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XX集团JS110—B摩托车上市推广策划方案

已有 156365 次阅读2011-3-4 14:30 |个人分类:摩托车行业|系统分类:营销实战|

前言

一、市场分析

二、推广目的、目标

三、推广原则

四、推广时间、地点

五、目标市场策略

六、产品定位策略

七、行销策略

八、推广策略

九、推广实施计划

前言

近年来，摩托车行业竞争日益激烈，各大厂家均以物美价廉的摩托车争夺国内市场，而各国外公司在中国的合资企业也不断的推出新产品，占领中、高端市场。国内弯梁车市场迅速发展，产销量不断提高，品牌和款式众多，新品投放层出不穷，竞争异常激烈。但这也促使了各大厂家必须开发出更好的产品，以适应国内市场激烈的竞争。

JS110-B是XX集团与国内著名设计公司合作设计推出的全新造型的弯梁车。该车具有独立的知识产权和外观专利，秉承JY110的高品质，采用日本YAMAHA技术的JY110发动机和JY110车架。XX集团有20多年生产摩托车的历史，特别是弯梁车是XX集团的优势。XX工业集团拟通过该车的推出，进一步强化XX弯梁车的优势，巩固XX集团在弯梁车上的强势地位，并通过该车的强销带动XX弯梁车销量的提升,进而带动整个XX摩托车销量的增长。为此,就很有必要对JS110-B的上市推广进行科学、系统、专业的整体策划。

二、市场分析

（一）摩托车行业分析

1、摩托车行业概况分析:

改革开放以来，随着中国经济的发展，中国摩托车工业得到了飞速发展，特别是二十世纪的后十年里，中国摩托车工业更是突飞猛进，并已经成为民族工业的重要支柱产业之一。一跃成为世界产销第一大国，并冲出国门走向世界。从1993年，我国摩托车产量跃居世界第一起，已连续10年保持这一纪录。 2001、2002、2003连续三年产销量均超过1200万辆，增长了十余倍，占世界总量一半， 2003年更是达到了创记录的，具专家预测2004年我国摩托车产量将首次突破1500万辆；车型已达万余种，增长了近百倍。截至2003年底，我国累计生产摩托车近1亿4000万辆，社会保有量约为9000万辆。

但摩托车行业生产集中度低，产品同质化严重，档次较低，自主开发产品少，创新产品更少。城市禁摩、假冒拼装、税赋不公、价格大战、利润微薄、洋品牌的冲击等等，也是国内摩托车企业必须面对的问题。

近年来，摩托车企业之间的竞争，已由最初价格竞争、单一产品的竞争和单一厂家的竞争开始转向技术含量、创新能力、服务水平等综合实力及大集团之间不同品牌的全方位竞争。未来的市场将是多种型号、多种规格、多种质量档次、多种价格档次的产品共生共存的“大一统”市场。所以企业必须根据自己的实力，抓住契机找准突破口，抢先一步占领某一档次的市场。

2、弯梁车市场分析：

1）市场特征：

近年来，国内弯梁车市场迅速发展，产销量不断提高，品牌和款式众多，新品投放层出不穷，市场竞争激烈，产销量保持稳定的规模，市场日趋成熟。而年销量占我国摩托车总销量的20%左右。

2）主销区域：

弯梁车的销售区域较广，全国大部分地区都有弯梁车的销售，尤以广西，云南，福建，江苏，河北，河南，山东为弯梁车重点销售区域。而甘肃、江西、湖南、湖北、以及贵州、四川等地，由于受地理及传统的消费观念的影响，其销量很小，但近年有所上升。

3）竞争态势

国内弯梁车产品的同质化严重，竞争手段主要以持续的降价为主，从国内来看销售较好的弯梁车多是出自行业内公认的知名摩托车生产企业，基本上符合消费者质量好、性能强、售后服务完善的名牌判断标准。以现有生产弯梁车的厂家来看排在前十位的依次是：大阳、嘉陵、新大洲、XX、金城、轻骑、宗申、力帆、钱江、隆鑫。这说明生产历史悠久、质量技术水平领先，品牌的知名度较高的企业，弯梁车的市场占有率也高。

（二）竞争对手分析

JS110-B的主要竞争对手是：新大洲－本田SDH100-41(威武)、金城铃木SJ110（天润）和大阳DY100。

1、竞争对手产品分析：

1）新大洲－本田SDH100-41(威武)

