日志

鑫源摩托老挝上市推广营销策划方案

热度 1已有 152733 次阅读2008-9-26 16:36 |个人分类:海外营销|系统分类:营销实战|

鑫源摩托老挝上市推广营销策划方案

前言

第一部分：市场分析

第二部分：鑫源公司SWOT分析

第三部分：目的、目标

第四部分：营销策略

第五部分：费用预算

第六部分：实施计划

第七部分：第一阶段实施方案（提纲）

前言

进入2006年，国内摩托车市场延续了05年的颓势，在国家出台了新的消费税利好政策的情况下，国内摩托车市场也没有沾起一点点浪花，仍然是一片死气沉沉的景象，看不到复苏的迹象。而海外市场却呈现出一派欣欣向荣景象，众多的国内摩托车生产企业都把目光瞄向了海外市场，我司更是后来居上，呈现出强劲的发展势头，在行业内又一次创造了鑫源神话。今年初，公司又更进一步，在老挝设厂，生产摩托车在老挝市场销售。但经营的不是自己的品牌，是金龙牌摩托车。随着公司近年来在海外市场突飞猛进的发展，鑫源摩托也逐步在世界各地有了销售。特别是鑫源国际越野摩托车队和国际摩联特许摩托车生产企业，使鑫源摩托在国际上的影响力越来越大。所以我们既然在老挝有了自己的生产基地，就更应该生产和销售自己的品牌。根据公司的战略部署，决定在老挝推出鑫源牌摩托，目前老挝市场还没有一家国内摩托车生产企业，在老挝生产经营自己的品牌。这对我们来讲是一个机会。那么，如何才能使鑫源摩托在老挝一上市就一炮走红，并做到老挝的第一品牌？能不能让鑫源摩托在老挝再一次创造鑫源神话？这就需要我们对鑫源摩托在老挝的上市工作进行周密的策划和运作。

第一部分：市场分析

一、市场环境分析：

（一）老挝概述:

老挝系内陆国家，位于中南半岛北部，东界越南，南接柬埔寨，西南毗连泰国，西北与缅甸接壤，北与中国云南的滇西高原接壤。地势北高南低，幅员２３．６８万平方公里。境内８０％为山地和高原，且多被森林覆盖，有“印度支那屋脊”之称。属热带、亚热带季风气候，分为雨季和旱季。

老挝有700万人口。全国划分为１６个省、１个直辖市：万象市和１个行政特区：赛宋本。首都万象人口100万。是老挝政治、经济和文化中心。是老挝最大的工商业城市。

老挝属农业国家，经济较为落后，农业是老挝的经济支柱，主要产粮食、棉花和其他经济作物。工业基础薄弱，基本上没有大型工业企业，生活用品主要依靠进口。交通不发达，老挝没有铁路，运输主要靠公路、水运和航空。但都不发达。

（二）老挝摩托车市场概况：

由于老挝的公共交通比较落后，所以摩托车是老挝人主要的交通工具，所以基本上是家家都有摩托车，市场容量大约在15万辆/年左右。由于老挝雨季和旱季较为明显，所以在5—8月的雨季是摩托车销售的淡季，而四月泼水节前后和秋收以后是摩托车销售的旺季。

二、产品分析：

老挝人个子比较矮小，加之摩托车在老挝主要是用来代步，所以弯梁车最受老挝人喜爱，可以说老挝基本上只买弯梁车。由于受泰国的影响较深，所以泰本田款在老挝最受青睐，占据了70%以上的市场份额。小妖、胖梦大约占10%，其他就是泰本田的变形款，老挝人对泰本田的变形款比较感兴趣，而且也卖得起价，所以老挝车型变化较快。而骑式车、踏板车在老挝基本上没有市场。

消费者买车注重品质，看重发动机的动力性，排气筒的声音要大，喜欢花哨的贴花，颜色偏好老红、墨绿和黑色。追求新颖在价格上一般的消费者追求的是价廉物美，500美金以下的车比较受青睐。

