品牌，企业的灵魂

郑跃东

 

   “你可以没有资金、没有工厂、没有产品，甚至没有人，但你不能没有品牌。有了品牌就会有市场，当然也会有其他！”

                                                                                                                                            ----亨利  . 福特

    “未来的营销是品牌的战争，品牌互争短长的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。拥有市场比拥有工厂重要的多。惟一拥有市场的途径就是拥有其市场优势的品牌”

                                                                                                                                          ——美国品牌价值协会主席拉里·莱特

    21世纪是品牌竞天下的时代，品牌竞争已成为以消费者为导向的时代经济潮流的主题。品牌价值的多寡成为衡量一个企业综合实力强弱的重要标准。只有把自己培育成为一个强势品牌，才能在残酷的市场竞争中技压群雄、脱颖而出。

那么，到底什么是品牌？XX为什么要做品牌？XX的品牌主张是什么？XX应该如何塑造品牌？本文试图就这些问题做一番探讨。

 一、什么是品牌？

同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。品牌如何使一个产品从无法识别到被人们推崇备至？品牌对消费决策有着怎样的影响？为什么某些品牌较之其他品牌更能获得消费者的青睐？那么，究竟什么是品牌，品牌的内涵是什么呢？

1、品牌的定义

    关于品牌的定义，企业界和理论界有各种各样的说法：

    美国市场营销协会（AMA）对品牌下了这样的一个定义："品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

    广告教皇大卫·奥格威曾给品牌下过定义："品牌是一种错综复杂的象征--它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。"　

品牌对于企业而言：

-品牌是一个企业的方向

-品牌是企业最重要的资产，是企业回报最高的投资。

-品牌代表企业需要对外沟通的信息总和，是企业所有优势以及对消费者、社会的态度的浓缩。

-品牌是企业与相关伙伴(供应商、代理商、消费者)之间的纽带。

-品牌是对竞争者的一种制约。

品牌对于消费者而言：

-品牌是消费者的一种经验。

-品牌是消费者对企业和产品认知的管道，

-品牌是消费者对企业和产品的信心和保证。

-品牌是消费者个性的展现和身份的象征。

2、品牌的内涵：

    菲利浦·科特勒对品牌的内涵概括为6层含义：一是属性。即一个品牌固有的外在印象。二是利益。即使用该品牌带来的满足。三是价值。即该品牌的使用价值和价值感。四是文化。即附加和象征该品牌的文化。五是个性。即品牌可以给人带来浮想和心理定势的特点。六是使用者。即品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。

    一个品牌如果能具备所有6层含义，才是一个完整的品牌。而其核心是品牌的价值、文化和个性，它们确定着品牌的基础。

3、品牌的作用

   菲利浦·科特勒总结使用品牌可以起到如下作用：

第一，有了品牌名称可以使消费者和销售商容易辩别生产商及产品的其它信息，以利于购买和制定订货清单。这是基本作用。

第二，品牌的名称、标记、商标、版权受法律保护，否则会被竞争者仿制。

第三，品牌化可以以其独特的个性吸引忠实和有利于企业的顾客。

第四，品牌化有助于企业细分市场。

第五，强有力的品牌有利于建立企业形象，使其更容易地推出新品牌。

所以，塑造品牌能给企业带来以下好处：

-品牌是高价格的基础，使企业获得更多的附加值和利润。　

-品牌能给予消费者购买理由和信心，缩短购买决策过程，提高使用的满意感。。　

-品牌能影响新消费者及留住既有消费者。

-品牌能形成竞争优势，规避竞争对手的恶性竞争

-品牌能够被长期使用，并在使用过程中不断增值。

-品牌能增强企业的凝聚力，聚合员工的精力、智力、才力、体力，使企业得到提升。

-品牌能促进扩张，使企业能够以较低的成本进入新的市场。　

二、XX为什么要做品牌？

    那么，XX有没有必要做品牌呢？XX为什么要做品牌呢？我们从消费者、竞争好企业三个方面来分析XX做品牌的必要性：

1、是消费升级的需要。

    随着消费者越来越成熟，越来越理性，消费者的品牌意识越来越强，购车不再只看着价格，更看着产品质量、服务和品牌，品牌越来越成为影响消费者购买摩托车的重要因素。在“品牌消费”时代，企业能否培育出自己的品牌，并塑造成强势品牌，将决定其产品能不能赢得消费者的认可和喜爱，决定着企业在激烈的市场竞争中是生存和发展还是走向死亡。

