡与辽东半岛遥遥相对，西部内陆部分自北而南依次与河北、河南、安徽、江苏4省接壤。是中国主要沿海省市之一。如果把我们整个国家的版图形容为一只雄鸡，那么山东省则正好位于这只“雄鸡”的“咽喉”部位。山东省土地总面积15.67万平方公里。全省总人口9069万人，其中农业人口为6435万人，占71%。有17个地级市，140个县（区），1253多个镇。

2、山东省经济

       改革开放以来，山东省国内生产总值以年均10%以上的速度递增，国民经济主要指标居全国前列，经济水平在全国一直处于领先水平，成为中国东部沿海经济大省。山东省是农业大省，农业产值居全国第一。2004年全省生产总值达到15000亿元左右，比上年增长15%左右，其中一二三产业分别增长6.9%、19%和11.6%。人均国内生产总值已经突破万元大关，城镇居民人均可支配收入9437.8元，增长12.4%。农民人均纯收入3500元，增长11%，城乡居民本外币储蓄余额7929.9亿元，比年初增加910.4亿元。人民的生活水平和消费水平都有了很大幅度的提升。

        山东公路交通发达，济青高速公路已建成通车，济德高速公路正在建设之中。县与县晴雨通车公路相连，99％的乡镇和70％左右的村都通了汽车。全省高级、次高级路面公路的数量、里程在全国名列前茅。

3、山东省摩托车市场概况

        正是由于山东省在经济和交通条件方面的突出地位，刺激了摩托车市场的繁荣。近年来，山东省每年摩托车的销量都在百万台以上。成为了众多摩托车生产厂家必争之地。如果把整个中原市场比喻成一块大蛋糕的话，那么山东无疑就是蛋糕上的那颗樱桃。在竞争激烈的摩托车市场，众多知名或不知名的品牌都想在山东市场一显身手，争得一席之地。如果在山东市场占有了一定的市场份额，对于生产厂家产品的推广、南北市场的衔接、整个国内市场的布局都起着至关重要的战略作用。山东省因为地理环境和经济环境及消费习惯自然形成了三大摩托车集散地：济南、青州、临沂。济南负责全省的批发和供应，青州负责鲁北市场，而临沂分管鲁南市场。济南、青州、临沂三个城市在山东版图上呈一个倒三角形，这个三角形营运网络掌握了整个山东摩托车市场的命脉。

4、我公司在山东摩托车市场的地位

        从以上分析可以看到：山东省是中国最大的摩托车消费市场、每年有100多万台的市场容量，市场空间很大，在山东市场占有率排在前几位的品牌是豪爵、钱江、宗申、轻骑、金城、新大洲-本田等。而我公司目前的网络覆盖率不高，销量也与我公司的品牌地位也不太相称。

       山东省有17个地级市，139个县（区），1253个镇。而我公司目前在山东真正有效的网点，按县为单位计算，只占1/4；按镇为单位计算，不到4%。由于人手等原因，空白网络很多，提升销量的空间很大。所以，打一场网络攻坚战是非常必要的。而且我公司在山东采取的是分公司制，现有网点都控制在公司手中，所以容易操作和控制，而且新网点开发成功以后也是公司的资源，不至于出现替他人做嫁衣的情况。

四、营销策略

总体思路：

       采取整合营销的策略，以价值（产品的附加价值）代替价格；以服务代替营销，重点在渠道的精耕细作和服务上。

组织架构：

略

产品策略：

1、以竞争车型打市场

选定山东最畅销的铃木王款和大阳款；对其状态按最简的状态进行配置，以获得具有竞争力的定价，去冲击竞争对手，吸引新的经销商。

2、以常规车型稳网络

由于等离子车目前在山东还无法支撑起整个市场，所以还需要依靠常规车来维持销量，稳定网络。但要对常规车进行瘦身，逐步减少，向等离子车型过渡。

3、以等离子车求发展

      通过竞争车型竞争定价，来带动等离子车的销售，如采取套量策略，提竞争车型必须带多少等离子车，促使其推等离子车，以等离子车的利润来弥补竞争车型的亏损；同时以牺牲竞争车型的利润，来带动等离子车的销售。

