礼品经销商实现销售的核心手段为直销，诸如网络直销、店铺直销与人员推广。其中，人员推广扮演着核心角色，即派出销售业务员面向企事业单位推销。然而，提到销售，似乎总是无法避免地联想起与潜在客户当面锣、对面鼓地“谈判”。我们知道，谈判是有关方面就共同关心的问题互相磋商，交换意见，寻求解决的途径和达成协议的过程。谈判是达成销售的一种常规手段，是一个非常严肃的字眼，很容易使双方刀兵相见，并且气氛也容易受到破坏。在谈判过程中，基于斗智、都勇、斗狠的角力过程，很可能会出现一些让谈判双方感到无奈、尴尬与气愤之举，出现僵局甚至彻底使谈判破裂。

就拿2009年度的哥本哈根气候变化大会来说，谈判就如战斗，可谓异常激烈，充满了“火药味”。尤其12月18日，一整天相持不下，谈判各方可谓各执一词，误解、退席和给脸色的高潮起伏后，18日深夜才达成部分共识。尤其是中美首脑之间的谈判较量，更是经历了惊涛骇浪，我们来看一个小插曲：奥巴马公开坚持中国承诺的碳减排必须接受国际监督，中国总理温家宝非常不满。奥巴马后来发表谈话，宣称如无国际监督，“任何协议将只是纸上空谈”。奥巴马这种毫不让步的强硬作风，终于使温家宝总理无法接受，愤而离开会议中心，返回他下榻的旅馆，并对美国还以颜色，派遣低级代表取代他出席会谈。当奥巴马知道他的谈判对手是谁时，几乎难以相信。奥巴马觉得温家宝故意缺席是很大的外交侮辱，并当场发火说：“如果能与能够做政治决定的人协商就好”。不过，中美双方赶在深夜紧急进行外交努力，后来奥巴马、温家宝进行第二次面对面谈判，以消除彼此的分歧。可见，谈判就如战争，打打停停、战战和和。

     那么，对于谈判这一环节，在销售过程中可以避免吗？在此，暂且先不急于回答这个问题，我们先来看一下谈判因何而生。在买方市场的情况下，潜在客户总是会利用其买家身份为争取对其最有利的合作条件。并且，常常以一种怀疑的态度来对待卖方提供的合作条件。于是，又想进一步获得对自己更为有利的合作条件。正因如此，讨价还价、唇枪舌剑才在谈判中不断上演。

 礼品行业也不例外，销售谈判每天都在不同销售员与客户身上上演。之所以出现这种情况，主要是因为市场竞争机制与礼品经销商的营销机制存在一些问题。市场竞争机制则体现为竞争对手之间缺乏行业自律，在竞争中互相攻击、互相挤压、互相比价，这就从大环境上增加了谈判存在的可能。而从礼品营销机制上来说，很多礼品经销商都存在为客户“打短工”的思想，导致企业营销上的不规范。诸如，刻意追求高额利润，多赚一分是一分，以及在客户管理上缺乏明确的管理标准，客户管理政策混乱，尤其是价格政策……销售合作政策的随机性很强，但以追求自身利益最大化为主攻方向。

实际上，礼品经销商可以通过三个路径避免充斥火药味的销售谈判：第一，用价值去争取客户，而不是凭借单纯的价格去赢得客户；第二，不再卖产品，而是卖整体化服务，或者说解决方案。第三，以渗透与辅导为征服潜在客户的核心手段，而不是游说与争辩。其实，这是磋商销售的理念核心，对于重大礼品采购项目非常适用。

把严肃谈判变成和谐的磋商

很多礼品销售员在谈判上栽了很多跟头儿，因过早地或过多地进入谈判状态而丧失了销售机会。诸如，礼品销售人员接触到潜在客户就直插主题，直接进入谈判状态，或者把每一次与潜在客户接触都视为谈判，为自己争取销售机会……本身潜在客户对你可能就持有“敌意”，如果礼品销售人员首先表现得“剑拔弩张”，潜在客户也绝对不会“坐以待毙”。如果合作双方都以谈判的观念进行接触，那样势必会剑拔弩张、唇枪舌剑。尤其是某些重大礼品采购项目，谈判双方不仅在谈判前会进行大量的准备工作，亦会抽调精兵强降参与谈判。无疑，这会增加双方谈判的“摩擦系数”，使合作达成的阻力加大、环节增多、时间变长。