该车油耗低，专门配置的日本“MIKUNI”化油器，经济车速油耗不大于1.6K/100km。加速性好，采用日本本田公司所开发的成熟的100cc　Honda四冲程风冷发动机，性能出众。大功率，大扭矩，并具有排放低，噪音低及加速性能优越等特点。制动采用日本本田公司所开发的刹车系统，具有刹车灵敏，制动平衡的特点。高性能的悬挂系统和筒式减震，适应各种路况，骑乘更舒适、更平衡！采用日本技术生产的双离合器，挂档、换档轻松，即使是初驾者和女性用户也能够操纵自如！

2）金城铃木SJ110（天润）

该车采用单缸风冷四冲程SOHC（顶置凸轮轴）发动机，独有滑油体外循环系统，有效降低油温，使发动机寿命更长；车体线条流畅，造型独特，锐利的车头、飞扬的尾部，结合空气动力学的原理而设计；拥有先进的湿式闸瓦自动离心式P.E.C.S离合系统；
3）大阳DY100

该车是一款经典老车，日本本田公司C100型中国独家转让，全面执行本田标准；进口关键性能零部件；油耗低，特有的五离合器自动离合，全档位启动、高档位起步、CDI电子点火，起动减压装置，高档限位；高新技术产品并被国家摩托车检验中心评为优等品。伸缩管式前减震后和可调性后减震系统，可根据不同的载重轻松调节，减震性能优良，使骑者更舒适。超弹材料座垫，更加贴身呵护。具有防眩目功能的水晶前大灯、转向灯，为夜间乘骑安全提供了保障。全新设计不随动型脚踏，使后乘人员更舒适。

2、竞争品牌价格分析：

品牌	出厂价（元）	批发价（元）	返利政策	备注
新大洲 100-41（威武）	3500～3600	3600～3800	100~200元/台	采取高开低走和统一全国零售价的价格策略，上市初期：4498元，现为3980元。
金城铃木 SJ110（天润）	3600～3700	4000～4300	150～200元/台	采取高质高价策略，占领高端市场，现价格稳步下调。
大阳 DY100	2700～2800	3200～3400	100～200元/台	采取稳定的质量和中低价位策略，以高性价比取胜。

3、竞争对手广告宣传分析：

1）新大洲100-41（威武）

广告投放以平面媒体为主：大量软文广告及报纸、杂志广告；零售终端派发大量宣传单广告和丝网印刷宣传品。

广告诉求主要宣传本田在中国第一款弯梁车， HONDA品质（全车打HONDA商标）；价位适中。

广告语：本田车就是本田车，骑了就知道。

2）金城铃木SJ110（天润）

广告投放以杂志类平面媒体为主，

广告诉求主要宣传纯正铃木品质（国际品质不打折），真正110排量。

广告语：纯正铃木品质，真正110排量

3）大阳DY100：

广告投放主要以售点广告、印刷宣传品、专业杂志和墙体广告投放为主，聘请巩俐作品牌代言人。

广告诉求主要宣传中国独家转让的本田C100摩托车及发动机技术。

广告语：HONDA正宗品质，动力谁与争锋

（三）消费者分析

消费者的消费能力、消费动机、使用习惯和使用环境决定了摩托车企业开发什么样的产品、采用什么样的技术，以及价格、用途、服务等一系列策略。

所以，对消费者的分析是致关重要的。

1、目标消费群年龄分析：

弯梁车主要针对年龄在25-35岁及20-25岁的青年男性为主，比例约为43.7%和27.6%，其次是35-45岁的中年人比例也较高，约为19.1%而20岁以下的青年人和50岁以上的老年人和女性消费者较少仅为8.6%，一般来说女性消费者更偏重于美观、轻便的踏板车。

2、目标消费群分布区域分析：

弯梁车的销售区域主要集中在小城镇，约占销售比例的34%左右，大中城市的销售比例为25%，而农村销售比例为41%。由于大中城市近年来受到禁、限牌等原因，摩托车销量有所下降，但随着国民经济水平的不断提高，摩托车作为在农村一种重要的交通工具，其销量却有所上升，由此可见弯梁车的主要市场应定位于县城和中小乡镇。

3、目标消费者个人年收入分析

我国摩托车消费者的收入普遍不高，个人收入在8000-10000元的消费群最高，达50%，年收入在8000元以下的占25%，而年收入在25000-50000以及50000元以上的比例只有3%和2%左右。