2、是市场竞争的需要。

    在市场竞争日益激烈的今天，特别是产品同质化严重的摩托车行业，产品的物理属性已经相差无几，产品很容易被竞争对手模仿，甚至超越，只有定位独特、个性突出、形象鲜明、的品牌是竞争对手无法模仿和复制的，所以真正持久的竞争优势是来自于强势品牌。谁树立了强势品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

3、是企业发展的需要。

    XX目前虽然产销量位列行业前三名，但仍然是大而不强，产品的溢价能力不强，企业的获利能力不强。这是因为XX还不是强势品牌。XX品牌虽然知名度较高，但美誉度不高，更谈不上忠诚度。XX品牌还不能给产品带来高附加值。消费者还不愿意为XX摩托这个品牌付出高价格。而解决这一问题的唯一出路就是将XX品牌打造成强势品牌。

    毋庸置疑，XX打造品牌是十分必要的，XX要真正实现从大到强的转变，当前最重要的，是在抓好品质提升和技术创新的同时，加快品牌建设的步伐，把XX打造成为一个强势品牌。

 三、XX怎么做品牌？

    那么，怎样才能把XX打造成为一个强势品牌呢？

    打造品牌是一项系统工程，是一项长期投资，不是一蹴而就的。它具有长期性、持续性、系统性、全局性与全员性的特征，需要以战略的眼光，纵观全局，长期地、持续地操作；它需要企业研发、生产、销售、传播与服务等各个环节的共同努力。

    打造品牌通常有四个方面的工作，也可以叫四个步骤：

    第一步：品牌规划。就是在完成市场分析的基础上，规划品牌定位、建立品牌识别（品牌主张、品牌个性形象、品牌联想、品牌写真、品牌特征、品牌传播口号）和进行品牌设计。

   第二步：品牌营销。就是采用整合营销的理论，在品牌主张指导下，制定产品、价格、渠道、促销、服务等策略和措施。

    第三步：品牌推广。就是围绕品牌主张，运用整合营销传播的方法，通过广告、新闻、公关、促销等手段推广品牌。

   第四步：品牌管理。包括品牌监控、品牌内涵调整、品牌延伸等。

 四、XX摩托品牌规划

    明确了打造品牌的工作和步骤，第一步，就是进行品牌规划。

    品牌规划的目的就是要解决品牌是谁？品牌怎么样？品牌可信吗？品牌个性如何？品牌为谁而存在？品牌能给我带来什么好处？宣扬的利益点可以真正实现吗？等等。

（一）XX品牌定位

    品牌规划的首要任务就是规划品牌定位，也就是解决品牌是什么的问题。

    品牌定位，就是给品牌在消费者心智中找一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的位置，定位不在定位对象本身，而是在消费者心底，在消费者大脑中占据一个合适的位置。

   品牌定位的目的把品牌的利益点，有效地传递给消费者，对品牌进行认知与理解，使消费者在需要满足某一特定需求时，能在成千上万个品牌当中，首先想到某一品牌，促成指名消费。

    品牌定位应避免仅仅表达固定的产品属性，必须贴近人的心理需求，能帮助消费者表达自己的情感，因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。纵观中外强势品牌，其生命力都在于打动人心上。管理大师简杜克认为，检验一个公司是否真正理解品牌，就是看其所树的品牌是否具有人性化特征，是否具有特定的用户群体，以及象征物。

    那么XX品牌到底应该怎样定位呢？

    通过对中国摩托车消费者的需求、购买动机、购买时间以及影响购买的各种因素和竞争品牌的深刻分析与研究，通过对XX摩托、XX企业的文化和历史沿革的深入挖掘，我们把XX摩托定位为：

“XX摩托，喜生活”