4、以鑫源-DAELIM车树形象

以鑫源- DAELIM车韩国造，进口车，高品质，高价格的定位，来树立鑫源产品的高端形象，提升鑫源品牌的含金量。

价格策略：

1、竞争车型竞争定价：

       竞争车型采取竞争定价法，在出厂价不变的情况下，山东公司按不同的区域的不同情况，确定一个有竞争力的批发价后切入市场。从而保证这两款车型在山东市场具有相对的价格优势，增强公司产品的竞争力。

2、常规车型比附定价：

       由于我们的常规车型与竞争对手相比，没有什么优势，所以我们要找当地二线品牌的第一名作为我们的竞争对手，参照它的价格进行定价，然后用我们的附加产品去获取竞争优势。

3、等离子车利润定价：

       等离子车型是我们具有差异化的产品，且配置高，质量好，等离子车，我们是求利润。所以要采取利润定价法。同时要教育经销商也要采取利润定价法，以获取足够的利润。

4、鑫源-DAELIM车高位定价：

       由于鑫源-DAELIM车有合资概念，又是全进口，其车型在国内没有可比的产品，且产品品质高，我们要用鑫源-DAELIM显赫来树立鑫源产品的高端形象，而不求量。所以要采取高位定价法。

渠道策略：

       渠道策略是我们这场攻坚战的主要策略，也是我们大家工作的重点和任务的核心。渠道策略主要是两大策略：一是开发新网点，二是老网点精耕细作。

1、开发新网点：采取三角攻掠的方式，重点突破，由点成线，由线成面，层层推进，全面开花。这样可以各个击破，互为椅角，相互呼应，步步为营，稳扎稳打，最后占领整个战区。三角攻掠是蚕食区域市场、建立区域基础的首选之法。

实战中，首先选择强势品牌较弱,阻力小、容量大、见效快的县，集中兵力，实现突破；然后以此为根据地向周边扩展，再逐步扩展到其他县。

       新网点首先考虑县级网点，当县级网点开发受阻时，再考虑镇级网点。但最终我们还是要拿下县级网点。我们可以凭借我们的人力把镇级网点开发出来，然后带着我们开发的网络资源再去开发县级网点就容易成功了。所以我们在给镇级网点价格和政策时一定要给县级网点留下空间。

2、老网点精耕细作：采取服务手段，分析现有网点经销商的需求、困难及问题，有针对性地制定提升方案，通过调整、感动、辅导、援助、支持等服务措施进行精耕细作，把工作做深、做透、做亮。并对其进行挤压，挤压经销商的资金、库房、卖场、网络，从而挤出销量。

        通过分析，采用80/20的原则，将你所分管的客户按重要程度、贡献率、规模、配合度、经营思路等划分为A类、B类和C类，建立完善的经销商档案。从而确定对这些客户拜访的周期、支持的力度和范围。对A类客户要多花时间和精力拜访，并给予更多的服务和支援，并通过做工作，实现经销商的转化，使C类转化B类、使B类转化A类等，而对不适合的经销商予以取缔

         由于山东受孔老二的儒家文化影响太深，所以山东人非常讲感情、讲信誉、讲礼仪。所以他们做生意都是冲着感情在做。所以是否与经销商建立起深厚的感情基础，是决定你能不能成功的关键因素。

        感情联络的要领：如果人不能经常去，就要经常打电话，对他表示关心；彻底了解该经销店的一切有关方面（如：老板嗜好、特殊专长、家庭成员的生日、婚嫁等）的概况，作为话题，并赠送礼品，有时间要亲自去祝贺，没时间要寄贺卡、打电话、发短信祝贺；对经营很成功的店，真诚地向老板讨教成功的要诀，并进行总结归纳，向其他经销商推介以敬烟、口香糖、小礼品等与导购员、修理工培养感情，并以提成诱导导购员推销宣传我们的产品；经销商遇到困难一定要真诚相帮，守信。对自己决定不了的事情，一定不要随便承诺；承诺了事情一定要遵守和兑现有优惠政策的时候及时通知他，让他感到你很重视他。