    其实，磋商完全可以替代谈判而成为新的销售热词。当然，在此并不是彻底否定谈判，因为对于很多重要合作来说，确实还需要非常正式的谈判。笔者只是希望尽可能以一种更柔和、更轻松的沟通模式达成销售合作。

为此，礼品经销商及销售人员除了力争把营销标准化以外，还要围绕下述四个方面做出努力：

第一，把集中沟通化解为分头沟通

在销售上，经常会有一个“分——总——分”的过程，即与潜在客户决策成员分别沟通、潜在客户总体决策与潜在客户成员分工落实的过程。要知道，有时人多确实不太好说话。如果销售员能够针对潜在客户决策主体中的各个销售对象分别沟通，实施各个突破，问题的解决或许就容易多了。其实，“各个击破”是避免“两军”对垒以及对抗的一个好办法。

第二，把大问题化解为小问题沟通

礼品销售员要努力通过磋商，把合作中存在的大问题化小，把小问题化了，消除与潜在客户之间的分歧与差异，最后达成一致。或者说，要善于把复杂的问题简单化。看看哲学家迪卡尔怎么说吧。他说：“我只会做两件事，第一件事我只会做简单的事情；第二件事我会做把复杂的事情变成简单的事情”。其实，销售人员消除企业与潜在客户分歧与差异的过程，就是一个化繁为简的过程。

第三，把正式沟通变为非正式沟通

在谈判模式下，为了赢得销售谈判，为获得谈判的主动权，谈判双方都往往会努力争取对各自有利的地点。诸如对于谈判地点，双方都想选择“主场”，都不愿意选择“客场”，或者到第三方地点谈判，而最忌讳到对方的地盘上去谈判。其实，正式谈判场合使会双方沟通感觉到压抑，并且对气氛的融洽也是一个影响。无论是销售员，还是潜在客户，如果能走出这种心理的桎梏，走出正规的谈判场合，而到一些非正式场合去磋商，或许合作起来更容易些。

第四，把条件沟通转变为愿景沟通

礼品销售员要善于为潜在客户播下希望的种子，让潜在客户看到投入与产出，而不是仅仅看到投入，或者说成本与费用。企业与潜在客户谈合作条款，最容易使潜在客户看到投入，这并不利于合作关系的达成。通过与潜在客户沟通愿景，则会使潜在客户觉得投入很值，能够让潜在客户看待更大希望与更远的未来。这样潜在客户就不会眼前的投入、成本及费用当成负担，合作也就容易多了。

有效磋商的关键“五步”

礼品销售员要为潜在客户制定一份价值方案，或者说为客户准备好一份“价值大餐”。其实，这份价值方案就是磋商的中心，也是与潜在合作的远景所在，即与潜在客户建立高度一致的长远的共同目标。在这份价值方案中，一定要有一个独特的价值主张，这也就是所销售的产品（或服务）的最大卖点。这个点能否让潜在客户心动，关键要看其是否为潜在客户的最大利益点，这直接关系到磋商销售的成败。诸如，房地产开发商要搞开盘庆典或项目启动新闻发布会，礼品销售员就可以拿着一份具有三大特点的礼品解决方案，从活动策划到礼品配置，从先期投入到预期产出，从前期介入到后期跟踪，让潜在客户感觉到礼品服务方案具有合理、精彩、低成本、超值等特点，这样就赢了。

并且，礼品经销商要给销售员与潜在客户磋商提供强大的后援支持，或者说扩大客户影响力。诸如强力打造品牌，为销售提供品牌支持，或者强势的销售政策支持。另外，销售员还需要企业在组织及业务模式上的支持。诸如礼品经销商组建临时项目小组，由礼品销售、策划、技术、预算、服务等人员组成的项目团队，以支持销售员对重大项目的开发。

还要明确一点，销售员“合围”潜在客户还要遵循一定的流程，这样操作更有利于稳扎稳打、步步为营。美国营销专家瑞克·佩吉（Rick Page）在《竞争性销售》一书中，提出了销售人员推广的RADAR模型，即了解（R）客户（A），并运用（D）恰当的（A）的资源（R）。另外，还有营销专家提出了PVVPC模型，即就是针对客户的苦恼（P），提供一个有前景（V）、有价值（V）的方案，通过面向实权（P）客户推广并加强销售控制（C），以谋求最后获得成交。现在一切都明朗了，通过上述专家观点，我们可以更为清晰地描绘出向潜在客户发起磋商销售的基本脉络与关键流程。