三、竞争对手分析：

由于老挝的摩托车市场容量不大，国际、国内的大品牌都不屑于进入老挝市场。所以老挝的摩托车市场竞争不是很激烈，老挝的摩托车主要有两大体系：一是泰国本田造，二是中国造。

1、泰国本田是本田公司在泰国建的分厂，在老挝没有建厂。泰国本田定位在高档车，价格在1000美金左右，由于进入老挝的时间比较长，在老挝的根基较深，占有老挝20%的市场份额。网络健全，市场规范，店面形象好，卖泰国本田的经销商一律不允许经营其他品牌。由于其在老挝的知名度太高，所以基本上不做广告宣传。

2、中国造：

中国造大部分是以前做贸易的老板（大部分是中国人），从中国国内（主要是重庆）进口散件在老挝建厂进行组装的，目前中国国内的摩托车生产企业还没有在老挝建厂生产自己的品牌。中国造定位在中低档车，价格在300—500美金。主要品牌有：

1）科老：

科老是由韩国人和老挝人合资建厂生产的一个品牌。生产设备较先进，在中国造中是最好的,生产能力在5万辆/年左右，科老定位在中档，发动机是隆鑫的，产品质量较好，价格在中国造中是最高的，在460—500美金。年销量在2万辆左右，网络比较健全，市场管理比较规范，卖科老的经销商也不允许经营其他品牌，统一零售价，规定经销商的利润，注重店面形象建设和广告宣传。

2）尹星：

尹星的老板尹太陆是中国人，早年做贸易起家，后在老挝建厂，开始生产尹星牌摩托车。尹星定位在低档，采取低质低价的策略, 赢得了一部分市场，在中国造中是销量最大的品牌.年销量在4—5万辆左右。但由于其质量较差，在老挝消费者中的口碑不是很好。

3）富达：

富达是银翔与人合作在老挝生产经营的一个品牌，质量一般，价格比金龙高10美金左右，年销量在1—1.5万辆.

4）宗申：

宗申是目前唯一一个中国国内的摩托车品牌，但不是宗申自己在老挝生产的，是别人从宗申进的散件在老挝组装的，贴的宗申的牌。宗申也是定位在中档，质量还过得去，价格和科老差不多。但销量无法和科老相比，年销量不到1万辆。他也是唯一一个把厂建在老挝北部的中国造，由于北部销量很少，而北部到南部交通很不方便，只有水路，这也影响了宗申在老挝的销售。

5）其他：

其他还有：豪情、新塔、金马等品牌，质量一般，价格和金龙差不多。年销量大多在1万辆左右。

四、经销商分析：

在老挝经销摩托车的90%都是中国人，由于语言和生活习惯的一致，便于合作和沟通，而且他们也热衷于销售中国造摩托。对中国品牌在老挝的销售是有利的。由于老挝幅员较小，所以经销方式都是采用的直销，省级网点和县级网点都是直接到公司提货，没有乡镇网点，通路短，渠道扁平化，赊销情况不是很严重。除了泰国本田和科老的经销商是独家经营、并建立专卖店外，其他经销商一般都经营2、3个以上的品牌，很少搞专卖店。