从地域分布来看，沿海地区消费者收入明显高于内地省份，城镇消费者收入高于农村消费者。

4、消费者对弯梁车的需求特点分析

1）产品需求分析：

一般的消费者选择弯梁车主要考虑外观造型，乘骑舒适，操作简单方便，价格便宜，耗油低，经济实用，使用范围广等。

从排量上来看， 90ML，100ML，110ML，仍为弯梁车市场的主流，而125ML排量的弯梁车近年在市场需求上有所上升。但60-80ML和50ML小排量的弯梁车市场需求很小。由此可见弯梁车仍为中排量为主，而随着消费观念的提高和经济的发展，90ML以下的小排量弯梁车市场将日益萎缩。

2）价位需求分析：

从市场销量来看，消费者对3000左右的弯梁车需求比例较大，而价位在2500元以下、4000元以上的比例相对较小，分别为10%、9%、7%、12%，超过7000元以上的中高档弯梁车和3000元以下的弯梁车比例仅为4%。这说明中高档弯梁车和3000元以下的低档车市场需求有限。从上看来3500元左右为消费者最能接受的弯梁车价位。

从地域上来看，不同地域的不同消费者对摩托车产品的价位需求存在差异。如在弯梁车成熟市场广西、河南、山东、江苏等省，消费者对3500-4000元价位的弯梁车需求最大；而对2500元以下的弯梁车需求比例不超过8%。说明以上地区弯梁车销售历史较长，消费者的消费观念成熟，购车时不单追求价格，更注重于弯梁车的质量、品牌、及其实用价值！而在弯梁车销量很小和市场刚起步的地区如：新疆、湖北等省，选择2000-3000元价位的比例较高，而选择在3000元以上的中高档车的比例与成熟市场相比明显偏低，说明这些区域处于初级开发阶段，消费者最关心的是价格，对其它的因素则考虑较少。

（四）XX摩托分析

1、XX集团概况：

XX集团是一家具有百年历史的军工企业和20余年摩托车生产历史的老牌国营企业，曾经有过非常辉煌的摩托车生产历史，一直位列摩托车行业十强之列，年产销量曾经达到过100万台，但进入2000年以后销量有所下滑，特别是2002年销售收入只有14亿元，在国内摩托车企业的产销榜上，落到了12名。 2003年XX集团新的领导班子上来以后，通过一年的努力， 2003年XX集团又重振雄风，摩托车产销呈现恢复性增长，销售收入已恢复到28亿元，行业销售排名也回到第8名。

200X年，XX集团将借成功收购南方雅马哈摩托车有限公司的中方股份的东风，并将以搬迁为契机，弯梁车、骑式车、踏板车、沙滩车等各型式车全面发展，力争2004年销售达100万台，确保入围摩托车行业“三甲”，创造XX集团新的辉煌。

2、XX弯梁车分析：

弯梁车是XX集团的优势产品，当年的XXCY80曾风靡全国一款车年销数十万台。弯梁车在所有车型中所占比例，行业平均为20%，而XX弯梁车却高达57.58%。

3、JY110分析：

1）产品性能特点及产品技术特征：

2）其他：包括：

质量状况、上市时间、年产销量、价格体系、主销区域、销售政策、推广策略、经销商及消费者评价等；

4、JS110—B分析：

1）产品设计思想：

XXJS110—B（），是与国内著名设计公司合作设计推出的全新造型弯梁车；外观全新设计，并具有独立的知识产权和外观专利。发动机采用“YAMAHA”110CC发动机，成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110，并进行覆盖件，安装支架等局部改动，是JY110的替代产品。投入小，技术成熟，品质可靠。

2）产品性能特点：

——具有独立知识产权和外观专利的全新外观设计；

——拥有“五大专利、八大特点”的YAMAHA110发动机；

——成车主要零部件均借用JY110，如车架、前后减震器、前后车轮、前后制动器、油箱、后轮叉、主、侧支架等，确保了该车具有JY110一样的高品质。

——封闭式整合仪表盘；

——“宙斯盾”前位置水晶灯；

——全车采用PT和ABS复合材料。

（五）SWOT分析（机会/威胁和优势/劣势分析）

1、机会（Opportunity）

1）摩托车销量呈逐年上升的趋势，特别是2004年有可能达到摩托车产销量的顶峰：1500万台：

2）弯梁车在所有车型中所占比例呈逐年上升的趋势，特别中高档弯梁车销售形势看好；

3）XX集团成功收购南方雅马哈摩托车有限公司的中方股份的东风，成为日本雅马哈在中国唯一的合资企业，独家享有雅马哈的技术支持：

2、威胁(Threat)