     “XX摩托喜生活”，表达了XX将以“向人们提供创造‘喜生活’的产品”为己任，希望能以自身的产品（技术、品质和服务），使消费者获得“喜庆、幸福、富足”的生活状态或“喜悦、快乐、开心”的心情。并传播“喜”的文化，为创造和谐社会，为实现中国摩托车产业由大向强的过渡，为民族的进步、人类的发展，而贡献自己的力量。

（二）XX品牌为什么定位为“XX摩托，喜生活”？

    品牌是消费者的。所以评价品牌定位是否正确，主要是看品牌定位是否能迎合目标消费者心理价值期望，是否能满足他们的心理利益需要，是否能能打动他们的心。

    对此，就要从消费者购买摩托车的时间和购买摩托车的用途进行分析。

    通过市场调研发现，消费者购买摩托车的时间，主要集中在在结婚、逢年过节、秋收或打工挣了钱以后。购买摩托车的用途，主要集中在嫁妆、聘礼、做生意、跑运输、代步。

一方面，消费者在“喜庆、幸福、富足” 的时候，如定婚、结婚、过年过节、秋收或做生意找了钱要购买摩托车，是希望展示这种生活状态和心情，而“XX摩托，喜生活”的品牌定位正好反映了他的这种生活状态，所以他会首先想到的是XX摩托。

    另一方面，消费者购买摩托车是对“喜庆、幸福、富足”生活的追求和向往，如购买摩托车做生意、跑运输或代步等，而“XX摩托喜生活”的品牌定位，正好满足了他的这种愿望和理想。所以他们购买摩托车首先会考虑XX摩托。

1、当消费者结婚购买摩托车作嫁妆、聘礼，或是乔迁新居等办喜事的时候：

    这是人生的“四大喜事”之一，这个时候购买摩托车，是希望为他的“喜事”添彩，增加“喜”的元素，而“XX摩托喜生活”的品牌定位就是最符合他现在的心理需求了，所以他会毫不犹豫地购买XX摩托。

2、当消费者打工、秋收、做生意等找了钱或生活富裕了的时候：

    这个时候购买摩托车，是很有面子的事，是他生活富裕了、生活质量提高了的表现，是生活优越的象征，他希望通过购买摩托车来展示这种生活状态和心情，而“XX摩托喜生活”的品牌定位正好反映了他的这种生活状态，所以XX摩托是他最好的选择。

3、当消费者购买摩托车做生意的时候：

    这个时候购买摩托车，是希望用摩托车发家致富，提高生活质量，创造更“幸福美好的”生活，“XX摩托喜生活”的品牌定位，正好能满足他的这种愿望和理想，所以XX摩托将成为他的首选。

4、当消费者购买摩托车代步和休闲时：

    这个时候购买摩托车，是希望自己的生活和工作更加快速、方便，从而带来好的心情，从而生活得更加开心，更富生活情趣。“XX摩托喜生活”的品牌定位，正好能反映他的这种心情，所以他购车的时候，首先会想到XX摩托。

（三）XX摩托品牌识别

    光有品牌定位，过于抽象，缺乏可操作性，无法规范品牌的传播活动，所以还需要建立以品牌定位为中心的XX摩托的品牌识别。因为品牌主张要通过品牌识别传达给消费者，消费者通过品牌识别来认知品牌。品牌识别包括：品牌主张、品牌个性形象、品牌联想、品牌写真、品牌特征、品牌传播口号等。

1、XX摩托品牌主张

    品牌主张是一种营销思想，它表现了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵。可以说，品牌主张在品牌的打造过程中有着十分重要的地位。品牌不可以离开主张。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。

    根据XX摩托的品牌定位，确定的XX摩托的品牌主张为：

                     “向人们提供‘喜’的产品和生活方式”

   XX摩托品牌主张蕴涵着三个层次：

1）个人之喜、家庭之喜：

    “个人之喜、家庭之喜”，是要将“喜生活”最终打造成中国老百姓的“新民俗”，所以，XX摩托品牌理念，不但要让老百姓在喜庆的日子，如逢年过节、结婚生子、生意兴隆、五谷丰登等日子里第一联想到的就是XX摩托。而且更重要的是，提高XX摩托使人民更加喜庆幸福的生活。