经销商的维修能力都比较强，消费者摩托车出了质量问题，一般都是经销商自己解决，配件也是在配件市场上购买，不找厂家，所以生产企业基本上都没有什么售后服务。

五、媒体分析：

老挝的咨讯比较落后，老挝自己的媒体有：

电视台有：老挝国家电视台，每天播放老挝语5小时左右，另外各省也有自己电视台。

广播电台有：老挝国家广播电台和老挝人民军广播电台以及14个省级广播电台。

报刊有：《人民报》，是老挝的国家机关报，另外还有《新万象报》、《人民军报》、《青年报》、《巴特寮报》、《每日消息》等20多种报刊。

其他媒体还有：户外媒体：路牌、灯箱等，但基本上没有墙体广告。

由于老挝的幅员较小，很容易接收到其他国家的电视讯号，能收到30多个频道，老挝人最喜欢收看的是泰国的电视节目。中国也有几个频道在老挝落地。

第二部分：鑫源公司SWOT分析

一、 优势与机会：

1、由于老挝经济较落后，摩托车市场容量不大，所以国内大品牌，包括日本几大家（除本田）都不屑于进入老挝市场，所以老挝的摩托车市场竞争不是很激烈，除了泰国本田一枝独秀以外，其他品牌差别都不大，而泰国本田走的是高端路线，对我们没有冲击；其他品牌对我们构不成大的威胁；

2、老挝的摩托车市场还不是很成熟，消费者还没有认牌购买的习惯，所以经销商和消费者对新品牌的接受程度较高；

3、老挝中下阶层对中国造摩托车比较接受和认可，而目前老挝的中国造都是搞贸易的人在进行生产。鑫源摩托是国内唯一一个摩托车生产企业，在老挝生产经营的自己的品牌；从而带给经销商和消费者以专业、有实力、值得信赖的印象；

4、鑫源摩托老挝生产基地的规模以及自制率，在老挝是排在前列的，再加上有鑫源公司做强大的后盾，无论是在资金、人才、管理、产品开发、营销等各个方面都可以给予强有力的支持，这是其他生产企业所无法比拟的；

5、由于金龙摩托已在老挝销售了多年，建立了一定的网络基础，这对于鑫源摩托快速进入市场打下了基础；

二、劣势与威胁：

1、鑫源摩托是一个新品牌，还没有任何知名度，所以要被消费者接受还需要一个过程；

2、目前鑫源摩托老挝生产基地的产能还无法支撑鑫源摩托的扩张；

3、鑫源摩托老挝生产基地的现有设备较落后，而由于这个厂的所有权不是我们的，所以我们又不可能在设备上做太大的投入，这将会直接影响到产品的一致性和稳定性；

4、前期金龙摩托出现了一些质量问题，在市场产生了一些不良影响，鑫源摩托同样是在这个厂生产，经销商必然会有所顾虑；

5、由于金龙牌摩托是属于这个厂自己的品牌，虽然鑫源摩托与金龙摩托在市场定位上有差异，但一旦鑫源摩托在老挝市场卖开以后，这个厂的老板会不会有其他想法，尚不的而知。

第三部分：目的、目标

一、目的：

1、利用公司的资源，在老挝市场开辟鑫源牌摩托车的市场，增加鑫源摩托的销量，弥补国内销售的不足，改善公司的经营状况；

2、建立鑫源摩托在老挝市场的品牌形象，扩大鑫源摩托在老挝市场的影响，争取用1—2年的时间把鑫源摩托做成老挝的第一品牌；

3、在老挝成功以后，以老挝为根据地，向周边国家（如柬埔寨）进行扩张。并总结经验，摸索一套在国外建厂，生产销售鑫源摩托的成功经验。

二、目标：

（一）销售目标：

1、销售量：

1）06年9月—12月：略

2）07年：略

3）08年以后，略

2、销售额：略

3、利润：略

（二）市场目标：

1、市场占有率：

1）06年9月—12月：达到5%—10%

2）07年：达到20%—30%

3）08年以后，确保达到40%—50%以上

2、市场覆盖率：

（三）网点建设目标：

1、新增网点数量：略

2、有效网点数量：略

3、网点增加率：略

第四部分：营销策略

一、市场细分和目标市场确定：

（一）按地理位置确定目标市场

老挝摩托车市场南北悬殊较大，南部经济较发达，而北部经济较落后，所以摩托车的销售主要集中在南部，北部基本上不卖摩托车。所以鑫源摩托按地理位置锁定的目标市场是：

老挝南部市场。

（二）消费者确定目标市场：

老挝人多信奉佛教，贫富悬殊很大，受泰国的影响较深，又被法国殖民多年，消费意识比较超前，追求时髦，钱多半花在吃穿上，不太注重耐用消费品的投入。但摩托车是家庭的必需品，基本上每家每户都有摩托车。年轻人结婚，摩托车是必备品。所以鑫源摩托按消费者锁定的目标市场是：