1）城市禁摩愈演愈烈，这对于面向城市消费者的中高档摩托车市场越来越窄；

2）日本几大摩托车巨头加快了在中国本土化的步伐，合资企业的产品价格一路走低，这使本土品牌的中高档车面临更大的生存危机；

3）摩托车行业跟风严重，仿造严重，只要你研发出一款畅销车型，市场上马上就会冒出若干品牌的类似车型，并以低价格冲击市场。

3、优势(Strength)

1）XX摩托是一个具有悠久历史的强势品牌，品牌知名度和美誉度较高；特别是XX弯梁车具有传统优势，拥有较好的市场基础，在消费者中有极好的口碑；

2）XXJS110—B（）拥有JY110发动机及大部分零部件，确保了与YAMAHA产品同样的高品质，且JY110在市场上口碑较好；

3）全新设计的时尚外观引人瞩目，具有独立知识产权和外观专利；

4、弱势(Weakness)

1）采用YAMAHA发动机，虽然品质得到了保证，但制造成本相对较高，价格缺乏竞争力；

2）摩托车行业实行的消费税，对国营企业造成了实际上税赋不公，加重了国营企业的负担，加之国营企业本来就负担较重，这对于以价格竞争为主要竞争手段的摩托车行业来讲，国营企业就处于明显的竞争劣势；

三、推广目的、目标

“目标决定策略，策略为目标服务”，只有目标和目的明确了，我们才能围绕目标和目的制订完成目标和目的的策略。

（一）推广目的

1、通过推广，让消费者认知和了解JS110—B的技术特点、产品性能和品质内涵，促使消费者接受和喜爱；

2、针对竞争对手不断推出的合资产品，以高品质及适合的价格抢占弯梁车中、高端市场；

3、通过推广，扩大JS110—B的销售，并带动XX弯梁车销量的提升,进而带动整个XX摩托车销量的增长。

4、通过该车的推广，展示XX集团在产品研发、科技技术、生产质量等方面的实力，特别是在弯梁车方面的强势地位。

2、推广目标

全年完成12000辆的销售计划。

四、推广原则

1、核心原则

XXJS110—B（）上市推广,应以XX品牌的核心价值为核心，要与XX集团2004年整体营销战略方针保持一致；

2、系统原则

这既是对方案制定本身的原则，也是方案实施过程需坚持的原则。即XXJS110—B（）上市推广,一方面方案的制定本身要整体包装，统一规划，另一方面，推广实施要整体协调，分步实施；

3、动态原则

方案是在预测的基础上而作的一种规划，因此，XXJS110—B（）上市推广，应在试销基础上，根据不同阶段、不同片区的具体情况对实施方案加以动态的调整。

五、推广时间、地点

1、推广时间:

2004年3月__2004年12月

2、推广地点:

1)试销区域:

山东、江苏、云南

2)推广区域:

全国范围

六、目标市场策略

每一类产品，总是只能满足某一部分消费者的需求，只有某一部分消费者对此感兴趣，这一部分消费者就是这类产品的目标消费者。目标市场策略就是要找到企业产品的目标消费者。目标市场策略包括市场细分和目标市场定位。