2）民族之喜、国家之喜：

    “民族之喜、国家之喜”，是要将“喜生活”与中国传统文化进行融合。“喜”文化，是中国几千年传统文化的浓缩。高举民族大旗的XX摩托，把传承中华民族的传统文化，作为自己义不容辞的责任。XX摩托品牌理念，让人民在感受民族大喜、国家大喜的同时，也能联想到XX这一品牌，同时，通过XX摩托融入到“民族大喜、国家大喜”之中，让XX摩托真正成为“中国人的喜车”。

3）人类之喜、世界之喜：

   “人类之喜、世界之喜”，是要将XX摩托与世界接轨，实现XX品牌的国际化。体现了XX打造世界品牌的宏伟目标，XX是中国的XX，也是世界的XX，要将“喜文化”升格为一种人类之喜、世界之喜。同一个XX、同一个世界、同一种喜文化。

2、XX摩托品牌个性形象

    品牌就像一个人——有特殊的文化内涵和精神气质，也有性格，这就是品牌的个性。品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。

    品牌具有价值，是企业最宝贵的无形资产。但品牌的价值从何而来？实际上，品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里品牌不仅仅代表了某种产品，它实际上是他微妙的心理需求的折射。消费者不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。提升品牌价值就必须塑造出鲜明的品牌个性。

     根据XX摩托的品牌定位，确定品牌个性形象是：

    诚实善良的、有责任感的、值得依赖的、有爱心的、乐观豁达的、智慧的、成熟的、信念坚定的、富有创新精神的、具有深邃洞察力的。

3、XX摩托品牌联想：

    品牌联想是指所有透过品牌而会有的所有联想，品牌联想是透过品牌定位沟通的结果，所以品牌联想具有可操作性、参考性的特征。经过传播后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。

消费者透过“XX摩托喜生活”的品牌定位，可以产生以下的品牌联想：

-逢年过节喜生活

-五谷丰登喜生活

-生意兴隆喜生活

-金玉满堂喜生活

-乔迁新房喜生活

-洞房花烛喜生活

-早生贵子喜生活

4、XX摩托品牌写真

XX摩托，不仅是车

更是为人们创造一种“喜”的生活方式

并传播一种“喜”的文化！

为了人类和社会的进步与发展，以产品的独创性和高品质，不断创造新价值。

为此

追求事物的本质，力求提高品质

以自身的技术、视角，

开拓适应时代和市场需求的价值。

同时

在开展各项事业时，

以“创造超出顾客期望值的价值”为信念，

承诺“带来感动和欢喜的表现（技术、品质和适应能力）”，

作为“价值的开拓者”，

力争成为全球最有价值的品牌。

5、XX摩托品牌特征

   XX摩托品牌具有四大特征

1、排它性：

   “XX摩托喜生活”的品牌定位是目前摩托车行业中独一无二的，具有可明显察觉与识别的鲜明特征，以与竞争品牌形成区别。如果没有个性，就会使得品牌与品牌之间的差异模糊化。XX率先在同行业中提出喜文化理念，在经过强势宣传后，将成为XX品牌的重要资产。

2、执行性：

   “XX摩托喜生活”的品牌定位与XX企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，XX企业有充分的执行力贯彻始终。

3、感召力

   “XX摩托喜生活”的品牌定位具备强大的感召力，体现对大众的关怀，震撼人的内心深处，能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。XX所倡导的“喜”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，能引起了人们的普遍好感和共鸣。

4、兼容性

   “XX摩托喜生活”的品牌定位的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌理念能够包容其旗下的所有产品，具有广泛的内涵；二是时间的兼容，XX“喜”的品牌理念一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍。

6、XX摩托品牌传播口号：

                  人生得意须尽欢，XX摩托喜生活

五、XX摩托品牌营销

     完成了XX品牌的规划，还只是迈出了成功的第一步，要把XX打造成为强势品牌更重要的是要用XX的品牌主张指导企业的一切经营活动和市场行为。这项工作就需要品牌营销来实现。