1、年龄：20—35岁的年轻人

2、性别：男女各半

3、婚姻：未婚和即将结婚的为主

4、收入：中等偏下

二、产品策略：

（一）产品品牌架构：

公司在老挝准备推出三个品牌，以占领三个不同的细分市场。这三个品牌是：

1、三星：

竞争对手：泰国本田。

竞争策略：品质高于科老，接近泰国本田，价格高于科老，但远远低于泰国本田，用价格，抢占泰国本田的高端市场份额。

2、鑫源：

竞争对手：科老

竞争策略：品质不低于科老，价格低于科老，用价格、专业化及品牌优势，抢占科老的中档市场份额。

3、金龙：

竞争对手：尹星

竞争策略：品质高于尹星，价格与尹星持平，用品质、专业化及品牌优势，抢占尹星的中低档市场份额。

（三）鑫源摩托产品定位：

瞄准消费者心理需求的点，突出鑫源公司的优势：

产品定位：

由专业厂家生产的中档品质、中低价位的品牌摩托车

支撑：

1、专业厂家：源自鑫源公司成熟的摩托车制造技术。鑫源公司是老挝境内唯一一家中国摩托车专业生产厂家。

2、中档品质：确保品质不低于科老的品质。

3、中低价位：价格比科老低50美金左右。

4、鑫源品牌：

-鑫源国际越野摩托车队，唯一代表中国参加世界越野摩托车顶级赛事的车队；

-鑫源摩托，连续两年荣获国际摩联特许摩托车生产企业称号。

（四）产品策略

1、产品质量稳定；

2、品种和款式齐全；

3、贴花要新颖且变化快；

4、动力性好。

三、价格策略：

1、出厂价格：略低于科老，定在：400—450美金（科老：460—500美金）。

2、零售价格：可以实行全国统一零售价，并保证零售价也略低于科老。

四、渠道策略：

（一）网络建设：

网络建设采取有选择性地利用金龙网点与开发新网点相结合的策略。

1、有选择性地利用金龙网点：

目前金龙大约有50几个网点，但真正有效的网点大约在20几个。首先对金龙网点进行筛选，选择有实力，信誉好，有意愿经营鑫源摩托的经销商，作为鑫源摩托的网络基础。

2、开发新网点：

一是在金龙没有网点的区域选择新商家；

二是在金龙有网点的区域选择另外的商家经销鑫源摩托。

（二）专卖店建设

老挝摩托车市场在专卖店建设方面还比较落后，目前除了泰国本田和科老建有专卖店外，其他品牌基本上都没有建专卖店。就是店中店的建设也不是很完善。鑫源摩托一上市就必须以非常规范的形象亮相，以体现专业厂家的形象和实力。

1、专卖店建设：

前期专卖店不作为主推，但在万象或其他中心城市必须建一个样板店，以便带经销商去参观，展示鑫源摩托的形象和实力

2、店中店的建设

店中店建设要作为鑫源摩托区别于其他品牌，体现鑫源摩托专业厂家的形象和实力的主要手段。在经销商的店内专门劈一块地方，用喷绘、灯箱、海报、X展架等布置成鑫源摩托的店中店，要统一设计，统一形象。

五、推广策略

（一）核心策略：

鑫源摩托的上市推广，要通过鑫源摩托的品牌推广，来带动鑫源摩托的产品推广。采用整合营销传播的方法, 通过高端事件行销、公关活动、广告活动等传播手段，在消费者、经销商中引起对鑫源摩托的关注和兴趣，提升鑫源摩托的品牌形象；通过地面经销商促销、终端建设、消费者促销等手段，刺激消费者购买鑫源摩托的行为，使鑫源摩托的上市，一炮走红，获得胜利。