（一）市场细分

1、按地理细分：

根据弯梁车销售历史较长，消费者的消费习惯、消费观念成熟程度，将市场细分为三类：

1）成熟市场：

如：广西，云南，福建，江苏，河北，河南，山东，辽宁等

2）成长市场：

如：湖南、湖北、安徽、江西、贵州、四川等。

3）开发市场：

如：甘肃、青海、西藏等。

2、按居住地细分为：

农村市场、小城镇和城乡结合部、大城市

3、按年龄细分：

18—24；25—34；35—44；45—55；

4、按性别细分：

男性和女性

5、按家庭细分：

未婚；已婚无子女；已婚子女未成年；已婚子女已成年；

6、按职业细分：

农民；小生意人；企事业单位职工；教师；学生；公务员；白领。

7、按收入细分为：

贫困；低收入；中等收入；中高收入；高收入。

8、按文化程度细分：

小学以下；初中；高中（中专）；大学（大专）；研究生以上。

9、按生活方式细分为：

朴素型；传统型；时髦型；高雅型；反叛型；

10、按用途细分：

代步工具；生产工具；休闲娱乐

11、按追求利益细分：

价格；质量；性能；外观；服务；自我满足、他人尊重。

12、按使用状况细分：

未使用者；以前使用过；潜在使用者；初次使用者；经常使用者。

13、按使用频率细分：

很少使用；偶尔使用；经常使用；依赖。

14、按品牌忠诚度细分：

无；中等；明显；强烈；绝对。

15、按购买前行为细分细分为：

不注意；注意；知道；感兴趣；想买；打算买。

（二）目标市场定位

在以上市场细分的基础上，确定XXJS110—B（）的目标消费者为：

序号	项目	内容
1	区域	以成熟市场为主，以成长市场为辅。
2	居住地	以小城镇和城乡结合部为主，农村市场和大城市为辅
3	年龄	以25—45岁为主，其他为辅
4	性别	男女各占50%
5	家庭	以已婚无子女H已婚子女未成年为主；其他为辅
6	职业	以小生意人、企事业单位职工、教师、公务员为主；其他为辅
7	收入	以中等收入为主；低收入和中高收入为辅
8	文化	以高中（中专）、大学（大专）为主；其他为辅
9	用途	以代步工具为主；休闲娱乐为辅
10	生活方式	高雅型和时髦型
11	追求利益	方便，经济，实用，省油，舒适，造型美观，耐久性好，服务，品牌，自我满足，他人尊重。
12	使用状况	以前使用过；潜在使用者；初次使用者；
13	使用频率	经常使用
14	品牌忠诚度	中等、注意；知道；感兴趣；想买；打算买。
15	购买前行为	注意；知道；感兴趣；想买；打算买

七、产品定位策略

定位是在对本产品和竞争产品进行深入分析，对消费者的需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位。

1、JS110—B 和竞争品牌特点比较：

	新大洲100-41（威武）	金城铃木SJ110（天润）	大阳DY100	XXJS110—B（）
发动机	本田100cc　Honda四冲程风冷发动机，大功率，大扭矩，排放低，噪音低及加速性能优越	风冷四冲程SOHC（顶置凸轮轴）发动机，独有滑油体外循环系统，有效降低油温	本田公司C100发动机	YAMAHA110发动机，拥有“五大专利、八大特点”
离合器	日本技术生产的双离合器	先进的湿式闸瓦自动离心式P.E.C.S离合系统	五离合器自动离合，全档位启动、高档位起步
制动	本田公司所开发的刹车系统，具有刹车灵敏，制动平衡的特点			JY110前后车轮、前后制动器
减震	高性能的悬挂系统和筒式减震，		伸缩管式前减震后和可调性后减震系统	JY110前后减震器
外观		车体线条流畅，造型独特，锐利的车头、飞扬的尾部，结合空气动力学的原理而设计		具有独立知识产权和外观专利的全新外观设计，时尚靓丽
照明、仪表			防眩目功能的水晶前大灯、转向灯	“宙斯盾”前位置水晶灯；封闭式整合仪表盘；
其他	镁合金机二代，彩色贴花，风火轮	CDI电子点火，起动减压装置，高档限位；	全新设计不随动型脚踏，使后乘人员更舒适	JY110车架、油箱、后轮叉、主、侧支架

2、目标消费者购买弯梁车最看重的几个关键因子比较：

项目	新大洲100-41（威武）	金城铃木SJ110（天润）	大阳DY100	XXJS110—B（）
技术	全本田配置	纯正铃木技术	本田C100发动机技术，发动机关键零部件全部采用进口原件	“YAMAHA”110CC发动机，成车主要零部件均借用JY110
质量	稳定	稳定	稳定	稳定
价格	中高	高	中	（中）
外观	中上	中上	中	上
品牌	高	中高	高	高

3、XXJS110—B（）的优势：

通过以上比较，得出XXJS110-B（）的几大优势：

1）技术品质：

“YAMAHA”110CC原装发动机，成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110。

2）外观：

具有独立知识产权和外观专利的全新外观设计，时尚靓丽。

3）品牌：

凝聚百年军工技术、二十年制造经验的XX弯梁车，在行业内独树一帜，深受消费者喜爱。

4）价格：

中高价位，高性价比，绝对超值

5、XXJS110—B（）定位：

通过以上分析，拟将XXJS110—B（）定位为：

“中档价格，中高档技术品质、时尚靓丽的弯梁车”。

针对消费者而言，引申为：

“轻松拥有高品质生活”

八、行销策略建议

产品推广只是产品行销的一个部分，它必须以产品行销的其它策略为基础，包括：产品策略、价格策略和渠道策略。这些策略是由企业制定的。我们这里只作一个简单的建议。

（一）产品策略建议

产品是一切营销活动的基础，曾经由一位营销大师说过，面对劣质的产品，任何营销大师也将无能为力。针对XXJS110—B（）的产品策略，建议如下：

1、技术品质保证：

1）确保采用“YAMAHA”110CC原装发动机，成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110。