        经销商指导：帮助他分析存在的问题；帮助他制定营销策略、政策；帮助他鉴别、筛选、培训人员，建立一支精干的员工队伍；帮助他理顺内部管理、建立健全各种规章制度和工作流程；帮助他开发并管理下级网络；帮助他制定广告促销计划并协助实施；帮助他建立专卖店、店中店、维修站；帮助他建立信息管理体系，掌握市场的真实情况

        经销商支持：政策支持：价格、返利、广宣；产品支持；保证供货；广告支持：提供足够的宣传品和礼品；培训支持：老板、导购员、业务员、修理工培训；售后服务支持：配件供应，顾客投诉处理。以上自己无力完成的，可向指挥部或公司提出支持。

五、决战武器

      我们去打仗，必须要有武器，我今天给大家的这些武器都是竞争对手没有，或没有我们强的，是体现我们的差异化优势的卖点。也可以把它们看作了我们的附加产品。所以大家一定要熟练掌握和运用，这样才能打胜仗。我们用前段时间热播的电影：“七剑”来做比喻。没一个武器就相当与一把锋利的剑，所以我们这次也叫“七剑下山东”。大家拿着这些剑要见招拆招，对不同的对手要用不同的剑，或者要组合使用。所以从某种意义上讲，我们这仗能不能打胜，就看我们能不能把这些剑用好、用熟练、用到位。

㈠带头人——莫问剑：带头人——莫问剑——是七剑中“智能”的象征，身长兼富弹性，招式变幻难测。是七剑的精神领袖；带头人的高度决定了企业的高度。选择企业首先选择带头人。要点：我们的董事长可以用“三化”来体现他的与众不同：1、年轻化：摩托车制造企业最年轻的带头人。有激情、有朝气、有胆略。从创业，到2002年鑫源摩托车强势起飞，到这次行动无不体现。2、知识化：摩托车制造企业学历最高的带头人。有思路，公司所有大型活动都是他策划的。有魅力，现在公司的很多代理商选择鑫源都是被董事长的魅力所吸引，哪怕就是暂时赚不到钱，也不抛弃鑫源。3、理想化：有抱负、有目标。目标的大小决定了成功大小。不是为了赚钱，要实现自己的理想，成为摩托车行业的标杆人物。中国越野摩托车王、中国的KTM。决心将摩托车事业进行到底，

㈡企业——游龙剑：企业——游龙剑 ——象征“进攻” ，剑发声是一种提醒，人未到声先到。要点：鑫源公司是一个有实力的公司。1、鑫源公司在二线品牌中位居前列；2、最新出口排名：鑫源公司在最近摩托车行业排名中出口排中国第16，重庆第7； 3、最新国内排名：在最近摩托车行业国内产销排名列全国第23，重庆第7；4、中国十大网络供应商；5、我们这次行动本身就是鑫源实力的充分体现。

㈢品牌——竞星剑：品牌——竞星剑——“双手剑” ，剑柄扎有钢丝剑絮，有铁珠。鑫源品牌，可以用“国际化”来进行定位。1、国际摩联特许摩托车生产企业： 2005年2月，被国际摩联授予“国际摩联特许摩托车生产企业”称号，这是中国摩托车企业首次也是首家获此殊荣。在世界范围内与德国宝马摩托、意大利杜卡迪、日本本田等15家国际知名品牌同时入选，这不仅是这一世界性的摩托车权威组织对鑫源摩托的认可和肯定，更是鑫源摩托开拓国际化品牌之路、打造国际鑫源的新起点。2、中国鑫源国际越野摩托车队唯一代表中国征战世界越野摩托车顶级赛事，并取得了不俗的战绩。3、品牌广告语：“ 国人心愿，国际鑫源”

㈣技术——舍神剑：技术——舍神剑——粗犷带野性，含强烈生命力，无处不利。鑫源公司的技术优势，主要体现在不断创新。1、2002年投资1600万元与英国SHINERAY摩托车科技发展有限公司技术合作，联合成立的鑫源公司开发中心，发动机有英国SHINERAY监制；2、2003年，获得德国MOLY(摩力)公司MOLY机油在中国境内的5年销售代理权；使用MOLY机油，将提高鑫源摩托车的性能，延长摩托车的使用寿命。3、2004年，独创，“会说话的摩托车”——专利产品电脑语音提示系统，对摩托车起到监控、检测、节油、保护发动机等作用，推动摩托车人性化技术新革命。4、2004年，开发的油门启动技术，是继脚启动、电启动后的第三种摩托车启动方式，只需扭动油门把手开关即可轻松启动摩托车。5、2004年，引进世界顶尖的等离子发动机技术，在中国第一个将等离子技术应用到摩托车发动机上。6、2005年，与意大利BETA等公司合作研发越野车大排量发动机，为开发鑫源越野摩托车，奠定基础。

