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日志

欧莱克热水器:专掏高端女性的“钱包”

已有 117979 次阅读2012-10-31 14:51 |系统分类:营销实战|

案例:欧莱克热水器“贵妃+黄金”营销 

2009年,欧莱克推出即热式电热水器“贵妃”系列新品,定位针对高端女性目标消费者,机身馏金,市场零售价8888元。为充分体现“贵妃只卖贵妇人”的理念,各地每购买一台欧莱克即热式热水器“贵妃”系列的消费者同时获赠3克黄金。

欧莱克在贵妃上市过程中传播主题的策划上,大胆采用了“贵妃只卖贵妇人!”,“贵妃,拒绝穷女人!”等一系列尖锐、争议话题。”贵妃”的上市传播短时间内引发了社会舆论的关注和热评,已经超脱产品层面本身。

欧莱克贵妃美肤热水器,主推美肤、嫩白等保健功能,从对欧莱克贵妃热水器的命名和目标受众看,“浓厚的贵妃沐浴文化而且专卖高端女性”,欧莱克以此凸显品牌和受众的差异化。

您觉得欧莱克的美色营销会取得成功吗?该产品价格与定位的利弊得失何在?企业针对女性市场营销有哪些原则和策略?

 

贾昌荣(营销人、策划人、培训师)点评:

欧莱克面向贵妇推出即热式电热水器“贵妃”系列新品,从本质上来说这是对即热式电热水器市场的“二维细分”,即从男、女性别中选择女性,从高端、中端、低端三级市场中选择高端。

可以说,欧莱克圈选了即热式热水器甚至整个热水器市场的“奶油层”。对于热水器的家庭用户市场来说,家庭成员中的女性则是主流消费者,所以锁定女性并开展营销,从营销原理上来讲绝对没问题。

目前市场确实存在这样的问题,那就是热水器产品营销普遍存在的家庭式诉求,以及针对不同家庭、不同身份地位的女士面对的是“同一产品,同一服务”,因为别无选择。实际上,这已经使高端消费者的价值得不到体现,实际需求无法得到满足。

当然,包括物质价值与精神价值。而“贵妃”系列新品从物质价值(外观、品质、功能等)以及高端消费与精神享受的精神价值,可以说对接了女性市场的高端需求。

另外,从家居装饰需求角度来说,需要“好马配好鞍”。豪宅随处可见,但是与豪宅相匹配的高端产品,却很少见。所以,针对高端女性的营销诉求,既填补了市场空白,又填补了消费者的心灵空白。

所以,我认为从产品创意与市场定位的角度来说,并没有什么问题,甚至还抢占了市场的制高点。只要快速抢占目标客户的心智,快速建立高端女性消费者的心理认知,很可能会成为即热式热水器市场的第一高端品牌。另外,欧莱克推出贵妃热水器,对于提升欧莱克的企业、品牌及产品形象大有好处,更通过这一高端亮点,有利于快速提升品牌影响力。

另外,在面向女性市场营销上,我认为欧莱克应把握好以下三个规则:

第一,“保质”原则。可以说,热水器的品质问题一直让消费者很头痛,这使消费者购买很谨慎。尤其是高端女性市场,更需要花钱买安全,花钱买健康,所以在品质沟通上要采取理性化手法,以理服人。但是,在形象沟通上,则要感性一些。

第二,保价原则。在营销上,一定控制并管理好价格。虽然其不是投资产品,但却一定要是保值产品。使消费者在购买后,觉得钱花得值,享受得值。因为不是大众产品,因此不需要降价普及,或者说通过降价来扩大市场份额。

第三,“保面”原则。既然是高端产品,那么消费者就应享受到尊崇的服务。所以,从销售终端到销售服务,都要塑造出差异化的亮点,这一点是其他中低端消费者无法享受甚至无法企及。如此操作,让消费者觉得“有面子”、有形象。

同时,欧莱克在营销上可考虑采取下述几个策略:

第一个策略就是俱乐部营销。可以考虑组建高端女性消费者俱乐部。要知道,高端女性在数量上已经处于消费者金字塔的塔尖,客户资料相对容易收集,并实施实名化销售与服务。

第二个策略就是体验营销。如果产品在品质与功能上不是花拳绣腿,那么可以考虑开展体验营销,通过体验扩大影响力。诸如可以考虑体验试用,或者制定场所的体验服务。

第三个策略就是口碑营销。当今社会,物也类聚,人以群分。高端女性交际活跃,有着独特的生活交际圈,并且有着类似的价值观与生活方式。并且,攀比、炫耀式消费成风。所以,要注意口碑这一关键营销要素,抓住一个就相当于抓住一群。

第四个策略是联合营销。即联合其他高端家庭产品,联合促销或者组合销售。这样既可以共享目标客户群体,又可实现销售上的相互拉动,以及品牌上的互动提升。

当然,在总体销售渠道上,笔者认为可以采取“直销+分销”并重的方式,通过俱乐部平台,促进直效推广市场,通过广告、公关等传播手段动销渠道终端。当然,这种模式可以由经销商来实施操作,生产企业给予具体支持与指导即可。

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