2）拥有独立知识产权的外观专利证书。

2、颜色和贴花：

同时推出4种以上。

3、基本配置：

电、网、JY110发动机、鼓刹、前、后组合水晶灯、档显仪表、带转向灯的后视镜

4、可选配置：

桃木仪表、来电显示、压轮、碟刹、大货架、前货篮、前保险杠、后靠背、防盗器等。

（二）价格策略建议

在当前中国的摩托车市场，主要的竞争手段还是价格竞争。所以定价是否合理，将直接影响到产品的销售和企业利润的获得。定价太高会影响产品的销售，定价太低，又会造成企业利润的流失。

价格包括：出厂价、批发价、零售价、折扣、返利等。

产品价格受到产品成本、竞争对手的价格、消费者预期、企业的目标等诸多因素的影响。所以，定价策略就是要在达成企业目标、满足消费者需求，确保企业利润，取得竞争优势中寻求一个最佳点。

针对XXJS110—B（）的价格策略，建议如下：

1、定价目标：

以迅速占领市场，扩大销量为主要目标。

2、定价原则：

1）以竞争导向和需求导向的渗透定价为基本原则；

2）以“中档价格，中高档技术品质、时尚靓丽的弯梁车”的产品定位为核心。

3、定价方法：

1）零售价格比同档次竞争对手略低，确保竞争优势，保证产品迅速切入市场，推动销售，

2）采取中开低走的策略，在进入市场初期定价稍高，以保持产品高品质的形象。随后根据市场的变化、竞争对手的反应逐步调低价格。给消费者造成用中档的价格，购买到中高档技术品质产品的感觉。

3）根据不同区域市场情况，和不同的配置，制定不同的价格政策，保证企业利润最大化。

（三）渠道策略建议

产品能不能迅速地全面地达到终端，经销商是否积极地推你的产品，已越来越成为影响产品销售的主要因素。目前，越来越多的企业已认识到营销渠道的重要性，决胜终端已成为许多企业的营销口号。再好的产品，再好的推广策略，没有渠道的配合，也难以达成理想的销售效果。

渠道策略包括：渠道模式、渠道的宽度、渠道的长度、经销商的选择、经销商的教育培训、经销商的激励、渠道的管理等。

对XXJS110—B（）的渠道策略，建议如下：

1、试销期选择山东、江苏、云南的部分弯梁车销的较好的地市市场；推广期在XX现有的所有的网络铺开；

2、为鼓励经销商大量进货和长期销售量最大化，针对XXJS110—B（）制定特殊的返利政策，返利比竞争对手略高，并实施季节折扣、年终折扣、批量进货折扣和促销与广告折扣，刺激经销商提货和铺货：

3、加强对经销商的宣传和培训，向经销商提供XXJS110—B（）销售指导手册、产品维修手册、产品零件图册，提供免费技术咨询服务。让经销商，特别是经销商的导购人员了解和掌握XXJS110—B（）的性能特点和卖点，以便向消费者机械宣传推广；

4、协助代理商向零售商的宣传推广，指导零售商向消费者的宣传促销。

5、协助和督促经销商加强专卖陈列或专卖店XX或促销活动实施。

九、推广策略

（一）核心策略

XXJS110—B（）上市推广，要采用整合营销传播的方法, 通过高端事件行销、公关活动、广告活动在行业中、经销商中引起关注、兴趣，通过地面经销商促销、售点XX、消费者促销等方式地毯式，立体化，全方位地进行推广传播，将XXJS110—B（）的上市推广落到实处，获得胜利。

（二） 广告策略

1、广告诉求策略

广告要达到有效的诉求目的，必须具备三个条件：正确的诉求对象，正确的诉求重点和正确的诉求方式。因此，广告诉求策略也有三部分构成：诉求对象策略、诉求重点策略、诉求方式策略。

1）诉求对象：

A、目标消费者

B、代理商

C、零售商

D、社会公众

2）诉求重点：

A、技术品质：

突出宣传“YAMAHA”110CC原装发动机，拥有“五大专利、八大特点”。成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110。

B、全新设计的外观时尚靓丽，拥有独立知识产权和外观专利。

C、凝聚百年军工技术、二十年制造经验的XX弯梁车，在行业内独树一帜。

3）诉求方式：

以理性诉求为主，感性诉求为辅。

2、广告表现策略

广告策划的最终目的是将广告信息向广告诉求对象传达，但广告信息的传达并不是简单、生硬、直截了当的，而是以广告受众能够接受的形式传达出来。广告表现就是为广告信息寻找有说服力的表达方式、为广告发布提供成型的广告作品的过程。