㈤产品——日月剑：产品——日月剑——“亮”，双子剑，分长短两把，七剑中最亮的一把，越打越耀眼。在产品上我们拥有“等离子摩托车”和“鑫源-DAELIM摩托车” 两大武器，这是其他企业所望尘莫及的，也是我们最大的差异化和优势。鑫源等离子摩托车要点：1、引进国际顶尖技术；2、发明创造；3、是核心技术——发动机（5大优势，保修三年三万公里）；4、摩托车整体性能提升——6大配置；5、等离子摩托车产品广告语：“鑫源摩托——等离子发动机专家”。

㈥服务——青干剑：服务——青干剑——稍有光，剑便会发亮，光线四散中，看不清剑锋，令人避无可避。目标：建立一套具有鑫源特色的服务模式。针对经销商：1、开通服务热线，设经过专门培训的接线员：1）对经销商进行电话回访；2）解答经销商疑问；3）记录经销商的需求；4）接受经销商的投诉。2、开展三个“一”活动：经销商到分公司。1）一张笑脸，一声问候，一杯热茶；2、配件供应；3、三包件退换；4、特约维修站建设。

㈦培训——天瀑剑：培训——天瀑剑：转易颠倒，柄芒不分，忽攻忽守，前后左右，意到随成。我们可以给经销商提供以下的培训：1、企业文化培训；2、礼仪培训；3、营销培训；4、产品知识培训；5、财务知识培训；6、管理知识培训；7、维修技能的培训。

六、实施过程

1、工作计划：销量、网点开发计划：⑴指挥部每月把销量、网点开发计划每个战区；⑵每个大队必须把销量、网点开发指标分解到每个小分队和每个队员。具体工作计划：⑴月计划；⑵周计划；⑶日计划。

2、工作会议：⑴早会：每个大片或小分队，只要有3个人，每天早上8：30由大片或小分队队长组织开早会；⑵晚会：每个大片，每天晚上由大片经理组织开晚会，总结当天的工作，分析经销商，制定第二天的行动计划；⑶周会：每个大片，每周由大片经理组织召开周会。⑷半月会：每半个月，分别由副总指挥和总指挥组织本大队的全体员工开一次会。⑸月会：每月由总指挥组织召开全体员工参加的大会。总结上月工作，进行分配考核，计划下月工作。

3、工作报告：日报：每个突击小分队，每天由队长向总指挥部和大队长电话汇报当天的工作；每个队员如果是个人每天早上8：40向指挥部汇报当天的行踪安排；大队长每天向总指挥或策划总监电话汇报当天工作；每个网点每天向总指挥部报当日销量；每个队员每天必须填写勤奋日志，并向总指挥部报行踪；所有人员随时向总指挥部或公司报告市场信息。周报：每个突击小分队和大片经理，每周向市场总监电话汇报上周工作；总指挥和市场督导每周向董事长或公司总部电话汇报工作。每个网点每周向总指挥部报周销量。每个突击小分队每周向总指挥部报开发网点的市场分析报告。每个突击小分队每周向总指挥部报新网点开发档案。月报：每个队员每月提交个人工作总结；大队长、小队长每月提交大片和小队工作总结；总指挥每月向公司提交攻坚团工作总结；攻坚团每月向公司提交市场分析报告；攻坚团每月向公司提交产品质量和新产品开发建议；总指挥每两个月向公司述职。

4、开展“十个一工程”：每个队员下市场必须准备好以下10样东西：一张地图、一盒名片、一个O圈本、一本勤奋日志、一支笔、一套宣传资料、一套政策、一份营销方案(或调查表）、一张抹布、一个公文包。