文/贾昌荣

一、从2003年“非典”之后，保健品行业由低谷进入发展高峰，不少制药企业也开始转型到直销保健品行业，如海王和健康元等，那么，“非典”能给企业带来长期的利润吗？“非典”过后，企业应该思考哪些问题？

贾昌荣：

2003年“非典”作为一次公共卫生事件，其实也是一场社会危机。实际上，这次社会危机对于保健品、医药等健康产品市场来说，起到了三个方面“正面作用”：一是市场启蒙教育作用，提升社会公众保健意识；二是部分健康产品销售的短期拉动作用，诸如与“非典”防治相关联的产品；三是部分产品借助“非典”之机，借势操作，诸如通过公益营销，建立了品牌知名度与良好的品牌形象。实际上，如果说“非典”能带给企业长期的利润，那也是在“非典”时期迅速崛起的品牌，惟有品牌可以让企业长期受益，并获取利润。

在“非典”过后，还是有很多事情值得保健品企业反思的，主要体现为以下三个方面：一是在“非典”期间，某些保健品企业存在过度营销，诸如为了打“非典牌”，夸大保健产品功效，或者采取不当传播手段等等；二是一些企业社会责任心不强，忽略了在这次社会危机中履行企业社会责任，更没有把履行社会责任作为一次非常好的营销机会；三是个别企业在“非典”期间大肆敛财，主要表现为产品大幅加价销售，甚至使产品暴利化。实际上，这是在提醒保健品企业，当一场社会危机到来时，要坚持两种正确的心态：第一种心态是不要悲观，要知道“危”中有“机”；第二不要乐观，要知道“德”大于“利”。只有这样，保健品企业才能走得更远。

二、“非典”和“H1N1”有什么异同？从其疫情本质和影响，对政府和公众还有市场的影响来讨论。

贾昌荣：

对于“非典”和“H1N1”，存在很多差异：

首先从对政府的影响角度来说一下。对于2003年那次“非典”，中国是“重灾区”，可以说在防御与治疗措施上，中国成为探索与研究的先锋。而这次“H1N1”，则起源于墨西哥。到参加本才圆桌讨论之时，中国大陆尚无“H1N1”病例。可以说，这给中国政府防御与应对“H1N1”带来了足够的缓冲时间。并且，在病毒检测与治疗方案方面，也趋于成熟。可以说，中国完全具有信心与能力战胜“H1N1”疫情。但是，“H1N1”疫情对中国政府来说，仍是一个挑战，这主要体现为诸多方面：虽然此前中国应对“非典”和“禽流感”的经验为此次“H1N1”的威胁提供了借鉴，但是中国人口众多以及庞大的流动人口将是疾病防控的最大挑战之一。中国政府应对一场重大疫情，不仅是一场卫生战役，更是一场全面战役，只有全面防控，才能减少损失，确保公众生命安全。要知道，一场“H1N1”疫情冲击的不仅是一个国家的卫生防御体系，还涉及政治、经济等方方面面，需要国际协作与资源共享。这就要求中国政府在应对“H1N1”疫情上，做到“三要”：一要加强国际合作与交流；二要提高疫情防治的透明度；三要加大公共财政投入、完善相关制度。

下面再从对社会公众的影响角度来说一下。当公共卫生事件发生时，对于社会公众的影响主，要体现为以下三个方面：一是导致公众精神上的紧张与心理上恐慌；二是影响并抑制部分产品购买与消费；三是公共活动的参与度降低。可以说，社会公众在经历了“非典”之后，即便“H1N1”在中国出现病例与传播，公众在精神上的紧张与心理上恐慌程度也要远低于“非典”时期。更重要的是，公众对中国政府的防治政策更加理解，诸如疑似症状的患者支持或主动接受隔离并进行医学观察，这大大地降低了扩大与扩散的可能。另外，公众的自我防护意识增强，在一定程度上降低了被感染机会。当然，也会增加社会公众的健康成本。

 

三、“H1N1”会否再次提醒人们重视预防保健，从而推动保健品行业再次进入发展高峰？为什么？

贾昌荣：

我认为，“H1N1”对保健品行业的推动作用很有限。当然，主要作用是提升公众保健意识与自我健康管理意识。虽然理由很细微，但是管中却可窥一斑：第一，“H1N1”病毒侵袭对象主要为青壮年，而增强免疫力的保健品产品则主要对象为中老年及婴幼儿群体。第二，对于“H1N1”，公众虽然很关注，诸如咨询医生，但医生提供的主要是尚未产业化的中医药方，主要针对呼吸道传染并。并且，政府已经公布患病初期的有效药品达菲，会降低公众的盲目性。第三，如果说“H1N1”疫情会对保健品行业有所提升，那也是局部的，而不是全局性的。