1）电视专题片：

A、片长：30分钟，也可剪接成1分、5分、10分、20分等几种长度。

B、内容：可分为以下几个部分：

《企业概况篇》：通过展示企业厂房、办公楼、生产线、展厅等全面展示企业形象和企业悠久的历史文化；

《科研技术篇》：通过展示企业的科研大楼、研发设备设施、研发成果等展现企业的技术研发实力；

《生产质量篇》：通过展示企业的流水生产线、检测设备设施和检测过程、质量管理体系及成果，展示企业强大的制造实力和质量保证体系；

《产品篇》：从不同的角度，不同的方位展示产品形象，介绍产品特点，同时对关键零部件要单独进行展示和介绍。

《推广活动篇》：通过前期举行的推广活动的现场实景，全面展现活动的盛况和内容。

C、拍摄要求：用数码摄象机进行实景拍摄和后期编辑配音制作，凸现企业实力和产品特点，给人以真实可信的切实感受。

2）平面广告：

A、画面要求：

用一时尚靓丽的女模特与摩托车的搭配，凸现JS110—B时尚靓丽的外观造型。同时女模特要表现出轻松、愉悦、满足的意味，体现其“轻松拥有高品质生活”的神情。整个画面要体现一种唯美的境界，要给人以美的享受。

B、文案：

广告语：“轻松拥有高品质生活”

副品牌：JS110—B

正文：突出以下内容：

——“YAMAHA”110CC原装发动机，拥有“五大专利、八大特点”。

——成车主要零部件采用日本YAMAHA技术的JY110。

——全新设计的外观时尚靓丽，拥有独立知识产权和外观专利。

——凝聚百年军工技术、二十年制造经验的XX弯梁车，在行业内独树一帜。

技术特征：

局部特点展示介绍：

C、其他元素：

企业名称、XX标志组合、各种认证标志、厂址、电话、传真、网站等

4、广告媒介策略

1）电视：

A、广告形式选择：

专题片：

因电视广告片投入费用太高，除了拍摄费较高外，广告发布费更是需要一笔很大的投入，加上广告的信息量少，对于JS110—B这种销量不可能太大的车型来讲，不适合。所以考虑拍摄专题片，一是拍摄费用较低，二是信息量大。内容突出产品介绍和企业宣传。