    XX摩托的品牌营销采用整合营销的手段。

    整合营销的精髓就是以消费者为核心，在公司品牌的大旗下，综合协调使用各种营销手段（产品、价格、渠道、促销、服务等），以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的品牌信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的目标。

08年XX品牌营销的核心策略是：企业的一切经营活动和市场行为都要紧紧围绕“XX摩托喜生活”这条主线，整合各种营销资源和手段，以“一个声音，一个形象”，产生协同效应和叠加效应，实现XX摩托品牌知名度，美誉度和忠诚度的提升和品牌联想的深化，不断创造XX摩托品牌的价值。

（一）产品策略

    产品是品牌的载体，它是品牌生存的基础；而品牌是产品的核心价值，它代表着产品的高级形式。优秀的品牌一定要依靠优秀的产品来维护其价值，因为产品代表的是消费者的需求，只有产品被消费者接受，才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。在产品充分满足消费者需求的情况下，品牌才能发挥出强大、持久的力量。

08年XX的产品策略是：通过“车型差异化、品质差异化、技术差异化”三种差异化手段，提升产品竞争力，提高渠道利润率。

1、 车型差异化。

    通过以XX为龙头的自主产权新品，改善产品利润结构。

    08年要进一步拉升XX影，同时导入其他自主产权新品。届时，XX四大主力新品：将联袂出击，在摩托车市场上掀起新的风暴。

2、 品质差异化。

    通过导入xx系列豪华版技术平台，为树立XX口碑打下坚实基础。

    xx系列豪华版将做百余处细节改进，提升动力性、提高冷启动性能、改善舒适性，进一步提升XX产品的整体品质。

3、 技术差异化。

    通过XX系列，夯实XX核心竞争力。

    进一步提升XX摩托的品质，并逐步导入自主产权新品，强化XX的领先地位，夯实XX技术优势的核心竞争力，提升XX产品的综合实力。

（二）渠道策略

     渠道（终端）是品牌传播的管道，是品牌形象展示的终点，更是消费者与品牌最直接的接触点。消费者往往是通过渠道（终端）来认知品牌的。所以渠道（终端）建设是品牌打造最重要的环节之一。

    08年XX摩托的渠道策略的重点是终端形象的维护，XX形象店的建设将以新品上市为契机，以“XX摩托喜生活”的新形象为标准，全面开展终端卖场形象建设及卖场基础管理，建立一套标准的、科学的渠道管理办法和引入淘汰机制，在重点区域市场建立形象店。

（三）服务策略

    服务的好坏直接影响消费者对品牌的评价与认同度。建立品牌必须以客户价值的增量为基点，优质高效的服务是品牌生命力的重要保障。　

    08年XX摩托的服务策略是：以体现“XX摩托喜生活”品牌主张的服务理念“千万个微笑”为指导，建立省级服务中心和特约维修站，强化终端基础服务建设和服务管理，构建服务运行体系和科学化的服务流程，形成一套良性发展的服务机制。

1）提高配件供应率。

    加快各环节配件发放速度，储备各环节配件合理库存，设立停产车型配件中心库。         

2）提高配件准确率

    完善基础资料管理，实施订单软件管理，加强配件出厂管理。         

3）完善售后服务体系

   建设特约维修站新工程，重新启动配件销售，实现售后人员角色转变。         

4）加强销售人员服务意识

   提倡和坚持：“放宽搞活  按市场规律办事”。

六、XX摩托品牌推广

    塑造品牌的目的是什么？就是要让消费者认识、了解这个品牌是他所需要的品牌，然后喜欢她、爱上她。从而实现品牌价值。那么品牌应该通过什么渠道、以什么方式与消费者见面，这就是品牌推广（传播）需要解决的问题。

    品牌推广（传播）就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的：即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广（传播）已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