为最终搞掂潜在客户，礼品经销商及销售员可考虑分“五步走”：

第一步：诊断——发现潜在客户内心的烦恼

对于强化磋商的销售方式，其核心是鼓励礼品销售人员成为专家型人才，要像潜在客户的顾问那样按“流程办事”。作为顾问型销售团队或销售人员，首先找出客户存在的问题，或者说“苦痛”所在，这往往是困扰客户成长的烦恼。并且，这种“苦痛”不应只是潜在客户里面某个人的“苦痛”，而应是潜在客户整个组织的“苦痛”。正因如此，潜在客户才会产生更为迫切的“改变”愿望，而这种愿望恰恰是企业的销售机会。

以此为基础，礼品经销商及销售员才能发现真实的客户价值。这就如医生看病一样，先要诊断——望、闻、问、切、查，然后再“对症下药”。这样做才是真正对自己的客户负责。所提供的产品（或服务）将来也就不会成为“无效药”，更不会成为“毒药”危害客户。要知道，对客户负责就是对自己负责。

第二步：描述——定义潜在客户的价值需求

我们知道，潜在客户可能认识不到其自身真正的价值需求。当然，这是由多种因素决定的，诸如客户自我诊断能力有限，或者潜在客户未能站在战略角度去思考等诸多因素，或者“临阵而迷”，无法正确认识自己的真正需求。在这种情况下，礼品经销商的专家销售团队或销售人员要清晰定义及描述潜在客户的价值需求，并增强潜在客户的可感知价值。

实际上，这也是销售员寻找和挖掘潜在客户所掩藏的合作业务的过程。或者说，通过这个过程，销售员要为潜在客户量身定制一份价值蓝图，通过这个蓝图使潜在客户可以感知这份“价值大餐”的色、香、味，进而“垂涎欲滴”，这样合作适宜就容易沟通了。

第三步：渗透——向潜在客户阐述价值所在

营销不只是一个“叫卖”的过程，更是一个“渗透”过程，即通过渗透与沟通让潜在客户认识价值、认可价值并接受价值的过程。销售的最高境界是“不卖之卖”，让人感觉不到你在销售产品（或服务），却乐于通过接受你的产品（或服务）。高明的销售就是这样，潜在客户往往感觉不到销售员在“吆喝”，却会让潜在客户产生礼品销售员在帮助自己解决问题并创造价值的感觉。对于这个环节，有一个要点需要强调，那就是销售团队或销售员要特别注重面向实权人物（决策首脑）销售，因为实权人物拥有决策权，并且更容易感知产品（或服务）的真正价值。

第四步：交付——向潜在客户交付预期价值

所谓交付，即销售协议的实施与执行过程，或者说向潜在客户兑现约定价值的过程。实际上，价值交付过程是真正的营销过程，这个过程倍显礼品经销商及销售人员的营销功夫。在这个过程中，销售员要扮演一个协调者的角色，协调企业内部技术、服务、销售等部门，并协调客户实现协同推进价值交付。在整体销售周期中，要让客户充分感受到企业所提供的价值，这样更容易获得更大的支持与配合，通过互动会使合作变得更顺畅。

第五步：跟踪——为潜在客户持续创造价值

从客户角度，销售要立足于客户未来的发展，而不是仅仅解决客户的现实问题。并且，客户需要礼品经销商、销售员及销售其他参与人员（如技术人员、服务人员等）提供近身辅导与跟踪辅导，使礼品服务方案得以圆满执行而不虎头蛇尾。只有做到“扶上马再送一程”，才能建立真正的伙伴式合作关系。

从礼品经销商的角度，在销售上不应以频繁更换客户为指导思想，而是立足于从现有客户身上去追求有机增长的机会，让现实客户的价值潜力得以最大化释放。基于此，礼品经销商要坚持持续销售理念，以第一次成功服务为基点，建立起长期合作关系。通过深度跟踪服务，礼品经销商可以从现有的客户群中产生更多的销售收入，获得更多的客户贡献，这才是开展销售的核心指导思想。

 

作者：贾昌荣  从事营销 咨询 策划 培训等工作，研究领域为市场营销与人力资源管理。