字幕广告：

结合活动运用，作为活动的告知，费用更低。

新闻报道：

各地开展活动时，邀请电视台记者拍摄活动现场，并在电视上播出新闻。

B、电视台的选择：

地方有线电视台：发布费用低，而对片长要求不是很严，同时对目标消费者针对性较强，在当地收视率较高。

卖场电视：将专题片制作成光碟，下发到各零售终端，在卖场电视里滚动播出，直接针对目标消费者进行宣传，效果更佳。

2）行业杂志

A、行业杂志选择：

主要选择：《摩托车商情》、《机械（车讯）》、《摩托车行情》、《摩托车之友》、《摩托车》、《摩托车世界》等。

B、形式及内容：

硬广告：

分别选择封面、封底、拉页、内页等，内容主要为产品展示和介绍及重要活动告知。

软宣传：

选择新闻、试车报告、新品介绍、专题报道等，内容主要为产品研发、技术、质量、服务、产品使用等的动态。

专栏：

可选择1—2家杂志，主办XXJS110—B（）专栏，系统、追踪宣传报道XXJS110—B（）。

3）地方报纸

A、地方报纸选择：

选择XXJS110—B（）推广区域，发行量处于前三位的地方性报纸。

B、形式及内容：

新闻报道：

各地开展活动时，邀请报社记者参加活动，并在报谁上登出新闻。

专题报道：

产品专题报道、活动专题报道、人物专题报道。

4）户外媒体

A、户外媒体选择：

考虑选用墙体、车身、横幅等

B、形式及内容：

以文字内容为主，内容为产品广告语，活动主题等。有条件的地方页可考虑做产品形象广告。

5）终端POP：

A、店面布置类：

包括：横幅、海报、丝印挂画、吊旗、易拉宝等。内容主要为产品展示及介绍，活动告知等。

B、向消费者散发类：

包括：产品单页、活动DM单、折页等。内容主要为产品展示及介绍，活动告知等。

C、针对经销商的；

包括：《产品宣传手册》、《销售指导手册》、《产品维修手册》、《产品零件图册》等。内容主要为产品详细介绍，现场导购指导、产品维修知识等。

（三）活动策略

活动的形式包括：公关活动（PR）和促销活动（SP）。活动的对象包括对代理商的活动、对零售商的活动和对消费者的活动。拟开展以下一些活动：

1、XXJS110—B（）山东上市推广会

选择山东作为XXJS110—B（）上市推广活动的第一站，总结经验后在其他试销地区和全国推广。

活动主题：颠峰设计，震撼动力

活动时间：2004年2月28日

活动地点：山东济南

活动对象：代理商和零售商

活动内容：

产品展示、产品介绍、时尚表演、商家试骑、媒体记者提问、商家限时订货并签订试销售协议。

注：此活动可以在其他省开展。

2、3.15消费者服务促销活动

在“3.15”期间，结合“3.15”服务活动，协助试销地区零售商开展XXJS110—B（）宣传推广活动。

活动主题：

活动时间：2004年3月

活动地点：试销地区：山东、江苏、云南

活动对象：目标消费者

活动形式内容：

每个试销地区组织一个产品推广小分队，巡回到试销地区的县乡镇进行宣传推广。包括：产品展示、产品介绍、时尚表演、消费者试骑、有奖知识问答，散发宣传资料等。同时结合“3.15”开展免费咨询、免费维修、免费调试、免费更换机油、免费保养等服务活动。

注：此活动可结合其他促销活动同时开展。可以在全国其他县乡镇开展。

3、购XXJS110—B（）摩托车，送金质毛泽东纪念章

XX厂是一家具有百年历史的军工企业，中央几代领导人都曾经视察过XX厂。特别是毛主席亲自视察过XX厂，有过如此殊荣的中国摩托车企业屈指可数。2003 年是毛泽东诞辰110周年（暗合JS110）。利用XX厂的这个得天独厚的优势开展活动，不但其他企业无法模仿，同时也可体现XX厂悠久的历史和强大的实力。

活动主题：

活动时间：待定

活动地点：全国

活动对象：目标消费者

活动形式内容：

活动期间，在每一辆XXJS110—B（）摩托车中随车赠送一枚价值188元金质毛泽东纪念章。凡在活动期间购XXJS110—B（）摩托车的消费者，均可获得。

4、购XXJS110—B（）摩托车，送艺术照。

因购买XXJS110—B（）的消费者有很大一部分是时尚女性，根据她们的爱美心理，送艺术照，应该很熟欢迎。同时此活动也与XXJS110—B（）的时尚靓丽的特征结合起来。

活动主题：

活动时间：各地自定

动地点：各地选择开展

活动对象：目标消费者，以女性为主

活动形式内容：

与当地的影楼联合开展，凡在活动期间购XXJS110—B（）摩托车的消费者，均可得价值888元艺术照代金卷一张，凭此卷在指定影楼照价值688元艺术照一套。（而实际价值一般只有几十元）。这是花钱不多，而消费者又感觉优惠很大的活动。

5、购XXJS110—B（）摩托车，送冠军围棋

由XX集团赞助的XX摩托围棋队，自中国围棋联赛开展以来，连续五年夺得冠军，这在中国是唯一的，创造了中国围棋的神化，可以说达到了中国围棋的颠峰。在全国公众中具有极高的知名度和美誉度。这是XX摩托不可多得的一笔宝贵的无形资产。如果很好地加以运用，这对提升XX摩托的知名度和美誉度将产生极大的推动作用。特别是XXJS110—B（）是拥有独立知识产权和外观专利的全新设计的YAMAHA动力弯梁车，她与XX摩托围棋队的成就交相辉映，并可借XX摩托围棋队的成就，凸现XXJS110—B（）的不凡。

活动主题：

活动时间：待定

活动地点：全国

活动对象：目标消费者

活动形式内容：

活动期间，在每一辆XXJS110—B（）摩托车中随车赠送价值188元，有XX摩托围棋队领队、教练和队员签名的精致围棋一副。凡在活动期间购XXJS110—B（）摩托车的消费者，均可获得

十、推广实施计划

XXJS110—B（）上市推广计划按三个阶段进行：

第一阶段：试销期。

选择重点市场进行试销, 收集市场反馈信息，改进产品，对推广活动进行小结、评审，完善推广方案。

第二阶段：导入期。

主要针对代理商和零售商进行推广,制定相关政策和激励措施,刺激经销商提货和铺货，使产品快速、全面到达零售终端。