（二）推广手段

整合推广手段

（三）广告策略

广告策略包括：广告诉求策略、广告表现策略和广告媒介策略。

1、广告诉求策略

广告诉求策略由三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方式策略。

1）诉求对象：

A、消费者

B、经销商

C、社会公众

2）诉求重点：

A、鑫源品牌；

-鑫源国际越野摩托车队，唯一代表中国参加世界越野摩托车顶级赛事的车队；

-鑫源摩托，连续两年荣获国际摩联特许摩托车生产企业称号。

B、产品：

-专业品质：源自鑫源公司成熟的摩托车制造技术。鑫源公司是老挝境内唯一一家中国摩托车专业生产厂家。

-动力性好：发动机由英国SHINERAY公司监制，经过世界越野摩托车顶级赛事的检验。

3）诉求方式：

品牌诉求以感性诉求为主，产品诉求以理性诉求为主。

2、广告表现策略

A、形象

以鑫源国际越野摩托车队为品牌形象的载体。与其他品牌形成差异，强化消费者对鑫源品牌的认知。

B、广告语：

-专业品质，出身名门；

-源自专业，系出名门；

-专业成就高品质；

-品质源自专业。

3、广告媒介策略：

以户外媒体和终端POP 为主，以电子媒体和印刷媒体为辅；户外媒体和终端POP以硬广告为主，电子媒体和印刷媒体以软宣传为主。

1）电子媒体：

-专题片：可考虑将公司现有的专题片翻译成老挝语后在经销商店堂或省级电视台播放。

-字幕广告：结合活动运用，作为活动的告知，在省级电视台播放，费用低。

-新闻报道：开展活动时，邀请电视台记者到活动现场拍摄，并在电视上播出新闻。

2）报纸、杂志

A、报纸、杂志的选择：

选择在老挝发行量最大的报纸、杂志

B、形式及内容：

暂不考虑做硬广告，主要开展软文宣传：

-新闻报道：开展活动时，邀请报社记者参加活动，并在报上登出新闻。

-专题报道：企业专题报道、产品专题报道、活动专题报道、人物专题报道、车队专题报道。

3）户外媒体

作为主要选择的媒体

A、户外媒体选择：

重点考虑路牌、车身、灯箱、太阳伞以及其他形式。

B、内容：

以品牌形象宣传为主。

4）终端POP：

A、店面布置类：

包括：横幅、海报、丝印挂画、吊旗、X展架、价格标签等。

内容：主要为产品展示及介绍，活动告知等。

B、向消费者散发类：

包括：产品单页、活动DM单、折页等。

内容：主要为产品展示及介绍，活动告知等。

（五）公关活动策略：

公关活动主要是针对政府和社会公众开展的活动，目的是提高鑫源摩托在老挝的知名度，提升鑫源摩托在老挝的品牌形象，扩大鑫源摩托在老挝市场的影响力。

1、活动一：鑫源摩托上市发布会：

-时间：06年8月18日或8月28日

-地点：万象

-参加人员：

——经销商

——老挝各级政府官员

——各媒体记者

——公司高层

-内容：

——鑫源摩托产品展示及介绍

——参观工厂

——参观鑫源摩托专卖店

——越野摩托车表演

——公司高层介绍鑫源公司

2、活动二：向老挝体育局赠送鑫源摩托车

老挝人对体育有热情，特别是对足球比赛喜爱有加，所以通过向老挝体育局赠送鑫源摩托，一方面可以拉近与老挝政府的关系，另外把它作为一个事件进行宣传，能够引起媒体和公众的关注，同时我们可以借此向挝体育局索要足球比赛场地的广告牌。

赠车仪式可以与鑫源摩托上市发布会一起搞，也可以单独搞。如果能与鑫源摩托上市发布会一起搞更好。这样可以邀请老挝政府官员参加上市发布会，提高鑫源摩托上市发布会的规格，使经销商感受到鑫源摩托的实力，丰富上市发布会的内容，