    在品牌推广（传播）问题上，企业永远追求的是：如何以最小的投入，达到最佳的传播效果。这就是传播策略要解决的问题。

    那么XX摩托品牌推广（传播），应该采取什么样的传播策略呢？

    我们认为，XX摩托品牌推广（传播）应该采取聚焦战略，导入整合营销传播。

    聚焦，就是要集中资源，选择XX有优势的区域市场打歼灭战，强化XX品牌在这些区域市场的优势；

    整合营销传播，就是要整合所有的传播手段，包括广告、公关活动、销售促进、事件营销等，并以“XX摩托，喜进万家”为传播主题，实现“整合传播”和“立体传播”，在媒体策略上将采取高端媒体与终端户外媒体的组合策略，以高空与地面相结合的媒介投放策略，全面提升XX品牌的知名度、美誉度和忠诚度。

08年总体传播计划分为线上和线下两个部分：

1、线上：

广告宣传                             公关活动

电视：A级市场6级卫视台                    XX摩托，喜进万家

杂志：3家行业杂志

户外：县（镇）中心广场

线上传播由工厂与代理商共同组织实施

 

2、线下：

广告宣传                                促销活动

电视：地方有线电视台                           XX摩托，新禧连连

户外：墙体喷绘                                 XX摩托，喜出望外

终端：POP、卖场电视                            XX摩托，喜在心里

XX摩托，喜上加喜

线下传播由代理商与零售商组织实施，工厂提供部分广宣支持

七、XX摩托品牌管理

   品牌形成容易但管理是个很艰难的过程。没有很好的品牌管理战略，品牌是无法成长的。很多品牌靠花大量的资金做广告很快形成知名度，但由于没有对品牌进行科学的管理，结果大多是昙花一现，不久就在市场上消失了。所以，品牌管理也是打造强势品牌不可缺少的重要环节。品牌管理包括品牌管理组织、品牌监控、品牌内涵调整、品牌的延伸。　

1、品牌管理的组织

    是由什么人组成什么机构如何行使什么权力。一般企业要设立一个以企业总裁为主任的品牌委员会，并设立一个经办机构全权处理一切事务，这个经办机构可能会在营销等部门之上或并入营销、企划部门中。

2、品牌监控：

    品牌状态的检视是建立于持续阶段性的品牌检视基础上的，必须建立一套制度如品牌指数评估体系，对品牌的发展状态保持跟踪测试，定期收集各项品牌指标的数据，并加以分析，通过品牌指标的变化程度来评估品牌推广的成效。一般采用两个月一小检、半年一中检、一年一大检的机制，及时把握自己品牌的状态、找出存在的问题和差距、检讨正在推陈出新的各项策略。品牌策略执行与调整，就是一边执行一边检讨调整，确保其有效、高效、准确。

3、品牌内涵调整：

   随着市场竞争态势的不断发展，各种复杂的因素对品牌的成长都会产生影响，有可能品牌的初始定位已经不符合当前的现实状况，那就必须对品牌内涵进行调整。内涵调整的重点仍然是遵循对于消费心理和竞争态势的准确把握，同时对于消费需求以及市场发展的趋势都要有清晰、准确地判断，如此才能保证品牌定位的稳定性，否则品牌定位的不断变动将会影响到品牌价值的实现。因此，品牌内涵调整的原则在于：保持稳定，动态调整。要做到这点，就要避免品牌定位发生大的动荡，也就必须依靠专业的品牌指数评估体系，尽量使品牌保持健康的发展状态。

4、 品牌的延伸：

    当企业增加产品或进入新行业时，将会涉及到品牌的多元化应用，无论是“一牌一品”策略还是“一牌多品”策略，都要根据具体的情况加以分析，要对品牌进行详尽的评估，充分了解消费者的认知和市场的竞争态势，同时还要考虑企业的资源条件，谨慎地确定品牌的延伸决策。总体而言，品牌的核心价值在于专业优势，因此不要轻易地采取品牌延伸策略。

    品牌经营必须长期性持续投资和积累，需要我们从一点一滴做起并做好，小到一张单张折页的字体色块，大到长远战略战术之决策，资本运营，建立竞争优势，深化管理，结构优化，林林总总无一不需要假以时日而后成。我们坚信，品牌并不遥远，只要XX集团上下齐心、共同努力，就一定能把XX打造成为中国的强势品牌，世界的强势品牌！