四、在人们消费观念越来越理性的今天，与“非典”时期相比，“H1N1”的来袭，面对保健品市场，消费者会做出哪些不同的反应？面对此次“H1N1”，保健品企业应该怎样做？

贾昌荣：

与“非典”时期相比，“H1N1”的来袭，就保健品市场而言，消费者在消费行为上会发生很多变化：首先，就是恐慌程度大大降低。这得益于“非典”与“禽流感”，并且这次“H1N1”中国政府进行了必要而正确的引导。在这种情况下，社会公众不会再盲目地购买与消费增强免疫力或抗病毒类保健品或药品。尤其到目前为止，“H1N1”检测技术趋于成熟、疫苗处于开发之中、治疗方案趋于成熟等情况下。

对于此次“H1N1”疫情，对于保健品企业来说，可以考虑以下三项措施，以做好非常时期的营销：第一，目前，“H1N1”大有席卷全球之势。甚至世界卫生组织预测，未来全球或许有1/3的人可能会感染“H1N1”。在这种情况，即便中国政府做出了更大的努力，将来也有可能会被“H1N1”所波及。在这种情况下，保健品企业要提前进行营销规划，制定营销预案。一旦疫情出现，便可按规划有条不紊地开展营销行动。第二，对于保健品企业，可以考虑以公益营销为核心的整合营销，全面提升品牌形象。第三，如果出现疫情，保健品企业不要追求在市场销售上获得短期回报，而是应把着力点放在品牌建设上，在非常时期获取非常的品牌注意力。

五、我们看到，每次疫情的来袭，或许能在一时提高部分保健品的销量，那么，企业应该做出哪些努力来提高保健品市场，从而使保健品市场长期健康地发展？

贾昌荣：

实际上，每次疫情的来袭，对于健康产业市场来说，都具有一定的推动作用。基于此，作为保健品企业，一定要抓住社会危机中的“契机”，整合并利用好社会危机中的营销资源：首先，越是关键时刻越是应加强企业自律与行业自律，不仅仅在经营行为上，甚至可以发表行业自律联合宣言。既可以规范经营行为，又有利于树立形象；其次，越是危机时刻，保健品企业越应注重品牌形象，并且越是危难之际也较为容易塑造品牌形象。再次，危机即商机，在危机时刻要善于发掘新的市场机会，要进行产品规划与产品创新。最后，在危机时刻，保健品企业往往会暴露出一些问题，有利于企业整改。同时，还可以进行一些反思，这有利于驱动保健品企业创新。

六、随着保健品企业的不断增多，保健品市场也是一片混乱，各种功能相同的保健品让消费者难以选择，出现产品质量问题，进口保健品的标签无统一格式等。那么，作为保健品行业监管部门，应该做出哪些工作来规范保健品市场？

贾昌荣：

我认为，面对保健品市场秩序混乱以及产品良莠不齐，保健品行业监管部门应该强化以下四个方面的监管力度：一是规范销售模式与销售渠道。对于规范销售模式与销售渠道，主要是增强渠道销售的合法性，以确保广大消费者利益。诸如很多保健品企业采用的会议营销模式，这种渠道及销售模式就存在很多问题：经销商在不同的销售地点流动销售，卖完就走，甚至可以不办理合法的经营手续，结果使消费者权益得不到保障。通过有效规范，既保证产品品质，又有利于消费者获得售后服务保障。二是建立保健品市场退出机制。对于审批手续不健全、产品质量存在问题与缺陷等产品，行业监管部门应该建立产品退出机制，使不合格、不合法的产品及时退市。三是对保健品价格进行适度干预。对于保健品，曾经一度是“暴利”的代名词。实际上，行业监管部门对保健品价格应该进行适度监管，使保健品有一个合理的利润空间，尤其当疫情爆发的非常时期。四是对保健品宣传进行强力监管。严格地说，在中国市场上保健品就是食品。并且，相关法律法规也不允许保健品进行功效化宣传。但是，很多保健品企业还是保健品当药卖，并强化功销宣传，这是一种欺骗与误导。可以说，广告看看不住，消费者的权益就得不到保护。