3、活动三：赞助老挝全国选美大赛

老挝喜欢搞选美，在每年的泼水节，老挝都要举行一年一度的老挝全国选美大赛，这是老挝人民非常喜爱和关注的一项重大活动。我们可以通过冠名等方式赞助老挝全国选美大赛。选美大赛是媒体和公众关注的焦点，媒体自然会免费地为我们做很多宣传报道，这对提升鑫源摩托在老挝的知名度和美誉度，效果显著。同时，我们还可以要求选美大赛的冠军作为鑫源摩托的形象代言人，用于拍摄平面广告或电视广告。

4、活动四：选美大赛的冠军表演活动

组织选美大赛的冠军参加一系列活动，如：平面广告或电视广告拍摄、巡回表演、公益活动等，吸引媒体的宣传报道，进一步提升鑫源摩托在老挝的知名度和美誉度，使使鑫源摩托在老挝深入人心。

（六）促销活动策略

促销活动主要是针对经销商和消费者开展的活动，目的是刺激经销商提货和消费者购买。由于老挝不习惯搞抽奖等活动。而对一些小礼品比较感兴趣。所以对消费者可以制作一些小礼品随车赠送。而对于经销商可以搞一些提货奖励。这些活动在国内可能已经搞滥了，但在老挝也许正适合。

（七）服务策略

由于目前老挝的生产企业基本上都没有什么售后服务。所以售后服务在老挝还是空白。由于其他企业都是贸易性的，一是没有这方面的意识，二是没有这方面的经验和能力。这对我们来讲就是很好的机会，是和他们形成差异的最好手段。售后服务搞好了，也可以对我们的产品质量的不足进行弥补，同时也是提升品牌形象的好手段。所以售后服务要作为重点来推行。

1、服务承诺

目前老挝的摩托车都没有三包政策。我们一开始也不一定要搞所有件的三包，但可以对发动机实行三包，承诺发动机保修一年，这就已经有竞争优势了。随后还可以逐步扩大三包范围。

2、配件供应

目前老挝的生产企业都是从国内进口散件到老挝组装，所以配件都是成套的。都没有考虑维修配件，所以也不能给经销商提供维修配件，而这也是我们的优势和机会。我们可以考虑进一些配件过去，一方面用于维修，另一方面还可以搞配件销售，因为经销商搞维修的配件都需要到配件市场去购买，但不是原厂的，如果我们提供给他，就是原厂配件。

3、巡回服务

从活动上，我们可以搞巡回服务活动，这在国内也许不算什么，但在老挝就可能是新鲜事，能产生好效果。由于老挝幅员并不大，所以巡回服务活动搞起来也容易。组织售后服务车辆，维修技师，带上配件、机油、小礼品到各经销商处，拉起横幅、插上刀旗，给消费者清洗、检查、保养、维修等，并派发小礼品、宣传单页。既可以宣传造势，也可以让消费者感动，形成好的口碑，刺激销售。

4、服务培训

有条件的时候可以开展对经销商的维修人员进行培训，一方面提高他们的维修技能，另一方面可以向他们灌输企业文化和产品知识。使他们对鑫源摩托产生好感。而他们的口碑宣传是非常重要的。

第五部分：费用预算

一、费用投入原则

1、成本控制原则

鑫源摩托的上市推广的费用投入，要根据生产成本、产品定价等情况来综合考虑。

2、适当的原则

鑫源摩托的上市推广的费用投入，要掌握适度当的原则，一是额度适当、二是时机适当。

3、重点的原则

鑫源摩托的上市推广的费用投入，不能搞一刀切，搞平均分配，撒面面药，而要有所侧重，突出重点。

二、费用预算

鑫源摩托的上市推广，今年是关键，所以建议今年按100元/辆计提。如今年的目标任务量为10000辆，则今年的推广费用为：100万元。